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竞争对手成全了POLO的王者地位?

(2009-10-16 00:15:54)
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汽车

     

竞争对手成全了POLO的王者地位?

 

    POLO上市7年来的经历可谓一帆坎坷:先是以绝对领先的技术和制造工艺打出了“高端精品小车”旗号,刮起了一阵旋风,虽价格不菲却供不应求;一年后便被飞度等后来者以理所当然的低价击中,销量锐减大半,连续两年在叫好不叫座、“技术过剩”的尴尬中挣扎,德国大众前董事长毕睿德痛定思痛的一句反省之言——“中国人不需要(POLO这样)复杂的小车,只需要简单的大车”——成了经典,以至一度出现了“POLO行将退市”传言;2006年6月,上海大众推出了“简单的”、价格较低的改款POLO,虽遭遇了从POLO的忠实拥趸到竞争厂家雇佣枪手的强烈抨击,却从此来了个咸鱼翻身,走上了“小车王”之路,今年以来,月销量更连续过万,创下同级、同档小车销量最新纪录。

    POLO竟然在其生命周期后半段开始上演了大逆转的好戏,的确出人意料。两年前,针对“POLO降价2万就能卖疯了”的说法,我曾断言:POLO卖不疯。理由是:POLO系列虽然配置缩水,但即便是相对那些“最新一代”的竞争对手,POLO的技术、性能、安全和制造工艺依然顶尖,依然是同级轿车的标杆,但正因为是顶尖的,就注定了它“卖不疯”,不会成为这一级别的销量冠军,毕竟,站在塔尖上的永远是少数;即使POLO大出血降价2万,对手会理性地意识到自己的价值低于POLO,不敢在价格上与POLO持平,更不敢高出POLO,最终,POLO还是站在塔尖上,价格仍然高于对手,所以,也就别指望POLO能“卖疯了”。

    现在看来,我错了,POLO虽然没有降价2万(实际降了1万多),也没有“卖疯了”,但的确超越了对手,成了无可争议的高端小车销量之王。错处可能在于,我的判断基于一个错误的假设前提——POLO的对手是“理性的”。而实际上,POLO最直接的对手远没有那样理性,特别是广汽丰田,试图以“全新一代”雅力士的年轻气盛,压倒已近暮年且相对“缩水”的POLO,在技术、性能、安全、工艺实力仍低于POLO的情况下树立起高端小车的新标杆,复制凯美瑞“越级营销”的神话,并由此导出了“雅力士必须要定高价,否则不足以反映其真实价值”的宣传口号,让雅力士的价格凌驾于POLO之上。广汽本田没有广汽丰田那样极端,但也敢使其新一代飞度的价格略高于POLO。

    或许正是两个最直接对手虚高的定位和价格,让消费者更加看清了POLO的价值,对手的败招成全了POLO的王者地位,而新飞度的销量只有POLO的一半,雅力士则被彻底边缘化,体验了一回高处不胜寒的待遇。

    问题是POLO的对手为何如此不理性?原因恐怕在于改款POLO的“缩水”及其“老迈”对两个对手构成了致命的诱惑,忘记了瘦死的骆驼比马大,情不自禁地想趁POLO之“虚”过一把“标杆”瘾,拔一回尖,提升品牌形象,以为消费者可以容忍其价格高于历来是高限标杆的POLO,赚取超额利润。

    缩减配置、降低价格,是POLO咸鱼翻身的必要条件,但不是充分条件。如果对手低姿态,合理地将价格置于POLO之下或者哪怕是与POLO并肩,结果也不会如此。对POLO来说,幸运的是,对手过高地估计了自己,不自觉地采取了与POLO的产品改造和营销“相配合”的营销策略。这应该成为中国汽车营销的一个经典案例。

    进一步的问题是POLO的王者地位可持续吗?明年新一代POLO上市之时,将是一个严峻的考验。

    以往的经验表明,“配置简单化”以及在此基础上的“价格亲民化”,是POLO成为销量之王的必要条件。而新一代POLO比日本对手至少领先一代半,仍然是“技术过剩”,价格拔尖将毫无悬念。不说别的,新POLO德国原型车标配的ESP这一最重要的主动安全系统价值6000元左右,仅此一项,就可与同级对手形成7%左右的价差,又有多少中国消费者愿意为此买单呢?

    若是新一代POLO“配置简单化”、“价格亲民化”,恐怕再怎么折腾,也达不到日系对手的水平,还要遭人唾骂,更要命的是,对手也会从痛苦的经历中吸取教训,你低价上市,我比你更低,反正我的成本比你低。莫非新一代POLO还将走老路,在生命周期后半段才有机会成为销量之王?

    对上海大众来说,新一代POLO如何定位,的确将是一个极为艰难的选择。不止是POLO,一汽大众速腾的经历与POLO也有类似之处,作为一款领先对手至少一代半的车型,上市后的销量与日系对手不在一个量级上,直到进入生命周期后半段的今天,采用“配置简单化”、“价格亲民化”的手段,月销量才开始过万。一汽大众的迈腾也将如此?这或许就是新一代大众汽车品牌的欧洲版主打车型在中国的宿命。大众若想摆脱这种宿命,最佳选择就是专门为中国市场开发新车,就像朗逸和新宝来那样,“简单的大车”在相当程度上是对路的。

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