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上海通用给大众的启示

(2009-08-11 21:38:10)
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汽车


 

上海通用给大众的启示

 

  • 仍在生产和销售的老车型使大众汽车在中国的品牌形象支离破碎,车型特点相互矛盾,品牌价值被拉低了一截
  • 大众的问题显然不在于新老“四代同堂”这一存在本身是否合理,而在于大众没有处理好这类历史遗留和现实存在的问题
  • 不仅是在中端和低端市场,今年以来,在中高端汽车市场上,上海通用又给大众上了最新的两堂课
  • 如果大众要追求更高的目标,像在欧洲那样同时拥有销量冠军头衔和中档汽车品牌中最高的品牌价值,就必须对在中国的大众汽车品牌战略进行一次重新梳理和建构
  • 推出一个合资企业所有的新品牌,将非全球同步生产的车型归入其名下,使奥迪品牌、大众汽车品牌、斯柯达品牌、西亚特品牌和合资企业的自有品牌具有层次分明且无缝连接的梯度和差异化定位,来覆盖更大范围的市场,将是一个不可替代的选择

    一场全球金融危机使大众汽车集团成了业界典范,使通用成了反面教材。在品牌战略方面,当一些人以通用陷入破产保护为例,来证明汽车企业多品牌行不通时,马上就会有人说,瞧,大众集团旗下9大品牌只有西亚特一个亏损,多品牌战略相当成功,虽然目前是惟一的,但至少说明多品牌战略完全有可能成功,只是通用等没做好罢了。但中国市场再次表现出了极大的复杂性和特殊性。在这里,人们可以说大众集团作为一个企业是成功的,至于品牌,大众集团旗下的奥迪品牌是成功的,斯柯达品牌正在成长,但以业界的标准来衡量,除了知名度最高外,没人敢说大众汽车品牌是成功的。具体讲,大众汽车在全球市场上具有的品牌价值在中国不仅没有提升,反而下降了。说白了,这里极少有人认为大众汽车的价格理应高于其同级别的欧系、日系竞争对手。反观通用,旗下的别克和雪佛兰品牌虽然在国际市场上江河日下,却在中国市场上蒸蒸日上。

    大众汽车品牌何以贬值?

    在中国,如果你对某个懂点汽车的人说,大众甲壳虫的价格应该比宝马旗下号称“高档品牌”的MINI贵或者至少应该相等,估计会遭对方白眼。但实际上,同样是配备75马力4缸发动机的入门级车型,在德国甲壳虫的起价(17300欧元)比MINI One(15200欧元)要高出2100欧元(相当于2万元人民币),而且这款甲壳虫配备的是5档手动变速箱,低于对手的6档手动变速箱;在顶级车型上,175马力的MINI Cooper S起价为23100欧元,也低于150马力甲壳虫的23375欧元。而在中国,二者则进入了一个完全不同的世界:在入门级车型上,115马力的甲壳虫标准型售价为22.5万元,120马力的MINI Cooper FUN即使在降价3万元后售价也高达28万元,即便考虑到二者配置上的一些差异,MINI的“品牌溢价”也要比甲壳虫高出20%,理论上可获得4.5万元左右的超额利润;MINI的价格区间在28-42.95万元,而甲壳虫则在22.8-29.98万元,比MINI低了整整一个级别。但在中国,有几个人认为这不合理呢?

    在国产车方面,大众速腾顶级配置车型比日系直接对手的价格高出1.5万元,给人以高价的印象,而且还遭人痛骂,但实际上那是因为其发动机、变速箱的性能乃至轮胎的规格等都比对手高出一大截;如果剔除配置差异的因素,速腾没有讨到任何便宜,不仅全无大众汽车在欧、美、日市场上相对较高的“品牌溢价”,甚至埋没了大众汽车在制造工艺(如双面镀锌、激光焊接等)乃至车型底盘技术方面的优势。不止如此,降尊纡贵、放下身段的结果,并没有使速腾比日系对手更好卖,还经常被生产成本很低的对手采取的降价措施牵着鼻子走,迈腾也是如此。

    造成这种状况的原因很多,但大众汽车品牌在中国市场上已经贬值无疑是重要因素之一。而贬值的根本原因无疑是大众汽车品牌新老车型“四代同堂”这一历史遗留问题。与日、美、韩系对手几乎是清一色的国际同步车型相比,以如此庞杂的产品结构,要从20多年前的、10多年前的、上一代的、合资企业自主开发的和新一代的车型中分清哪个车型更能体现大众汽车的品牌价值,或从中抽象出大众汽车品牌的共同价值,或将老车型相对新一代日系对手的某个弱点排除在大众汽车当今的品牌价值之外,不用说对普通的消费者是一种折磨,就是对大众汽车集团的品牌专家们来说似乎也是一个令人难堪的挑战,至少是一项迄今无人胜任的工作。否则,就不会出现甲壳虫与MINI这样在中、德两个市场上两重天的巨大反差。

    总体上看,仍在生产和销售的老车型使大众汽车在中国的品牌形象支离破碎,车型特点相互矛盾,品牌价值被拉低了一截。但因此而指责大众不愿淘汰老车型是不公正的。不用说当初在中国市场上只身冒险垦荒的阶段,大众与中方合作伙伴一起被艰难的德国标准零部件国产化压得喘不过气来(这是今天的人们难以想象的),哪里还顾得上车型换代,就是今天,考虑到维持市场份额和合资企业及国产零部件供应商的就业、产值等,考虑到市场对大众汽车品牌的老车型(如桑塔纳、捷达等)仍有不可思议的强劲需求,考虑到大众汽车品牌开始时被认为是“技术过剩”的新一代车型讽刺性地往往是到了即将换代时才开始火爆(如POLO、途安、速腾;帕萨特从开始同步生产到两次升级改款始终旺销,是一个例外),考虑到合资企业自主开发的车型能够做到开门红(如朗逸和新宝来),合资双方都无法甚至无权决定将所有非同步生产的车型一刀切地砍掉,以便使大众汽车能够实现“品牌净化”,回归其应有的地位。

    能向上海通用学点什么?

    大众的问题显然不在于新老“四代同堂”这一存在本身是否合理,而在于大众没有处理好这类历史遗留和现实存在的问题。

    一辆从80年代初渐变而来的桑塔纳虽然与大众汽车全新的设计理念和领先技术相去甚远,却和一辆将领先技术武装到牙齿的迈腾一样,挂着大众汽车的商标,谁能代表大众汽车品牌?关于这个问题,不久前一家德国车企驻华CEO曾对我谈到这样一个解决方案:大众应与中方一道创建一个本土品牌,以便在推出新一代车型时,将老车型放在本土品牌名下,使国产大众汽车品牌的车型始终与国际同步,从而在保持大众汽车应有品牌形象的同时,能够进一步扩大市场份额。他以雷诺和达契亚(罗马尼亚的品牌)的关系为例,指出雷诺将过代车型该款后以达契亚品牌的名义在罗马尼亚继续生产,还可以出口到欧洲其他市场,既不影响雷诺品牌的发展,又支撑了达契亚品牌,而且欧洲市场对这种低端车型也有需求(2008年达契亚在竞争激烈的欧洲汽车市场上销量排在第13位),可谓两全其美。他认为:“大众早该这样做,现在有点晚了。”

    实际上,我曾与大众及其合资企业的中外双方人士多次交流过这一话题。他们的看法大体一致:打造一个新品牌成本很高,也很难。让桑塔纳、捷达归属一个新品牌,还会像此前一样好卖吗?这是一种似是而非的答案和反问。如果桑塔纳、捷达乃至朗逸、新宝来归在一个新品牌名下,坐拥两个国内最强大合资企业的光环效应以及这些车型以往积累起来的良好口碑,就一定会卖得一塌糊涂?大众内部显然没有以非常认真的态度和方式来讨论这个问题。内部流行的这种看法与其说是在品牌战略上的保守,不如说是谁都乐于将此方便地归咎于“历史遗留问题”,从而摆脱打造新品牌的责任和风险。

    倒是那些没有“负担”的汽车品牌显得无所畏惧:看看北京现代和比亚迪,无论是企业形象还是品牌价值,要么是从负值做起,要么是从零做起,基本上是纯靠性价比和服务,连像样的市场营销都没有,却使其A级车的月销量超过惊人的2万辆。

    更为典型的是上海通用。其张冠李戴式的车型和品牌战略曾饱受诟病,车型血统不断遭到质疑。但凭着准确的产品定位、用户定位、市场定位和价格定位,凭着有效的沟通手段,在产品本身并不占优的情况下,上海通用在第一款车型上市后仅用了6年时间就分别超越了大众两个在中国根深蒂固的合资企业,连续3年成为中国车市的销量冠军;别克和雪佛兰两个在中国根基肤浅的品牌虽然也经历过混乱和反复,却逐渐成形,在中国的知名度已经不亚于在美国,美誉度甚至超过了在美国。

    北京现代、比亚迪和上海通用的案例都表明,迄今为止的国内中端和低端汽车市场在相当程度上不相信品牌,也是打造一个全新品牌的最佳空间,在发达国家行不通的事情,在这里却可能极为有效。这正是新兴且高速发展的中国汽车市场的一大特点。

    不仅是在中端和低端市场,今年以来,在中高端汽车市场上,上海通用又给大众上了最新的两堂课:年初上市的新一代别克君威,在别克母品牌“转型”、君威子品牌“重新定位”的“混乱”中,几乎是在一夜间就成了中高级运动型轿车细分市场上的销量冠军,让中高级轿车技术配置的王者、上市两年来一路坎坷的大众迈腾目瞪口呆;7月,新一代别克君越上市仅十天时间,销量就达到了3787辆,使别克君越、君威两大系列车型的单月销量达到了14879辆,由同一企业、同一品牌、同一级别的两个车系来攻打“商务”和“运动”两个细分市场的差异化“双车战略”初战告捷,让大众帕萨特领驭与迈腾之间纠缠不清的恩怨情仇显得相形见绌。此外,雪佛兰科鲁兹更是“无中生有”,作为一个中国人闻所未闻的子品牌和全新车系闯入竞争最为激烈的中级轿车市场,上市不到3个月,月销量就上了8000辆的台阶,成了高端中级轿车市场上的主流车型。

    尽管上海通用今年以来的成功中,新车自身的实力的确比以往起到了更为重要的作用,但如此出色的业绩按大众的品牌经营理念或逻辑,属于不可思议之列。

    当然,上海通用在品牌建设和营销上也非事事成功。高端的凯迪拉克品牌虽投入不小,但未成气候;别克品牌的高端车型——荣御、林荫大道在行政级轿车市场上微不足道。但并不能因此而从根本上否定上海通用的品牌战略和营销策略,只能说明:在低端、中端乃至中高端市场上行之有效的手段,在中高端和高端市场上未必应验,正如在发达国家的成功经验在中国未必有效一样;也符合越往高端走,全新打造或重塑一个品牌及子品牌的难度越高这一品牌建设的一般规律,正如大众辉腾迄今的遭遇所表明的那样。此外,根据上海通用的多品牌战略,“别克品牌高于雪佛兰品牌”,而实际上,雪佛兰品牌的科鲁兹在市场定位和售价上则高于别克品牌的同级车型——别克凯越,这样的品牌定位和产品定位整体上无法自圆其说,看起来也让人感到别扭,但这些似乎并没有影响各自的销售。无论如何,上海通用的品牌建设和营销早已被公认为属于最强之列,甚至有“过强”之嫌。

    与上海通用相反,营销历来是大众的弱项。两个合资企业近两年来重返销量冠亚军宝座的辉煌,再次将大众汽车品牌的弱点遮掩了起来,但随着竞争的日趋激烈和消费者选择的多元化,这种弱点对大众新一代国产车、进口车乃至大众旗下斯柯达和西亚特(如果它国产的话)都将产生持续的负面影响,使高成本、高性能的产品无法卖出与其价值相应的价格,进而使销售成本居高不下。

    但大众在中国似乎只满足于销量,而在大众汽车的品牌建设和市场营销上作为不大,给人以随波逐流、头痛医头之感,两个合资企业各自为政,缺乏整体的品牌建设规划和相互协调。以迈腾为例,以领先于对手至少一代的技术和与对手几乎完全相同的价格上市,结果出师不利,却不去反省自己的市场定位、信息沟通乃至价格定位是否有误,把责任一股脑归咎车型外观和后排空间不符合中国人需求,准备推出外观经过改进的加长版迈腾。这种做法属于传统的本土适应性二次开发,并无新意,而且从产品上看,加长版的新迈腾瞄准的无疑是中高级商务轿车市场,似乎是要与未来上海大众与德国大众联合开发的新一代B级车一决雌雄,并以放弃本来应由迈腾引领的中高级运动型轿车市场为代价。

    迄今为止,大众已非常成功地进行了德国标准的零部件国产化、引进车型的本土适应性改造和全新车型的本土开发,在这些方面成为了业界典范,并在销量上保持了领先地位,但如果大众要追求更高的目标,像在欧洲那样同时拥有销量冠军头衔和中档汽车品牌中最高的品牌价值,就必须对在中国的大众汽车品牌战略进行一次重新梳理和建构。而推出一个合资企业所有的新品牌,将非同步生产的车型归入其名下,使奥迪品牌、大众汽车品牌、斯柯达品牌、西亚特品牌和合资企业的自有品牌具有层次分明且无缝连接的梯度和差异化定位,来覆盖更大范围的市场,将是一个不可替代的选择。

    实际上,本田一方面在中国坚决不生产本田品牌的过代车型,另一方面又鼓励广州本田打造自有品牌——理念,准备将过代车型归入其名下,来扩大市场,同时保持本田的品牌价值。尽管这其中确有令人不屑的作秀成分,但无疑显示出了本田对中国汽车市场特殊性及合资伙伴政治意愿的深刻理解和创新的勇气。

    上海通用的经验表明,在中国的低端至中高端汽车市场上,打造或重塑一个品牌,远远没有人们想象的那样困难,至少在可预见的未来是如此。上海通用在品牌建设方面的做法与美国通用在国际市场上的做法有类似之处,但后者的失败并不能抹杀前者的成功,这正表明了中国市场的特殊性。大众可以如其董事长文德恩所说的那样“向丰田学习”,就没有可能从上海通用的成功案例中学到点什么?(本文刊登于8月12日《国际商报》)

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