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销售的六个阶段:基于客户采购流程的销售过程

(2008-08-25 08:38:52)
标签:

电信

销售代表

采购需求

系统设计

家庭主妇

财经

分类: 网络营销

案例13:天热了

  天气热了,妻子去买空调,无意之中她遵循着一个规律。客户在采购中有意或无意中都遵循的规律是什么?对销售有什么帮助?

  一位家庭主妇打电话给正在上班的丈夫,告诉他天气越来越热,她计划买两部空调。征得丈夫的同意后,妻子首先确定买单冷壁挂式的分体空调,然后她记下了房间面积和接线方式。周末时,她开车去一家电器连锁店,连锁店的销售代表了解了房间的情况和基本要求。在销售代表的帮助下,她确定了空调的马力、尺寸、电线和导风管的长度等等。根据这些要求,店家推荐了几部空调,她选定了其中一种。三天以后,厂家的安装人员将空调安装在她指定的地点,调试正常。

  家庭主妇买空调是一个非常简单的采购,从开始到结束只有一周的时间。在无意之间,她也遵循着采购流程:

   
步骤 采购流程  行动
1 发现采购需求 天气越来越热
2 内部酝酿 征得丈夫的同意并商量空调的主要特征
3 系统设计 测量卧室的面积,并在销售代表的指导下,确定采购空调的基本指标
4 评估比较 在几个牌子的空调中比较
5 购买承诺 挑选品牌并商量价格、送货和安装时间
6 安装实施 商家的技术人员上门安装


  
    消费者的采购相对于商业客户的采购要简单得多,但是它们的基本流程是相同的。在大型机构或者企业内部,采购的每一个步骤都有严格的流程,销售代表必须了解客户的采购流程和客户在每个采购流程的行为,这是制定销售策略的基础。在采购流程的每个阶段,客户都采取什么行动呢?

  发现采购需求阶段:任何一个采购都基于采购者的需求。当客户意识到他需要解决某个问题时,这时客户已经进入采购的第一个阶段了。当然客户不是每次都要通过采购来满足需求的,如果客户有替代方案,客户是不愿意从口袋里掏钱采购的。此外,客户往往不会一旦发现采购需求,就立即采购。家庭主妇发现天气越来越热是也许是上一年的事情,但采购空调是后来的事了。在这个阶段,销售代表应该将注意力集中在各个使用部门上,留意他们是否有新的采购需求,销售代表可以采用展会和技术交流中的反馈表找到客户需求。

  内部酝酿阶段:发现问题的人往往不是决定可以进行采购的人,每个客户内部都有一个申请采购的流程。例如,当一个报社信息中心主任发现服务器的处理能力不能满足需求时,他需要申请资金进行采购,而企业对于动用资金都会非常谨慎。这个阶段对未来的采购将产生重要影响,因为这时客户将确定预算、采购时间、采购形式和采购负责人。这个阶段将决定客户下一步的采购计划。超级销售代表在这个阶段就开始尽力将竞争对手挡在外面,而且销售代表至少要在这个阶段了解客户的采购流程、预算,并找到决策者。销售代表这时需要注意客户的采购部门和使用部门,他们会确定未来的采购流程。

  系统设计阶段:通常解决问题有多种方案,客户会根据自己的实际情况进行设计。非常重要的是,客户设计方案通常需要了解构成方案的产品的情况。此时,客户可能开始与厂家联系,取得相关的资料。系统设计对销售造成影响的是采购指标的确认。在案例中,家庭主妇在确定买什么样空调的时候,向专卖店的销售代表咨询多少马力的空调能够使二十平米的卧室凉快下来。销售代表的建议使她确定了空调马力这个关键的采购指标。很多销售代表拿到客户的标书,发现客户要卖的产品对自己很不利,赢得机会很小,其原因是销售代表没有在设计阶段对客户进行影响。更为重要的是,如果客户在这个阶段对销售代表充分信任,客户可能不经过比较和评估,就直接向厂家购买了。由于系统设计阶段往往是由使用部门与技术部门一起进行的,销售代表应该将注意力集中于这两个部门。

  评估和比较阶段:这个阶段是销售代表进入竞争白热化的阶段,销售代表与竞争对手短兵相接。客户的系统设计以后,客户将开始比较各个供应商提供的不同方案。评估的核心是谁的方案最能够满足客户的采购指标。如果销售代表没有在系统设计阶段影响客户的采购指标,销售代表将面临激烈的价格竞争。在这个阶段,销售代表有几种竞争策略,策略能否奏效的关键在于销售代表是否与客户的决策者建立良好的关系。这个阶段,销售代表最应该关注决策者。决策者通常是客户的高层行政主管或者使用部门的管理者。

  购买承诺阶段:客户不会只与一个厂商进行谈判,这样客户不太容易得到好的承诺,因此客户通常选择多个厂家进行谈判。在艰苦的谈判之中,客户对厂家的配置、价格、服务承诺和付款条件等进行分析和比较,确定自己可以得到最优惠的技术和商务承诺。

  安装实施阶段:签定合同后,客户对供应商的态度将大为转变。在实施阶段,客户需要供应厂家全力的配合。这时供应厂家将要生产、测试、运输、安装和调试产品或设备,开始漫长的使用期。由于客户态度的转变,销售代表在这个阶段最容易与客户建立良好的关系。销售代表应该在这个阶段去拜访客户的高层主管,倾听他的意见,解决他的问题。这时销售中最重要的、最关键的,即与高层主管的关系就可以建立起来了。

  上所述,客户是通过发现需求、内部酝酿、系统设计、评估和比较、购买承诺和安装实施六个阶段进行采购的。客户机构中与采购相关的主要有六种客户,分别是高层行政主管、使用部门管理层、技术部门管理层、使用者、技术工程师和采购财务部门,他们在不同的采购阶段有不同的兴趣和职责,销售代表应该了解客户现在所处的采购阶段,并对不同的客户采取正确的销售计划。

  由于客户在采购的流程中的不同阶段关心不同的要求,因此销售代表在不同的阶段有不同的销售步骤。这六个步骤分别是:计划和准备、接触客户、需求分析、销售定位、赢取定单和跟进。下表中列出了在六个步骤中销售活动的目的。
  
 

采购流程  销售步骤 销售目的
发现采购需求 计划和准备 了解客户资料,指定销售计划
内部酝酿 接触客户 向客户全面介绍公司情况,为以后的销售埋下种子
系统设计 需求分析 了解客户需求,确定方案的配置,功能,使客户接受自己公司的设计思路,使得竞争对手进入我们设计的战场
评估比较 销售定位 根据竞争情况,采取五种不同的竞争策略
购买承诺 谈判 通过谈判赢得定单
安装实施 实施和服务 提升客户体验,获取客户忠诚度 

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