品牌营销的灵魂是情感和责任

                                    文·于清教

    我说过，世界上有两个天堂，一个是美国，那是资本的天堂，不过这次金融危机让资本的天堂变得相当龌龊；另一个是中国，那是营销的天堂，但泛滥的中国式营销已越来越脱离本真，变得浮躁和急功近利起来。

    事件营销概念的引入应当感谢中国家电业，作为竞争最充分的行业，家电业的深入竞争成为了中国事件营销的启蒙。而今即便所有的营销手段都非常高明，但我坚持品牌营销的最高境界是情感与责任，否则脱离了人的情感与责任，任何盛大或繁荣的品牌营销终将昙花一现。

    以关心人的生存发展和追求社会进步为出发点，借助品牌营销活动与消费者零距离沟通、互动，在产生有别于单纯的新闻、广告效果的同时，更重要的在于通过你的营销活动使消费者对你的品牌产生偏好，不反感，不抵触，不认为是做秀，并愿意用货币投票来促成品牌产品或服务的购买，这应是所有营销的本质。事件营销的本质是低成本、价值化，通过事件营销来提升品牌知名度和美誉度，最终实现品牌的文化营销。

    税新和暖倍儿无疑则是深谙事件营销的高手。我了解和关注税新、暖倍儿也是通过他们的一些公益性营销活动开始的。暖倍儿“2008冠军珍藏版内衣”实现了中国内衣史上”零的突破；暖倍儿作为中国服装界的唯一品牌参加了在雅典举办的2008北京奥运会圣火采集和交接；等等。

    尤其是2008年，我们更加密切地看到了暖倍儿爱心奉献的温暖身影：抗击雪灾，援助汶川，资助残障人士……圣诞节期间，税新自费去肯尼亚为奥巴马的奶奶做国际援助，为艾滋病孤儿奉献爱心，并拍摄大量图片回国搞摄影展，则堪称暖倍儿事件营销的另一高度。正如税新所言，暖倍儿品牌可能还没有这样的实力，但暖倍儿用行动温暖世界，“温暖全世界”只是一个口号，但是今天暖倍儿用行动并善于“走出去”来传播东方文明古国的大爱，这本身就超越了仅仅是食物或衣物捐赠带给非洲儿童的温暖，情感、责任上的暗合和顺其自然让中国品牌获得了世界认可。奥巴马总统将于1月20日宣誓上任美国总统，相信暖倍儿的温暖行动将获得更多关注。

    在世界服装巨头面前，作为本土的中国品牌，暖倍儿能够在社会优势资源倾向于品牌巨头的现实语境下，敢于也善于抓住消费者心底最温柔的部分，彰显品牌的情感和责任，善于借势借力，引发消费者情感共鸣，而且能抓住事件营销中的关联性、普适性、受众关注程度、可操作性、情感、责任感等本质，站在公众的立场上广泛性参与实施，这本身就说明了暖倍儿的品牌境界，这也是其品牌持续正向传播的制胜之道。

    策划事件营销一定要基于公众情感和社会责任，讲求自然、及时，最大、最优化品牌传播，而非单纯制造新闻，吸引媒体和公众关注，否则一旦过度炒作，非但不能为品牌知名度、美誉度实现增值，反而会搬起石头砸了自己的脚。

    税新认为，事件营销主要在于冰山下的内容，有品牌、有文化、有灵魂、有情感、有责任在里面，你不成功都很难。一个品牌、一个企业如果没有灵魂，可能会靠一时的点子赚到钱，但绝不可能保证可持续的品牌竞争力。

（作者简介：于清教，高级策划师，品牌营销整合专家，财经评论员，中国品牌建设十大杰出经理人。任多家媒体顾问及专家组成员，国内多家民营企业、上市公司营销传播策略团队主要专家/顾问。）