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奥迪在“乘人之危”?

(2009-03-17 23:03:05)
标签:

汽车

分类: 德系车

奥迪在“乘人之危”?

  • 奥迪与奔驰在销量上的差距由2007年的22万辆,骤然缩减至2008年的12万辆,向超越对手的目标跨进了一大步
  • 在这个对所有汽车厂家都是一场灾难的年份里,奥迪的表现在对手们看来或许有些乘人之危的嫌疑
  • “在德国,奥迪的形象做到了第一,但在其他地区还没有,我们要争取”
  • 面对危机,“我们将采取一些逆潮流措施,比如,别人销减开支,我们则将增加对营销的投入”

    3年前,时任奥迪董事长的文德恩(现任大众汽车集团董事长)发誓:到2015年,奥迪将成为全球最成功的高档汽车品牌。2年前,新任奥迪董事长的施泰德重申了这一战略目标,不同的是,他对2015年的销量目标做了修改:之前我们预计的销量为140万辆汽车,而现在我们确信能够在2015年销售150万辆汽车;而到2008年销量突破100万辆的目标保持不变。如今,二战后最严重的全球经济危机没有挡住奥迪的步伐,它实现了突破100万辆的目标,开始向150万辆迈进。                                            图表1:

   

    奥迪有理由自豪,它是2008年全球高档车市场上最大的赢家,销量达到100.3万辆,比2007年的96.4万辆增长4.1%,连续13年创下销量记录。反观其最主要的对手,宝马(不包括MINI和劳斯莱斯)2008年的销量为120.2万辆,比2007年的127.6万辆下降了5.8%;奔驰(不包括SMART)的销量为112.2万辆,比2007的118.5万辆下降5.4 %。一增一减之间,奥迪与奔驰在销量上的差距由2007年的22万辆,骤然缩减至2008年的12万辆,向超越对手的目标跨进了一大步(见图表1)。在这个对所有汽车厂家都是一场灾难的年份里,奥迪的表现在对手们看来或许有些乘人之危的嫌疑,而对奥迪来说,则是奥迪品牌诞生100周年纪念的最佳献礼。

 

    不止是在销量上,奥迪在利润指标上也创下了新高,特别是税前利润率由2007年的8.7%增加到9.3%。在汽车行业,2008年能超过这一个盈利水平的恐怕只有更多依靠金融和汽车经销业务的宝时捷公司。财务专业出身的奥迪公司管理董事会主席施泰德在3月10日于英戈尔斯塔特奥迪总部举行的新闻年会上称:2008年,奥迪是全球盈利能力最强的国际汽车厂商之一。这正是3年前文德恩所谓“最成功的高档汽车品牌”的主要标准之一。

图表2:

    在品牌形象方面,国内不少人认为“奥迪靠官车称雄”。而在高档汽车品牌竞争最为激烈的德国,奥迪已连续5年获得德国《Auto Zeitung》(汽车杂志)读者评选的“最佳汽车品牌”。作为德国最权威汽车杂志之一,《Auto Zeitung》的这项评选分为技术、品质、设计、性能、可靠性、安全乃至经销商服务水平和广告等20个类别,总分第一者获“最佳汽车品牌”称号。在2008年的调查中,奥迪38.6的总分名列第一,宝马以36.5分名列第二(见图表2)。德国读者的观点很明确:高档车制造商是最好的汽车制造商,而最好的高档车制造商是奥迪。

 

    奥迪战略发展部的舒恩先生还特意向来自其欧洲以外地区的记者们介绍说,在汽车“质量与情感”的评比中,德国另一家权威汽车杂志《auto motor und sport》(汽车与运动)给出的调查结果是,奥迪与宝马在坐标上的位置几乎重合,并列顶尖位置。此外,德国Simpson Carpenter市场调研公司2008年做了一个题为“德国人的10大梦想轿车”的调查,在“没有金钱限制的前提下”,奥迪名列榜首,为14.5%的被调查者选中(见图表3)。还有,在关于“德国工程师的最佳雇主”调查中,奥迪公司也名列第一。

 

    “在德国,奥迪的形象做到了第一,但在其他地区还没有,我们要争取”,舒恩表示。                     图表3:

    面对严重的经济危机,施泰德表示,危机会给包括奥迪在内的所有汽车制造商带来损伤是毫无疑问的,但强有力的盈利能力“让我们可以更从容地应对危机”。所以,“我们仍将维持‘2015计划’的既定目标。我们有信心通过推出新车型和更有效的市场运作推动业绩的进一步增长”。

 

    “我们将在危机中扩大自己的市场份额”,施泰德表示。在具体措施方面,除坚持每年投入约20亿欧元主要用于新产品开发,从而在未来七年里把其车型阵容从现在的28款扩大至40款这一计划外,“我们将采取一些逆潮流措施,比如,别人销减开支,我们则将增加对营销的投入”。施泰德的话听起来很有些“趁火打劫”的味道。

 

    在德国这一对奥迪“具有决定意义的本土市场”上,2008年乘用车整体下降1.8%,而奥迪则逆市增长1.6%,达25.8万辆,市场份额由2007年的7.9%增至8.1%。如果宝马(不含MINI品牌)的最终数据出来的话,估计在德国市场上二者将在奔驰之后等距离并驾齐驱,尽管奥迪方面曾表示,两个对手向更多的员工(奔驰、宝马在德国的员工分别比奥迪多5万和3万多名)销售了更多的“折扣价年车”,使其在销售总量上占了便宜。

 

    在西欧市场,奥迪自2006年以来就是销量冠军。2009年1月和2月,西欧整体乘用车市场继续下滑,奥迪则乘虚而入,市场份额由4.0%增至4.9%。

 

    美国市场对奥迪至关重要。奥迪与宝马在全球市场上20万辆的销量差距主要来自美国市场。2008年,奥迪在美国的销量也受到了整体汽车市场大幅萎缩的影响,但同比仅下降了6.1%至87,760辆,降幅大大低于竞争对手,这使奥迪在美国高档车市场的份额由2007年的6.2%提高至7.1%。奥迪在美国建厂的计划没有改变,“只是具体时间未定”,施泰德表示。

 

    在中国,奥迪在2008年销量增长17%,低于宝马的27%和奔驰的44%,但由于奥迪的基数很大,从绝对量上看,领先宝马的距离由2007年的51,500辆扩大为2008年的55,430辆。今年,刚刚上市的新A4L也将以其领先的技术、设计和全新的市场定位,为奥迪注入新的活力。

 

    显然,危机虽然也对奥迪的增长产生了不利影响,但对手的情况更为不妙,奥迪借此机会加大投入力度,争夺对手的客户,不失为尽快缩小与对手的差距乃至超越对手的一种销售手段。当然,奥迪并不轻敌。“面对危机和未来,我们充满信心,但我们不会变得傲慢”,施泰德说。

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