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DS定价偏低的背后

(2014-07-03 21:15:08)
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汽车

何仑

在中国,DS5DS 5LS以豪华车的身份低价上市,虽然是不少人所期盼的,但也引出了一些问题。此次应邀去深圳长安雪铁龙工厂参观,并专访长安标致雪铁龙副总裁应展望,使我对这些问题有了一些了初步答案。

首先,这两款国产DS的价格是不是偏低?答案是肯定的。在德国市场,DS的价格与德系三高同级车型的价格比肩,而在中国就矮了半截,仅比大众品牌同级车型的价格高2万元左右。那么,豪华车能做成这个价格,是不是偷工减料了?

在外观和内饰上你是看不出来的,有了30年的国产化积累,在今天说一款国产豪华车的外观、内饰选材和工艺达到了全球统一水平,并不夸张;配置是不是缩减了,和原型车及竞争对手比一比,也不难看出;但在那些看不见的地方使用什么样的制造工艺和标准,恐怕要出了事故或8年以后才看得出来。

DS工厂两小时的参观虽然是走马观花,但还是看到、听到了几个亮点:冲压车间的小松高速伺服压机生产线具有世界领先水平,特点是冲压速度高(最高可以达到16/分钟,国内最高)、精度高(检查采用三坐标检查,数据联网分析);车身采用了激光焊接工艺;车身精度100%在线激光检测,日系一般没有,德系有的是线下抽检;白车身42盖间隙、段差100%在线光学检测,国内唯一;DS 5LS尾灯与车身之间的缝隙仅为0.8mm,行业标准普遍为1.2mmDS 5LS车门与车身之间的缝隙仅为3.5mm,行业标准普遍为4.0mm;减震阻尼片采用机器人喷涂PVC材料,而非人工粘贴的沥青材料,国内车厂第一(去年315央视爆料德国三大豪华车品牌使用低成本“有毒”沥青阻尼片,其中“有毒”一说随后被证实为毫无科学根据,但另一方面,使用PVC材料阻尼片的确是更好);安全部件扭力全部采用电控扭力系统自动识别、加载并校正。这样的工艺和标准,意味着高品质,也意味着高成本。

接下来的问题是,如果四大工艺都是不折不扣的豪华车水准,那么成本和价格是怎么降下来的?毕竟,天下没有免费的午餐,而且目前国产DS的批量很小,规模经济显然不如德系三高。

应展望给出了以下理由。

首先是国产DS的零部件国产化率达到80%,这一比例甚至大大超过了已有25年国产历史的奥迪,也意味着更低的成本——“比如说,进口的产品原本是500块,但是通过国产之后,我们能够降低200块”。主要是因为合资双方在原供应商切换问题上有着高度共识,只要本土供应商能达到质量标准和成本要求,就以最快速度取代国外供应商,而在其他合资企业“要做这样的是很难,因为需要切换全球的体系,更改它的供应商。但从PSA来看,他们很支持这件事,由此长安PSA获益良多”。

看来,今天的法国人与当初广州标致、神龙公司的法国人已不可同日而语,彼一时此一时,反映了中外合资双方实力对比的变化。

国产零部件要有一定的批量,才能达到降低成本的目标,而DS目前的销量显然不足以支撑,这就涉及到与国产标致、雪铁龙零部件共享的问题,也是长安标致雪铁龙最不愿意回答的问题。这不仅因为像奥迪与大众一样,DS与标致、雪铁龙有着高档与中档品牌之分,更因为长安标致雪铁龙与东风标致雪铁龙分属两个不同的国有体系,有着极为复杂、敏感的关系。但应展望还是给出了一个抽象的回答:“大众旗下十几个品牌,它们之间肯定也有资源共享。但是豪华品牌还是需要有豪华品牌自己的东西,不能和标致、雪铁龙同质化,这一点是我们需要坚持的。”

低成本的另一大原因在于一整套全新的“高效体系”。按应展望的说法,以前由于中方对现代化汽车生产没有经验,所以合资企业的运行体系基本上是照搬国外的一套,难免有水土不服的问题,整改的成本很高;现在,中方在这方面已经积累了丰富的经验教训,和解决问题的能力,所以一开始就能把这些本土特有的要素、资源整合到体系设计中,使整个体系更适合中国国情、更高效。

在我看来,这与观致汽车从顶层设计开始的“高效体系”有类似之处。

“举个例子,我们的产品数据管理、开发,都是基于本地的。而大多数合资企业的工作环境,都是基于外方的。也就是说,虽然在中国,但还是在外方的防火墙里工作。而长安PSA是在建立一个完全本地化的IT环境。这也得益于与外方的沟通和理解。”他还认为:“从目前长安PSA整个生产线来看,有很多特点,确实与众不同……另外,我们还做很多创新的东西,例如将白天要用的水在晚上冷却,这样就可以省下很多电费。类似这样的细节,都是需要双方达成一致。”“我们一开始要建立企业文化,从这里开始,然后到作业体系,一体化等等,包括IT。大家想办法把企业做的不一样,做得最好。”

在工厂的员工食堂,我体验了一回长安PSA企业文化的一个侧面。这里没有在其他车企理所当然的VIP包间,应总请我吃饭的餐桌只有一面有屏风隔离,背后是过往的员工,饭菜与员工吃的一样,只是没有像员工那样排队领取。这就是所谓“奢华不在吃上,而在车上”。

那么,这个偏低的价格会不会使DS品牌失去“高端定位”?应展望将这个定价称之为“诚实的路线”——这个定价与中档品牌同级车型的差距与国外市场差不多,不失为“高端定位”;如果像ABB那样定价,但是最终消费者综合考虑你的知名度等等,导致销量上不去,反而会造成更大的伤害;所以要平衡好量、价以及成本这三者之间的关系,还要考虑竞争可能导致的价格下跌等因素,这是一件有意思的事情,也是一件很难的事情。

他认为,这个定价目前看来“是非常成功的”。DS5DS 5LS上市至今,销量超过预期,没有降价、打折,表明消费者认可DS品牌的定位。

DS何时能盈利?应展望的回答是:DS5今年销量预期为12000台,DS 5LS30000台。只要销量能够达到预期,那么利润就会达到预期。

和两年前宣布在2015年销售20万辆的目标相比,目前要在2014年销售5万辆的目标还是相当务实的,应该说,开局还算不错,按应展望的说法“可以达到80分”。在全球,DS品牌复兴不过4年多,2013年销量就已达到12.27万辆,迅速接近排名第八到第十的讴歌、保时捷和英菲尼迪(16-17万辆),表现相当出色。而在中国,DS很年轻,要证明自己的价值,还要至少5年时间。

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