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第36期书业观察论坛实录

(2010-11-23 13:42:58)
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杂谈

图书价格:经济逻辑与文化玄机

 

图书价格话题从来没有像今年这样广受关注和讨论,从年初《图书公平交易规则》出台开始至 91取消限价条款的修订版发布,热议之声不绝于耳。

最近,以低价促销著称的电子商务网站京东商城大举进军图书市场,又拉开新一轮图书低价销售大幕,三大网店的低价图书大战必将再次引发全行业图书价格大战,对于百货销售收入占大头的三大网站,图书只是他们带来客流的竞争筹码;而对于出版业,图书收入却是立足之本,那么,这种恶性价格战对面临体制和数字化双重转型的中国书业决不是好消息,长期而言,对于以图书为中坚的公众阅读生活恐怕也不尽有益。

图书为什么要定价销售?

为什么许多自由市场经济国家要坚持图书定价销售并严禁新书打折?

中国图书为什么形成现在这样的定价制度?

中国图书目前价格是否偏高?

图书价格背后究竟有着怎样的经济逻辑和文化玄机?

……

为此,我们特邀对图书价格问题有深入研究的产业专家及行业领导一起就图书价格:经济逻辑与文化玄机进行深入讨论,我们首先希望对这个问题就知识正确的角度有一个系统梳理,也希望这个问题的知识正确对制订更合理有效地价格政策有所参考,以期有助于建立更加健全的书业生态。

 

 

程三国:女士们、先生们,下午好,欢迎参加由百道新出版研究院和中国新闻出版报主办的第36期书业观察论坛。这个观察论坛是久违了,大家都知道很多朋友是我们的老朋友,书业观察论坛是为中国书业服务的一个平台,一个公共的讨论空间,公益性是因为所有人都是公益性的,无论是陈老总从外地北京来,我们一分钱不给,自己机票、自己住宿,所有的场地是钟总他们支持的,参与的嘉宾都是公益的,跟大家来分享的,话题主要集中在转型中的中国特别是转型的书业面临的问题,特别是一些需要大家关心和讨论的问题。

这个书业论坛曾经中断了一段时间,百道新出版研究院、百道网准备要把这个旗继续扛下去,确实有很多大家关心的问题需要讨论,今天这个论坛消息一发布,有这么多的媒体来参与,就表明大家还是需要这么一个讨论的平台。这次论坛的题目是讨论图书价格的经济逻辑和后面的文化的玄机,为什么讨论这个题目,其实从参加程度来看已经就表明了这个话题的重要性和热度,书的价格问题,书作为一个公共产品,价格问题一直是公众、媒体和业内关心的一个问题,尤其是今年,媒体和公众对这个问题讨论的热烈程度达到了顶峰。最近几年电子书的出现,数字出版和电子书的问题也成为这个行业大家关心价格问题的一个角度。前不久众所周知的以低价为主的京东商城杀进网络售书,已经挑起了三大网店的价格竞争,而且很有可能引发这个行业的新一轮的价格大战,所以大家本来以为今年价格的事可以消停一下,松一口气,这样大家又提起来了,我们这个时候要做这个论坛,要讨论这个话题,我们说什么,很多方面、很多角度都说到了,正好最近陈昕先生历时几年做出的关于中国图书定价的研究报告,这是这个行业最有深度的专业报告。他的博客上有一个非常长的文章,就是现阶段我们需要图书定价的理由,也做了很深入、系统的研究。希望这次从专业的角度,对这个话题做一些整理和讨论,我们希望这个讨论能不能在有些方面特别是从理性角度做一些归纳和总结。这是这个时候我们做这个论坛的出发点。

先介绍今天到会的嘉宾,我们特别欢迎国家新闻出版总署副署长邬书林先生!了解邬书林副署长的人都知道他是一个学者型的官员,只是因为身份的原因,他不便发表自己的许多研究成果。我做商报十几年,追着他要稿子一个也没要到,所以他的许多研究和观察大家无缘分享。

今年上半年他还专门到哈佛大学肯尼迪政治学院就中国出版业改革发展做了接近半年的研究,我们也期待什么时候分享他的研究成果。邬书林副署长对图书价格这个话题非常关注,听说陈昕这篇研究报告,其实是几年前,也是受邬书林副署长所托展开的研究。

    今天我们的主讲嘉宾,上海世纪出版集团总裁陈昕先生。今天主评阵营也非常强大,著名出版家郝明义先生,知名军旅作家、资深出版人、北京图书订货会秘书长黄国荣先生,中国最大的百年老店商务印书馆的总经理于殿利博士,中央财经大学出版经济研究中心主任周正兵教授,北京出版集团钟制宪总编辑,今天到场的有近40家媒体。

    今天我们的议程是我们有主讲嘉宾先做主旨演讲,主评嘉宾做10-15分钟的评论,然后大家互动。

    下面有请陈总做主旨演讲,陈总作为著名的出版人,我不用多介绍,大家都很熟悉,我想特别说一下,他今天的身份是作为出版经济学家,这是一个新词。我们当年做商报的时候,最早说的。我觉得中国出版界懂经济学、懂出版,用经济学的方法对出版做过很多系统深入的观察和研究并且发表了很多成果,而且产生过巨大影响的,可以称得上出版经济学家的应该没有这样的人,所以今天这个题目是陈总花了几年时间,用经济学的方法,很专业、很系统地对这个问题做了一个我认为是最有分量的研究,这个报告很长,很专业,有些东西我还没看懂。今天陈总在简短的时间之内,浓缩的是精华,我相信比我们单独读几遍可能传达的信息还多,而且我们刚才说了,今天这个讨论是一个很专业的讨论,我们就随着陈总一起进入这个非常敏感的热度很高的话题背后,他冷静的逻辑世界,有请陈总!

   

陈昕:各位同志、各位同行,大家好!我今天讲的这么一个题目主要是研究中国图书价格制度。我先说一下为什么会做这个题目,首先要感谢新闻出版总署副署长邬书林同志,2008年春天,邬书林同志打电话给我,希望我关注一下图书定价的问题,同时又给我发了两篇新华社的两篇内参文章,上面反映了读者和出版业内对图书价格偏高虚高的担忧和意见。邬书林同志把这两篇东西给我,让我做一个研究,与此同时,业内对这个问题的看法和读者的反应是截然相反的,业内也展开过讨论,很多人都认为书价偏高是一个伪问题,书价一点也不高,所以业内和读者的看法是截然相反的。怎么回答这个问题,我当时答应了邬书林同志写这么一个东西,这个问题简单来讲,好像不能说服人,我记得从我进入到出版行业以后,我们的价格逐步放开以后,这个问题一直在讨论,没有中断过,只不过在不同的阶段,通过不同的方式,大家来讨论总结问题。所以就一直写不下去,完成不了,我也很内疚,我也不敢跟邬书林副署长报告,他也没有催我。

这两年业余时间我就开始做一些研究,看一些文献,看的过程中又发现价格问题,是经济学研究的核心问题,因为所有的经济规律的背后都有价格规律在发生作用,而且纷繁复杂的经济现象背后的运行的机制、规律、法则都会通过价格这么一个现象反映出来。所以在研究过程当中,又碰到了大量的业内发生的问题,比如说业内讲过前一段时间讨论很热闹,普遍被大家接受的滞胀论,认为中国出版业进入滞胀阶段,无论这个判断是否合适,如果没有对价格做过认真分析的话,简单看这个现象是容易得出这样的结论的,但是要做过以后就是另外一回事情。又比如讲怎么看待现在的图书生产过剩的现象、库存不断上升的现象。再比如又怎么来看待今天的竞争的问题,整个市场的恶性竞争和过度竞争的问题。再比如怎么看待今天的图书市场的秩序问题。其实这些问题都在图书价格这个现象当中都有反映,还可以举更多的例子。所以这篇东西越做越长了,一直完成不了,所有事情总归有一个结束,所以我今天讲的东西可能还是一个不完善、不成熟的东西,但是到现在为止我也不能再拖下去了,也代表我一个阶段的认识程度。所以我今天在这里讲一讲,希望得到大家的批评和指正。

    我今天讲的东西,好像是一个相对比较专业的东西,第一部分,首先要讲讲图书定价的经济学分析。文章一发表以后,新闻出版总署副署长打电话给我说看这个东西看了很长时间,他很客气地对我讲说写得很好,如如果写得更加简单一点,更加通俗一点就更好,我是这么想的。中国出版业可能是各行各业当中论坛最多的一个行业,所有人都在论坛上发表意见,这个很好,空气非常活跃,我最近几年不大想参加论坛了,为什么呢,每个人讲的都对不起来,大家都有不同的意见,从不同角度来讲,到底怎么能够展开讨论呢,好像还是要有一些科学的分析,在这个基础上讨论,可能能够把问题讨论得更清楚一点,所以我这个分析还是要做得稍微科学一点、专业一点,人家批评也容易,要不然就没有办法开展讨论了。所以我今天的报告也还是要请大家原谅,我不会讲很长时间,但是一些基本的概念、基本的指标体系我还是想介绍一下,这样有助于我们更好地把握中国图书的价格和定价机制。

 

图书作为一种商品具有的五个属性

 

第一部分,对图书价格做一个经济学的分析。

    经济学关于商品价格的分析,大家都知道是以供给和需求分析方法为基础的,也就是说以实际价格和均衡价格的偏离度来作为衡量价格的标准尺度的。我们一直讲供给需求的分析,但是我们要清楚地看到商品的经济属性是价格波动的基础,不同属性的商品对同样的供求关系的变动的反映是不一样的,我这里想从经济属性来分析。我把图书这么一个商品经济属性规范为五个属性。一是图书是低价格弹性的商品,在经济学当中,商品需求的价格弹性是指在其他商品价格不变,收入也不变的情况下,某一个商品的价格变动1%以后所引起的这个商品的需求量的变动。这是定义。在这种情况下,商品的价格弹性反映的是商品需求量对价格变动的一个敏感的程度,弹性越大,对需求价格的变化就反映越来越敏感。相反,就迟钝。这个概念就介绍完了,不再介绍下去了,然后就看这个表,价格需求弹性是用1来表示,大于1的,说明它的价格弹性大,反应敏感。小于1的是反应迟钝,当弹性小于1的时候,经营者在决策的时候,他就倾向于要涨价,涨价导致的结果是出版商收入增加,如果价格弹性小于1,涨价,因为需求上来了,总体来说,涨价使收入上升,所以就一定采取降价的方式。图书商品的需求价格弹性是多少呢?大家可能都知道的是诺奖得主的一个美国经济学家对图书的需求弹性做的一个分析,做的是美国的,是0.34,大大小于1。第二个是中国的经济学家也做过一个分析,认为中国的需求价格弹性,做了十年的,是0.4,相差不大,都说明了价格弹性是小于1,这个是从直观上来讲,按照经济学来讲,这一类的商品,作为生产者总是倾向于涨价,因为讲价对他得来的收入高。

    第二,图书是高收入弹性商品。这个概念是什么概念呢?是指在价格不变的情况下,消费者的收入变动1%,这个商品需求量变动的百分比,收入增加了,你买图书,它怎么变动的。比值大于1的时候我们称这类商品具有较高的收入弹性或者说是收入弹性较高,当比值小于1的时候,则称这个商品缺乏收入弹性或者收入弹性比较低。收入弹性大于1,意味着该商品消费量上升将会超过收入增加幅度,就是说你收入增加了,买书的这么一个比例会超过收入增加的一个比例,叫做收入弹性大于1。这在经济学当中,用这个指标来衡量某种商品需求量变动,对收入变动的反映程度。我们再来看一下美国经济学家研究出来的结果,图书在美国,图书收入弹性是1.44,大于1,在中国,经济学家研究出来的是1.03-1.49,这个也是研究十年的时间。收入弹性0-1范围内被认为是必需品,大于1的认为是非必需品或者是超必需品,所以我想这里最后给出的一个概念,图书属于一种较弱的超必需品。这是第二个概念。

    第三,图书有较强的垄断性。这个垄断性是经济学意义上的垄断性,经济学意义上的垄断是指这个产品具有差异性,不容易被其他商品所替代。其实我们在适当抽象的情况下,任何一本图书都是一种唯一的产品,不会受到其他图书的竞争的,所以从产业组织角度来看,图书出版社可以视作为一个垄断产业,可以充分利用价格歧视政策。这是抽象意义上来说的。

    但是大家感觉上都不断地讲,在我们感觉当中,图书被很多东西替代掉,这种东西的替代对图书价格会产生什么样的影响呢?我举了三个例子,第一个例子是电子图书,现在电子产品越来越多地替代掉纸质图书,有一个可能是我们现在的共识了,在未来的世界当中,图书好像不会像胶片,就像摄影的胶卷一样被完全替代掉,图书不会被完全替代掉,肯定是一个基本的共识。我们来看,在未来电子图书对传统图书、纸质图书的替代,将会对读者起到细分的作用,既把读者细分为偏爱纸质图书的读者和偏爱电子图书的读者。偏爱纸质图书的读者在现在的情况下和以后的情况下,仍然会依赖于纸质图书为主。在这种情况下可以预料的是纸质图书市场越来越小,但是图书价格会越来越高,因为有这种替代导致了纸质图书价格继续上升。

    第二个结果是公共图书馆,这是全世界在研究出版业的时候很多经济学家研究过公共图书馆对图书的影响,我们的研究结果,公共图书馆会吸引掉相当一部分收入比较低的人通过到图书馆看书,而不买图书,导致图书销量的下降,但是因为有公共图书馆的存在,另外一个事实就是我们很多的专业类的图书、高定价的图书是通过图书馆购买得以实现的。从这个角度来讲,图书馆会降低图书的销量,但是图书馆的存在会使图书的价格上升。

    第三个替代的就是复印类的图书。复印类的图书,实际上就是盗版,盗版的存在既降低销量又抑制图书的价格。但是在一个版权保护良好的市场的情况下,它不会影响到图书的垄断性,所以我想现在我们可能看到的三类替代情况导致的结果都是图书价格还是在往上走。这是我今天讲的属性的第三个方面。

    第四个方面,图书是一种信息商品,它提供消费的本质是提供资讯和信息内容,所以我们一直说图书是内容为王的产品。信息产品有一个基本特性,就是它在生产技术上具有这样一个特点,固定成本很高,但是边际成本却很低,通俗来讲,信息产品这个东西一旦生产出来以后,再生产一套的成本很低,有一些几乎等于零,软件的东西就是这样,要再复制的话,没有成本的。在价格理论当中,边际成本是决定产品价格的一个重要的因素,这个特性对我们一会儿分析图书的过剩非常重要,图书作为一种信息产品的边际成本是不断下降的,而且它的规模经济的特性特别明显。

    第五个性质是图书具有较强的正的外部性。个人或者一个企业的行为直接影响到他人或者社会,却没有支付相应的成本或得到相应的补偿时就出现了外部性。这个人排污很多,没有补偿,就是负的外部性,照理来说应该是支付补偿的。正的外部性,我为社会做了很多好事,但是没有得到奖励,就出现正的外部性,图书是具有正的外部性的东西。怎么看待这个行业的作用,出版行业是非常重要的一个行业,对国民经济来讲、对整个社会来讲,为什么非常重要,因为图书是正的外部性最明显的一个行业。这和读者为什么会对价格发生各种各样的质疑,都和这个特性有关。我接下来围绕这五个属性展开我的论述。

   

企业所处的市场特征直接影响到企业的定价行为

 

    第二部分,我们想对图书价格做一个微观经济学的分析,企业所处的市场特征直接影响到企业的定价行为。怎么定价?为什么这么定价?是由你所处的市场特征直接决定的。因为图书出版业的市场,所以图书出版业的市场特征是我们分析图书定价的基本前提,这个表对出版业市场的类型做了一个分析。通常来讲,经济学当中一般把市场分为四种类型:完全竞争、垄断竞争、寡头竞争和完全垄断。在不同的市场类型下,会有不同的定价的原则。对于出版业来说,我们的市场特征就是垄断竞争和寡头竞争这两个市场。这个市场也印证了刚才我讲的图书的商品属性里的垄断性(性质三)。图书市场是寡头垄断市场,这是做市场竞争的分析。

第二,因为是市场的性质决定的,图书企业对不同市场的定位行为我们要做一个分析。现在这一共是两块市场,大家看到的是两个,第一个是市场一,第二个是市场二。市场一,我们把它叫做高收入群的一个市场。市场二,我们把它叫做对价格不大敏感的一个市场。在一般的情况下,对于出版企业来讲,市场一代表稳定的消费者,是图书消费的主体。向这类消费者销售图书的交易成本比较低;市场二代表不稳定的消费者,他的消费行为容易受到各种因素的影响,比如价格、收入、替代产品、竞争产品。

在一个比较成熟的图书市场中,出版商定价的时候,会针对比较成熟的这块人群市场,它的定价会定在P1上,这样就出现一个市场。在美国就有这样一块非常稳定的市场。美国为什么先出精装书呢?就是因为有这么一群稳定的消费者,所以先出精装书,价格很高。但是对于潜在消费者来说,定价如果还是定在P1的话,这些人就不买书了,出版商的福利就不能得到实现,所以出版商还会出另外一种书叫做平装书。当他把P1降到P2的时候又会长出这么一块市场,这就是图书定价的时候在美国运用最多的三级价格歧视。当然在中国很讨厌,因为这个都建立在不存在盗版的基础上,可以利用三级价格歧视,最后要讲政策建议的时候,所以中国没有什么精装书。如果精装书价格定得非常高,全是盗版市场。研究定价制度,一定要看到价格歧视的重要性。

第二页讲的是跨期动态定价。刚才讲的是静态的形势,如果把它放到动态的形势来讲,图书为什么有打折,跟刚刚是一样的道理。能够出钱的稳定消费者先买书,买不起的书过后再看,等到一年以后再看这个书,就开始打折了,这也是一种价格歧视,和精装、平装是一回事。美国是很有规则的,消费者可以跟出版商博弈,要想买便宜的,就一年以后再买,这也是一种动态的三级价格歧视。为什么说打折也是合理的,看什么时候打折了。图书定价有一个基本原理叫做跨期动态定价,在我们这里表现出来就是打折,这和后面采取什么定价制度都是相关的。

 

怎么客观、冷静地看图书产品市场过剩?

 

怎么客观、冷静地看现在的库存暴涨情况?刚才我讲到了图书是一种固定成本很高,而边际成本很低的一个产品。从经济学的角度来讲,价格理论主要是研究价格和产量的关系,是用考察产量的决策来考虑我们怎样决策到底印多少。

从价格理论来讲,均衡价格对应的是均衡产量,也就是说在均衡价格下,市场正好是出清的,是没有库存的,这是一种非常理想的状况。但是从图书产业来看待这个问题,因为跟图书的性质4相关,我们要做另外一个分析了。

就是根据性质4图书是一种固定成本很高而边际成本很低的产品,在这种情况下出版社到底怎么来决策。我想跟大家非常简单来说一下。我们面临的前提是需求是不确定的,出版社不知道这本书的准确市场需求究竟是多少,在这本书没有销售完的时候是不知道的,只能根据经验和预期做一个估计,也就是这个需求线究竟在哪里,我在印这本书之前是不知道的。到Q,是一个均衡价值和均衡市场正好等量的一个市场,事先是不知道的。如果到了Q+,最后的结果就是可能多出这么一块库存,如果要保险一点不要库存,可能到Q-

当图书性质4的时候因为边际成本很低,我们的出版社社长经常讲一句话,我的成本都已经收回来了,所以多印一点没有关系的。这是非常理性的一种决策,最后的结果就是,对出版社的最优的决策就是多生产一定量的图书,不会选择少生活的。一家出版社多生产,所有出版社都多生产,就会导致图书库存,我们的库存到底是不是在一个合理的量位,不要一般情况地讲。

 

结论

    第一,图书市场存在一定的垄断性,而垄断市场当中形成的价格要高于完全自由竞争市场中形成的价格,或者说,价格和成本之间有一个较大的差额。

    第二,三级价格歧视和跨期价格递减是图书市场的基本定价机制。

第三,图书市场容易出现生产过剩。

 

图书定价的不同模式——固定价格体系和自由价格体系

 

下面我再讲一讲图书定价的不同模式。——现在也有不少同仁开始讲这个问题,最近郝明义先生也讲这个,周正兵先生也讲过这个。

我做了一个表,这一张表说的是欧美主要国家采取哪种定价制度。

一般的经济学意义上的讲法叫做固定价格体系自由价格体系。行业内讲的所谓固定价格体系,就是出版商定价,销售商、零售商不能随便改变的,这个叫做固定价格体系。

自由价格体系,出版业内讲的就是发行商、零售商定价。虽然出版商会在书后面标一个价格,当然也有不标价格的,但是绝大多数是标的,因为要跟作者结版税的——结版税是按照出版社定价结版税的。所以,由零售商定的定价制度就叫做自由定价体系。

采用固定价格体系的法国、德国、奥地利、希腊、意大利、荷兰、葡萄牙、西班牙,他们是通过立法的。这张表后面的是协议形式的欧美国家,也都列出来了。采用自由价格体系有美国、英国、比利时、塞浦路斯、捷克等等,两种定价制度并行。

比较而言,这两种制度都有其好的地方,也有负面的地方。比较而言,在自由价格体系下,零售企业对最终销售价格,因为它有较大的自由权,而出版社对最终销售价格的控制力比较弱,所以我们通常可以看到零售企业对价格弹性较高的图书商品,比如讲大众图书,是通过打折降价手段提高销售量,获得最大的经济效益。

我也纠正一下,不要以为像中国一样所有国家图书销售都是打折的。英国打折打得一塌糊涂,郝明义先生的文章中也讲了,但是英国最多的就是打畅销书,一般的专业图书在英国也是不打折的。我最近刚刚和一些英国出版商就定价制度进行交流,他们很奇怪,我怎么对他们的制度研究那么透。我问了他们很多情况,在固定价格体系下,出版企业对价格的控制力比较强的,他可以很好地通过定价的策略来维护自身的利益。所以对那些有一定特色的小众的出版企业,更加有利于维持长期经营。其实我们看一看英国的定价制度改变完以后,大企业全部起来了,小书店都关门了,因为英国的定价制度转变为自由定价以后是有缺陷的,不像美国那么成熟。

看一下德国和法国,德国和法国的特大的独立的出版社,还在相当多的分量,生存得不错,这多多少少,在我的研究看来,和定价制度是相关的。在固定价格体系下,更加有利于一些独立的出版社、有特色的出版社发展。

我们从研究定价制度的角度来讲,关注的应该是固定定价体系。我想讲的是,第一,在固定价格体系下,出版商、批发商、零售商很容易达成合谋,也就是说出版社在这种固定价格体系下,肯定是提高定价,因为中间环节的不确定性,当一个出版社不知道中间环节有多长的时候,出版社会按照最坏的可能性来定图书价格,所谓最坏就是定得高。

第二,是中间环节的垄断性。如果中间环节的企业具有垄断势力的话,它在固定价格体系下,有更强的谈判能力,他可能就把折扣价压得很低。这一轮的改革连锁经营完之后,导致中间环节的垄断性加强以后,就是压价格,出版商没有办法提高价格,也要涨价。

第三,今天固定价格体系下目前面临的销售和退货的风险。中国和美国不一样的,美国自由价格体系把退货风险在制订图书定价的时候就考虑到了,我们是事后考虑的,一个是事先考虑一个事后考虑,就会导致现在品种拼命扩张,也导致图书定价上去。

在今天的这种定价制度下,出版商总是倾向于不断提价,最近的一场非常大的争论就是中国究竟采用什么样的定价制度是合理的。到目前为止,其实中国的定价制度在我看来没有人认真研究过,谁也不知道,原来我们一直是固定定价体系的,到现在不知道是什么定价体系,因为不同的定价体系下有不同的原则。

实际上,今天是一种非常混沌的、混乱的定价体系了。当然,业内比较共同的声音,是都想要回到固定定价体系,大家也都看到了这种价格战对出版业的伤害,对出版产业的伤害,这个大家都看到了,大家都有这么一种愿望。

一个国家或者地区究竟采取什么样的图书价格制度是由这个国家和地区出版产业的成熟程度以及市场结构和竞争环境甚至和文化安全都相关。最典型的就是看一下一百多年以来,图书价格制度的演变,19世纪末英国出版业发行商之间剧烈竞争,低价倾销,当时的情况和今天差不多,导致了很多的发行商破产,渠道不断萎缩,发行环节的问题倒过来影响了出版商,出版商坐不住了,想发想不能这么乱,要影响到我的利益;所以1897年,英国出版商协会和发行商协会签署了图书固定价格协议,然后这个协议还要经过英国的作家协会认同才可以实施,作家也要同意,最后通过了。

这个制度的规定有三条,就是出版商有权给图书制订价格,决定必须以固定价格销售。第二,销售商必须按照固定价格销售,回报是从出版商那里得到一定的折扣。第三,如果违反,所有签署这么一个价格的出版社向这个发行商不提供货。这个制度实行了一百年的时间,解决了英国出版业发展之初的市场秩序混乱产生的严重问题。

但是任何一个制度的安排都有正和负的外部性。随着英国出版产业的不断成熟,固定价格体系负的外部性问题开始显现,主要表现为出版商或者发行商之间形成的垄断行为抑制的竞争的开展,进而不利于消费者和社会福利的提高。——发改委当时否定掉版协的限价令的理由可能就是这个,但是发展阶段不一样碰到的问题不一样。英国十多年过去了,到底他们现在是怎么评价的,郝明义先生和很多英国出版商谈过以后,英国出版商把这个制度的安排骂得一塌糊涂,认为对英国出版业是一个灾难。

我碰到的出版社,包括出《哈利波特》的这家出版社的CEO跟我聊,他就讲英国出版界老是出现问题,怎么会通过这么一个制度呢。这个制度是出版商的反映,但是我也和英国作家协会、也和英国的发行商协会讨论过这个问题,他们跟出版商讲的有很大差异,从作家角度来讲肯定是好的,打折完以后销量肯定上去了,作家提版税是按照打在书上的价格提的,作家肯定多拿了。所以这个事情在英国也在讨论,既有正面评价也有负面评价,不同的业界从不同的立场出发都有评价。

英国这个制度改为自由定价以后到底是好还是坏,我也很难下一个结论,但是有一条:英国人是不清晰的,美国的自由定价体系当中,是有另外的制度来加以配合的,自由定价体系肯定有它的负面的东西,但是美国人在制订自由定价体系的时候看到了负面的东西。所以,美国人在通过这个制度的时候,有另外一个法案叫做“劳宾斯法案”,就规定要保证中小企业的销售商的正常的发展。这个法案就规定,发行商可以自由打折,但是出版社以什么样的折扣给发行商,不管是大的还是小的,必须是一个折扣,不能因为人家只要一本,就给人家高价格,不能因为人家要十万本,就给人家低价格。英国人制订的时候没有这么一个法案,结果全部乱套,市场秩序破坏。这是我看到的英国人的一个问题。

所以,我们在制订这些政策的时候,包括固定定价体系也有负面的东西,如何看到它负面的东西?刚才讲到了容易造成一定的垄断行为,我们应该有相应的配套的法规来倾斜,都没有考虑成熟,自己研究也不透彻。我听完发改委的一种讲法以后,我蛮有意见的,但是我觉得我们自己可能也研究不够,跟人家对话,讲不出来也是很麻烦的事情。

 

中国图书价格不断走高的事实

 

第二部分,我想讲的是怎么来看待中国图书价格不断走高的事实。我讲三个部分,一是六十年来中国图书定价制度的演化过程。为中国图书定价做一个总的历史回顾,如果作为六十年来看待,是一个市场化改革的取向。

第一是1949-1955年短暂的自我定价时期,是所有制改造之前,基本上就是成本加成定价。

    第二是56-70年代末,是价格管制时期,价格低、品种少、图书供给不足。我们当时形成了印张定价,投入品、纸张是政府低价提供的,后面图书出来是新华书店包销的,通过财政补贴的形式和包销的形式印张定价。印张定价,现在的定价原则还是按照印张定价,其实印张定价是一种计划经济的模式,要按照需求来定价,不是按照印张来定价。从这个角度来讲,价格也是要上升的。

第三个接单是80年代初-1992年,计划与市场过渡时期,属于计划性涨价,恢复性调整。大家看一下《亲历三十年》,对这个过程做了很好的描述,而且当他当署长的结论,每一次价格放开都推动了出版业的发展。他自己在制定这个过程当中,不断放开的过程当中,每一次放开都推动了出版业的发展。那个时候89年我也写过一个东西,叫做《中国图书价格管制从严紧趋向宽松》,不断呼吁进行价格改革。92年以后,小平同志南巡讲话以后,社会主义市场经济体制确定以后,市场化时期体制释放了引发了大规模、大幅度的市场价格上涨。这是我们国家图书定价制度的演变过程。

 

从宏观角度分析

 

    下面我们做几个分析:

    第一,宏观分析。通过几个最基本的指标来看一下,第一个看一下每册图书的平均定价和每个印张的平均定价与CPI的关系。从1985年开始,1984年是第一次开始放松价格,每册图书的定价是方块的这条线,三角的是每个印张的定价,涨幅都高于同期的CPICPI就是底下那个粗的线,喇叭形非常明显。2000年以后,每册继续上升,而每个印张的定价平缓运行。这是一个基本的事实。

    下面这一页(PPT),为了更加详细看三者之间的关系,每册图书、每印张定价和CPI的关系,一个是名义增长,一个是实际增长。所谓实际增长就是设CPI等于零,名义增长很高,1985-1991年是18.1%2001-2009年只有6.51992-2000年是18.5%,但是总体来讲,书价上涨水平还是非常可观的,这个表说明图书价格上涨的幅度高于同期的消费品整体价格的上涨幅度,也印证了我们讲的性质一,就是对于图书出版企业来讲,因为图书的价格弹性远远小于1,因此上调价格总是出版企业的最优选择。

    下面一页,大家要知道刚才是把课本和图书放在一起来进行比较的,和书籍放在一起的,课本是计划定价,假定把课本拿掉,上涨幅度还要高。如果课本放在一起的话,我这里也做了一些指数化处理,以1997年,指数定为100的话,我们看上涨到245,课本放进去是236,上涨幅度比单独来看书籍这一块上涨还要厉害。

    图书价格与人均收入的关系。刚才讲了性质一,低价的弹性、性质二、高收入弹性。如果把它结合起来,可以认为随着生活水平的提高,图书价格将会出现一个更高水平的增长,性质一和性质二决定的。我们现在就可以看到了这张图,上面的这个图,可以看到每册图书上涨幅度都要高于城镇和农村人均收入水平的增长幅度,并且在收入水平增长较快的1994年以后,图书价格与收入相比表现出更加迅猛的增长态势。性质二,收入提高以后,由于买书的更多了,这个充分体现了收入提高以后它的上升更快,因为是性质二决定的。05年以后有过一些变化,05年以后的城镇居民的可支配收入水平超过了图书的涨价,我的解释是因为其他的服务性商品、其他的高收入弹性商品一道进来,图书最先反映,其他的进来以后,相对小了一点点,于是做这样一个解释。

    下面的是图书总定价的变化和社会消费品零售总额的变化。我们也可以看到,一直在06年以前,图书总定价的水平是一直高于社会消费品零售总额的上涨速度的。06年以后,这个关系才发生了一些变化,原因在于图书价格已经达到了一个较高的水平,从前面一张图也可以看到这一点。

    性质需求变化与图书价格的关系,这个图告诉的是中国图书的平均印数是不断下降的,下降幅度非常明显,由性质三和性质四可以看到,图书是以提供内容信息为主要特征、差异化非常明显的一个产品,所以走向多品种、小印数,是它发展的必然,一种图书所有人都满意的时代已经过去了,今天的是一个阅读非常多元的时代。那次我在市里开会,领导不断问我,说为什么你们现在没有精品力作,我们那个时代大家都知道《青春之歌》、《林海雪园》,他问我为什么现在出不了这样的书。我告诉他,这个时代已经过去了,50年代,我们的共产主义的价值观是在全民都有的,现在价值观非常多元,再出现一本所有人都读的书,这个时代确实不在了。图书市场反映的也是这么一个情况,差异性越来越明显,那种所有人都读的书的时代,很难再出现了。这个图反映的也是这么一个事实。

刚才也讲了图书是规模经济非常明显的一个产品,当印数越来越少的时候,图书价格一定是不断走高的趋势。所以可以做一个小结,上面这些指标已经表明图书价格的上涨幅度远远高于同期CPI,也就是说相对于社会总体消费品而言,图书价格的上涨要更加明显一些,而且在某些阶段表现得迅猛上涨。这个不能否定的,业内在讨论这个问题的时候老是否定这一套,我后面还会做比较,觉得讲图书上涨是不对的,现在吃顿饭要多少钱等等。刚才给的指标,这个是要承认的,确实相对于CPI来讲是高的,而且高的幅度还是很厉害的。但是我想讲的,这是前面的理论部分所讲的,这种发展的态势大体上还是适合图书的经济属性的,我现在还不能判断,讲到现在还不能判断它是否是一个合理的良性的上涨,后面我们要看,但是上涨是一个基本的趋势。

 

从微观角度分析

 

    下面对图书的价格的结构做一个微观分析。

    图书定价与售价的关系。看一下我们的定价和税价的关系,这个告诉我们的是08年是0.5907年是0.56,也就是说开卷反映出来的数值,我们的图书大概是打六折在销售,消费者平均拿到的是六折,也就是说中国实际的售价,假定是由零售商定价的话,没有我刚刚讲的反映出来的那么高。我有点不大相信开卷这个数字,所以我又查了出版年鉴,01-07年给出来的数字大概是0.77-0.8,这是出版年鉴给出来的数字,现在所有的数据都是建立在我拿到的数据的基础上的,大概是打八折在销售,这是实际的最终的情况。

    第二,做一个价格的结构分析。做这么一个结构的分析是什么意思呢?我开始讲了,讲到性质的时候我没有展开讲,因为不同类型图书的性质是不一样的,专业类的图书价格弹性高于大众类图书,可以定得更高。我们看一下上面的这个表,是英国的,大概是5倍,专业类图书和一般类图书比,最高定价差不多是5倍。我们再看一下我们的比,我们专业类图书,我们没有很好地分,如果讲社科是以专业类图书为主的话,我们大概只有2倍,可以定得更高的定不高,或者定了以后还要打折,这是中国专业类图书的一个基本特征。我想这个价格的比较可以看出我们的问题。

    第三个是出版——发行的关系与定价的关系,利益分担、风险分担的目前的关系导致价格要不断上升。

    微观分析我想讲这么几个结论,第一,价格走高符合图书的经济属性,即高收入弹性、低价格弹性、垄断性。

    其二,价格走高符合图书的发展趋势,多品种、小印数,这种趋势在一定程度上助推了价格的上涨。

    第三,出版与发行的关系或者说出版业的风险分担机制,主要集中在出版社,也在一定程度上推动了书价上涨。

    第四,图书的实际价格远远低于名义价格,这个反映的是,出版社已经采取了价格歧视的战略,我们主要反映的是跨区的,另一方面从结构当中可以看出专业类图书的降价幅度是最高的,折射出中国图书产业发展当中的一个深层次的问题,专业图书不专业,价格存在虚高。

    从产业外的视角来看待图书价格不断走高的事实,我就不展开讲了,商品价格体系的调整与图书价格的调整,不同商品是不一样的,很多商品的标准的工业品价格有的是几十年不变。我的书里专门讲到了,比如中国的自行车,60年代的自行车和现代自行车的价格,如果差不多性能的话,基本不变,有的标准化的工业产品是大幅度高台跳水,80年代买部桑塔纳多少钱,现在才多少钱,有很多的商品的服务价格不断上升,电影票的上升都超过了图书。超过图书价格上升的还有很多,还有很多服务价格的上涨是无穷大的,像教育收费,这种上涨幅度是无穷大的。你搞不清楚,你也算不出来,这个价格商品体系的调整不是谁能够规定的,这是商品的属性决定的。

    第二是收入差距的影响。这里给出的是劳动者报酬,可以看到企业盈余很大,涨得很快,劳动者报酬基本没涨,企业盈余转变为企业家的回报,那批人涨了很多,劳动者涨得不多。城镇居民和农村收入的相对的变化,我们可以看到,农村的有涨,但是很缓慢。下面这个表是最高收入和最低收入组成的,也就是说以前一直讲的低收入者增长的幅度并不高,高收入者增长很多,高收入者不大看书,低收入者相对自己增长不高,觉得书价高,不断地发声音,这种声音越来越大的时候就变成了社会的共识了。

    另外人口发展因素对价格的影响,也是可以说明问题的。

    第一,图书价格走高,符合图书的经济属性,全球市场经济国家都是这样,不只是中国这样。

    第二,无论和其他商品相比还是和国外图书相比,中国图书的价格都谈不上昂贵,在某些领域,比如专业图书甚至还偏低。

    民众普遍感觉图书很贵主要有三个原因,一是对大多数消费者而言,物质消费价值高于精神消费,因此很容易得出图书价格很高的判断。第二图书是一种准公共产品,价格的攀升更容易引发人们的强烈不满情绪,正如教育和医疗卫生一样。三是收入差距的扩大,对大多数人群来讲,图书价格可能对他的基本生活构成一种压力。

    如果从产业内的角度来看,图书价格存在虚高的问题,什么叫做虚高?虚高是相对价格实高而言的,如果一种商品的市场价格相对于整个商品价格体系的定位并不高,图书在整个商品价格体系中定位并不高,但是相对于自身的质量而言,又要高,所以我们对这么一种商品认为是虚高,也就是说性价比了。从这个角度来讲,存在虚高。今天中国的图书价格存在不存在虚高呢,我想非常简单地讲一下这个模型,这个模型现在不讲了。有的人讲虚高,有的人说不虚高,有的人讲今天的价格高,有的人讲不高,这是讲不清楚,经济学可以从另外角度分析,我们就从竞争策略来看、竞争模式来看、从竞争过程来看。竞争的策略,今天所有出版社的竞争策略都是打折,打折成风,有的都三五折,我们很多都退出了,没有办法做,进去的肯定都是烂书进去的,这是竞争策略的恶性打折。

    第二是竞争的模式,做大书、伪书、跟风书、项目书,只要给钱就出书,当做到这个的时候,不讲盗版书,从这么一种结果,图书质量有问题,虚高存在。

    第三是竞争结果来看,刚刚讲过虽然图书这么一个行业是容易导致过剩的,但是像中国库存这么大,是一个严重的问题,是一个恶性竞争的结果。

    从这个角度来分析中国图书总体质量,我想给一个结论,图书产品过剩是质量问题引起的,而不是简单的由价格引起的,很多人讲是价格引起的,不是的,在中国是质量引起的。

    第二,中国图书价格虚高不是实高。说明图书价格仍然存在结构性上涨的空间,特别是专业类图书的价格需要与大众图书价格进一步拉开,当然也取决于专业图书的质量问题,应该拉开的。我最近收到了好几份研究报告,有一份我是比较气愤的,北京什么研究所做的什么给我的产业研究报告,两三千块,第一页大概有两万字是抄我的书的,是从来没有写过出处,还卖给我。专业类图书不专业,定价还要定很高,这就是虚高。

    第三就是更加重要的,出版社应该以出版优质图书、精品图书为己任,图书之间形成差异化,从而树立品牌意识、质量意识、长期发展意识。

    我非常感触,今天我还想说一下,我今天上午和邬书林副署长已经说过了,在90年代国家制定了一个口号非常正确,“控制品种、调整结构、提高质量”,非常朴实的一句话,国家指导出版业的十二字方针。今天应该大声呼吁的依然是这十二个字,这是中国出版业赖以发展的关键,也是解决中国图书价格虚高的前提,解决了这个问题,虚高问题才能解决。

    体制因素分析不多讲了,报纸上也有文章,大家也可以看。另外我讲一下侵权和盗版,侵权和盗版是导致图书价格的一个不可忽视的重要原因。由此我就想到了政府应该做什么,在我看来政府最最核心的就是建立一个公平竞争的市场秩序,是政府最重要的责任,而且打击盗版是重中之重,只要这个问题解决好了,所有的大的企业会自然成长起来的,而这些问题不解决,大的企业很难发展。有一些很大的企业可能做其他东西发财了,他做主业不会很大,这个解决不了,主业怎么做大呢?如果给政策建议的话,我提了七条,有一些,时间关系我就不讲了。我还想讲一个问题,对于采用何种定价制度,谨慎一点,做认真的调研、做认真的制度安排,不要把很多问题绝对化。我9月份去美国,和美国人也讨论这个问题,我跟他们讲,美国是一个实行自由价格体系的国家,而且总体来讲是做得非常好的,但是最近美国发生的问题是在电子书定价的情况下发生的问题,电子书的定价,六大出版集团的五大联手,要把定价权从kindle手中拿过来,美国原来就是零售商定价,为什么出版商要拿过来。美国出版商的想法根深蒂固,他们的定价导致了出版商看到了一种危机,kindle每本都定9.99美元,我们现在定价三折都卖不掉,大家都认为在互联网上看东西应该免费的,到了阅读器当中应该是不值钱的,美国人牢牢把住专业图书电子书的定价,电子书比纸书贵,因为是电子书了,卖的不是一个人看的,一定是高的。专业书在美国,电子书最低定价1.1,零售的一般图书的定价最低是08,所以会有五大出版社联手Ipad抢夺定价权。硬件、软件、销售、发行整个产业链全部打通,由一家出版社打通所有产业链这么一种格局,垄断性太强了,不可能让它存在的,所有的都要颠覆原来的格局。谢谢大家听了我那么长时间的不大成熟的意见。谢谢!

   

    程三国:谢谢程总系统、专业、深入的研究报告,我很抱歉不能让陈总充分展开。好在全部的研究成果,报纸上有,百道网上也有,大家还有机会提问、讨论。而且从程总这次研究的报告,我觉得再给他三个小时,未必能够完全展开,而且我们听众未必完全理解。尽管陈总总是说“简单地说”,我听上去还是不简单,太博大精深了。我以有限的理解,我再简单翻译一下,不知道理解得对不对,这里核心的几点就是从经济学的角度去概括这个书的特性,第一属性就是低价和弹性,书的价格高就少买,第二个意思就是高收入弹性,收入多的人就多买。 

    陈昕:这个理解不大专业。

程三国:所以说学习的过程,今天只是起步。大家回去再用心钻研。下面进入主评人的评论时间,首先有请传奇的出版人,还是畅销书作家郝明义先生,作为出版人和作家、知名人士,我就不多说了,我们这是一个公众论坛,郝先生对这个行业的公共建设做的一些事情,比如在台湾,台湾很多行业规则都是几个主流的出版商推动建立的,包括台北的书展基金会,这是郝先生一手推动的,首任基金会董事长,最近郝先生又在关注行业最大的公共话题,前不久写了很长的时间,写得非常棒,希望有机会交流。几位主评人控制在十分钟。   

 

出版行业是一个微血管型的发行

 

郝明义:我简单回应一下陈总刚才谈到的。陈总提到的几件事情,未来必然是继续发展的,趋势性越来越明显,第一最重要的就是书这件事情和多品种、小印数的特质,这件事情是必然接下来面对电子书的越来越普及、使用越来越方便的状况下,纸本的书,我认为一定会越来越走向精品和艺术品的模式,这是不可扭转的。

我常常觉得,即使今天我们面对书的心理或者态度,正好跟大约一百年前,可能比一百年前再早一点,一百五十年前很相似,那个时候在西方来讲,他们的印刷技术,刚好是各种新的印刷技术,电大致是那个时候出来,使整个印刷工业的发展,各种新的照相技术等等都出来的时候。我们如果买那个时候的古书会看到,他们简直是把一本书不是一台一台装订,而是一页一页地装订,这个页弄一个铜版画,那一张要铺上什么什么样的纸,要不断地把一本书里尝试到各种新出来的纸张、新出来的照相制版技术、印刷技术,然后把书做出来漂漂亮亮的,可以感觉到如果今天大家买一本差不多19世纪中到末的时候可以感觉到里面充满了当时的人把出版当成一个新兴科技的一种代表、对于新未来要未来的讴歌和赞颂。

    到了一百多年以后的今天,纸本书面对它的态度,又要回到那个时候,我们同样也要带着一种讴歌、一种赞叹,把我们做的每一本纸本书都要当成一个非常特别的不能叫做印刷品或者商品,因为它只不过跟一百五十年前不太一样,那个时候像对待新生儿一样在样,用最好的东西祝福他。现在我们是面对一个尊敬的长者,他面对电子书的冲击之下,我们必须细心保护它,因此要给它最好的照料。一百五十年前我们觉得它是一个新生的婴儿,因此把最好的技术拿出来,把它装扮起来,把它打扮起来,做成漂漂亮亮的书,以最好的出版形态展现的话,今天同样做一件事情,只不过我们的态度和立场变化了,因为它在面对电子和数位出版和阅读的冲击下,它已经太脆弱了,可以用的东西不多了,它只有尽量在纸本书呈现这个事情上呈现出最精致的展现,才能区别出读者用电子书时候的便利。

在这种情况下,多品种、少印量、越来越精致,这件事情是纸本书唯一的出路,越大众化的书,接下来会越透过数位阅读、电子书这种事情来解决。偏偏传统的出版业者要重新面对纸本书的过程,走的路好像反其道而行。为了日常的生存、为了多一点现金流周转,干吗批评要靠打折,竞争还是折扣变成了最便利的手段,在这种情况下会出现两个结果,折扣越打越薄,根本就没有利润支持你把纸本书展现到那么精致的境界,你没有利润、没有资本,无论从各方面进行进行这个事情,更不用说转型到电子书了。第二,本身把纸本书的编辑、出版和所有的基本原则也都破坏了。所以我才写了那个文章,我就不用重复讲我写那个文章的重点了。

大家都赞成陈总刚才提到的这些点,我一直找不出来到底怎么讲这个话,后来我找到了一个理论,为什么出版业经不起折扣,为什么所有行业都可以打折,为什么书不行,我想到了一个理论,书的发行跟别的产品的发行部一样,别的商品的发行是大动脉的发行,因为本来就是追求最大的销量,不赚钱的产品不用生产,所以就力求大量生产、大量销售,所以靠大动脉似的输送,但是书,每一家出版社每一年和别的行业最大的不同就是每一家出版社年初,除了要想今年要做哪些赚钱的书之外,每一个老板都要想今年都要出哪些赔钱的书,任何一个生产汽车的企业、卖房子的企业,年初都不会想今年要生产多少卖不出去的产品,当然实际上卖不出去就不算,出版业几乎就是,你不想这些事情就不是做出版,或者是利润微薄到比纸还薄,第一版能够卖完都要偷笑了。正因为出版行业是一个微血管型的发行,经不起折扣的折腾了。

    第二,要找到什么样的例子来支持。在台湾,我们常常讲都是用日本的例子,日本的例子很好,但是太不可复制了,有稳定的定价系统支持。虽然日本是一个例子,但是无法拿来当成一个说法。一直到后来我看到了法国的例子之后才觉得这是一个说法,法国才是一个在台湾来讲可以参考的例子,因为它又不是靠几个主要大发行商支持起来的,也经过了打折的混乱销售的大量的书店倒闭之后,又靠了一个固定价格,把他们救回来,我觉得这个例子比日本的例子更有参考价值。

    第三个,自由竞争,很多人都会讲,美国不是最自由竞争的市场吗。美国有反垄断法,他们是另外一套法律,他们虽然是开放零售端的价格,但是对于出版社对发行商或者对书店这一端的时候价格是要统一的,保障大家基本的公平的竞争点。可是我们现在也看到,美国这一套方法还是有它的弱点。我在台湾就觉得,还是法国的例子可能更值得我们参考。

    总而言之,我觉得虚高的问题还是鸡生蛋、蛋生鸡的说法,英国人也跟我讲,他们也是用泡沫折扣,本来在这种恶性竞争下,大家拼命打折,为了打折,一定要保证自己一定的收入,所以必须把定价拉高,就是这种泡沫折扣。大陆如果觉得出版业虚高了,先解决虚高的问题,我们觉得好像是有一点鸡生蛋、蛋生鸡的,好像必须先把定价问题解决了才能解决虚高的问题,否则先解决虚高怎么解决,我觉得这两者之间需要先解决一环。

    可能像大陆的情况,收入越来越高的人不见得买书,需要读书的很多人还是收入相对比较低的人,这些人可能就会觉得如果书不打折的话,岂不是剥夺了他们的福利或者是对他们的不公平吗?我觉得这个想法其实是一个误区,我觉得在这件事情上,讲得最动人的还是日本人,日本人整个图书销售制度,一是全国统一定价,之外他们还有一点就是全国统一发行,要求做到在东京银座中心的一家书店跟在北海道的最偏远的某个小镇上的书店,一本书在发行的时候一定要同时发行,而且一定要保证让在东京银座买到书的价格和你在北海道偏远乡下的小书店买到的价格是统一的,这是文化的公平性,一定要让他的国民不要因为所在地区的偏远而享受到差别待遇,日本在这一点上是值得我们参考的。

    其实对于越在乎因为自己收入低,担心自己享受不到购书的福利的这些人来讲,其实定价销售才对他们来讲是真正的更好的办法,因为很简单,如果说可以打折的话,越是到大都市,越是到书店越多的地区,大家竞争激烈才打折,所以大都市里的人才享受得多,越是偏远地区,书店少,方圆多少里之内只有我一家书店,反而价格可以不打折,你照样要买。打折的状况一定是在人口集中、交通便利、收入越高的地方反而是可以买到的书价是比较低的,越到偏远地区反而是比较高的。如果站在收入比较低的人的角度,他担心因为是定价销售就失去了很多福利的话,我觉得这个想法是误区,正好应该让定价统一的情况下,才能让甘肃、新疆等等偏远地区的某个村落里的人买到的书的价格,可以跟在上海、北京每个地方的价格是一样的。

   

    程三国:谢谢郝先生的精彩评论。郝先生给我们提供了一个很好的视角,很形象,微细血管,还有儿童期、老年期,就是要呵护,经不起折腾。我最近也在研究电子书的时候发现,电子书也是一样,早年间的出版史最开始是纸张,后来有纸了以后是印刷,后来印刷厂是出版商,到后来书店是出版商,最后出版商才独立出来。陈总讲的改革开放以后的出版史也在重演五百年的出版史,很有意思。谢谢郝先生。下面有请黄国荣先生,他最喜欢人家称他为作家,写了很多很有影响的作品,但是他做的事真是为这个行业做公共服务,特别是大家有目共睹的每年一度的最大的展会平台,就是北京图书订货会,他是秘书长,多少年一直是主导,带着一帮北京发行界的同仁,把它做到现在,影响非常大,也是行业非常重要的服务平台,做了很多包括制订行业规则的努力,凝聚了很多心血。大家欢迎!

        

图书需要注意两个点:一图书是定价商品,二图书是逆向实现各环节的利润

 

黄国荣:各位下午好!我今天真正是以一个作家和出版人的身份来参与图书价格的讨论,我的观点不代表任何组织机构,希望各位新闻记者包涵。

    看了陈总的文章,今天又听了他的介绍,我觉得陈总确实很有理性,也很有理论性的,对中国非常需要的图书价格问题做了很有价值的研究。我在出版行业二十五六年了,我没有看到过这么有分量的、有意义的、有价值的研究。我们需要关注的问题,一是图书涨价是一个出版行业发展的趋势,是全球的趋势,不是我们中国图书在涨,全世界都是这样,经济发展在涨,人们收入在涨,其他商品价格在涨,图书价格肯定也要涨。第二,中国图书存在着虚高的问题,我理解的虚高有两个方面,一个是相当于商品的整体价格体系也是高,而相当于它的图书质量来讲就更高,这样的一种书叫做高定价。中央领导都提出了高价书,礼品书,有一个版的《中国通史》定价1200块,卖100块,《资治通鉴》180块,卖60块,不光价格体系也好,商品价格体系也好,都高,这是一个虚高的表现。这是群众反映比较强烈的,也是影响我们行业整个声誉和形象的一个恶性现象。

第二种虚高就是相当于商品整体价格体系来讲并不高,相对于它的质量来讲是虚高。陈总已经做了很好的表述,我们要研究图书定价价格的时候,有必要了解我们的定价制度。从定价的制度来讲,是一个固定定价和自由定价两种制度,我们国家实际上这两种制度的方式不一样。固定定价的方式是印张定价,一个印张多少钱。我80年代到出版社,一个印张,国家统一的价,超过了国家就要罚款,利润不能超过10%,超过了也罚款。这是规定的定价。再一个是市场化,有一个自由定价,也可以讲叫做成本定价,是不统一的,可能这本书用中国的计算方法,印张是2块钱,可是那部分书就是5块钱,成本定价理论上没有赔本的,当然销售不出去还是要赔。

我们研究中国图书定价,我想说三点:

    第一,我们要认识图书作为商品的特殊性,除了是精神产品以外,还有一个非常特殊的特性就是图书是定价商品,是明码标价的定价商品。在我们国内已经不多了,定价商品除了邮票、图书,其他的找不到一个现成的例子,无论到哪儿买都是这个定价,图书也是定价商品,所谓定价商品就应该是销售价格按照所定价格来销售。和其他商品不同在哪里呢?其他商品的定价权是销售者,也就是说其他的商品,比如这样一个杯子,一件羊毛衫,厂家只有一个出厂价,至于卖多少钱我不管,这件羊毛衫出厂价350块钱,新疆可能卖1200,上海可能卖1500,这是由销售者直接来定。

    第二,定价商品的特殊性还在于,一般商品是顺向流通,顺向实现利润,也就是说一般的羊毛衫,我买那个羊毛,厂商买了羊毛,他的利润实现了,销售出去,销售商也实现了利润。图书不是,图书是逆向流程来实现各个环节的利润,也就是说现在的绩效,这个图书倒过来,要零售商卖出去了,收回钱以后,才能实现流通环节的利润、固定成本的利润、包括纸张和作者的稿酬,如果没有卖出去,前面的都是一个问号,都是三角债。这两个我们需要注意,一个是定价商品,一个是逆向实现各环节的利润。

    另外我们要了解构成图书定价的基本因素,图书定价以什么定的,我们说以印张定价,一直到80年代以前都是印张定价,国家统一定价。现在放开以后,我们仍然是以印张定价,实际上有四大部分,一个是陈总刚才说的固定成本,所谓固定成本,就是纸张、排版、印刷、装订,也就是排印装再加上作者的稿酬,这些基本要拿走40-45%的利润。第二是边际成本,就是出版社把文字变成商品,加上毛利在里面,有20%左右,出版社利润也不超过10%,流通环节也有成本,包括批发商、零售商,这个里面的空间,批发商8%左右,零售商就是25%左右,剩下的就是国家税收。这个定价我们要了解,这个图书价格不是随便的,如果这个定价实现不了,四个环节里的利润和成本都无法收回。

    第三点,我们国家目前的图书价格究竟怎么样,刚才陈总说了虚高,因为我是写小说的,所以我比较关注文学方面,按照我们从80年代中期定价标准到现在,80年代中期,现在的文学图书来讲,基本上是涨了10倍,就是1.5元一个印张左右。第二个是上海文艺出版社的一些著作,是27块钱,也是16K的开本,是22个印张,每个印张1.23元。三联书店,《目送》,定价是39元,16K18.5个印张,每个印张按照纸面印张来计算是2.1元,另外里面有70多幅彩色照片,都是单一的,是彩印,成本肯定要高。解放军文艺出版社最近出的一本书平均也不到1.5元,到北京这么多大出版社,说明一个事实,就是这个定价只涨了10倍甚至不到,其他同类商品,电影票、戏票,有的是几十倍、几百倍。

    我们为了要有一个好的图书市场,图书定价是非常重要的,这个图书的定价直接关系到这个产业的发展和图书市场是否能够繁荣的问题。我们既不能脱离CPI的实际增长水平,也不能脱离整个商品的整体价格体系来冒进定价。按照我所了解的一种态势发展,我们的图书市场应该是稳定的,否则我们的价格就不能稳定在这个科学的水平上,周教授可能有更深的体会。谢谢大家!

   

    程三国:谢谢黄国荣先生的评论。我也非常认同陈总说的两点,价格的实高和虚高,实高有内在商业逻辑的原因,虚高有特殊的制度原因,分开说,有些事情更清楚一点。下面有请商务印书馆的总经理于殿利博士,于博士作为行业领军企业的领军人物,他的研究方向是罗马史博士,但是我印象中,他其实对书业的发展,特别是包括价格在内的书业健全的生态和体系方面,其实有很多的观察、思考和探索。有请于殿利博士!

 

    图书仍是奢侈品,价格是经济秩序主神经

 

    于殿利:大家好!我首先要感谢邬书林副署长,他给的命题作文非常有价值,而且体现了总署领导对这个行业真正的关心。第二是感谢陈总,陈总给出了这样一个非常有深度的报告,对我们非常有启发。所以我今天坐在这儿,包括听陈总讲,听两位老先生进,感觉都很有启发。

首先,我讲对两个基本的认识,对三个事情的基本的看法。两个基本的认识,关于图书商品和定价,图书商品,我们判断这个事情的时候首先要认识这个事情的属性,这个特别重要。刚才陈总给出了图书的五个属性,我自己分析,真正属于图书产品区别于其他产品特性的根本性的是两个,一个是我的基本判断,图书产品是一个,陈总给出来的是超必需品,我长期以来一直把它定义为奢侈品。从图书产品产生的那一天开始它就是奢侈品。我是学古巴比伦史的,第一本书是从这儿产生的,是刻在泥版上的,所以他们流传下来的文献特别多,那个时候开始形成的图书行业有书隶,都是贵族,而且这些人念了书以后,一定是作为显贵,要不然还是继续从事高贵的职业,要不然是供职于政府机构。19世纪初期,就是1800年代的时候,图书在美国都是奢侈品,不是一般人的孩子都能看得了的。对于中国我们更能知道了,现在念书问题也不是人人都能享受到的,所以才会有希望工程。到现在为止,图书至少在咱们这儿,应该还是属于奢侈品。

图书产品什么时候成为必需品的时候,这个国家和这个民族就发展到了超人类的水平,超越其他一切民族的水平,美国现在是不是我不知道,但是中国有一个现象,有一种图书是必需品,就是考试。教育图书当中的考试书,甚至教材课本都不一定是,家长不一定非得让他念书,但是我们城镇的孩子每天上各种各样的补习班,各种各样的教材,因为这是他们升学的必需品,但是这种现象是令人担忧的。当一般公众阅读成为必需品的时候,就可以说咱们民族的素质和复兴那个时代才可能到来。所以到现在为止图书产品的特点还是用陈总报告里的话,叫做超必需品,我觉得是奢侈品。

    第二个特性,陈总报告里给出的是超专业、行业以外的名词,叫做正外部性。我们理解就是它的双效当中的社会效应。这一点如果我们不能充分认识图书产品社会效应的特性,完全按照经济产品、按照经济规律做的话,我们跟其他别的产品、和其他别的产业还有什么区别,就没有区别了。再说尊重出版经济规律都是一句空话,图书产品两个区别于其他产品的特性都不尊重,还强调什么尊重出版规律。

    第二个基本认识是关于价格。价格是什么?马克思给出的特别特别精辟的,一直到现在为止都是马克思经济学当中最深邃的东西,价格体现的是产品的价值,现在从定价到产品销售,产品的价值,我可以说在很大程度上是被忽略掉的,马克思给出的定义非常简单,就是生产率,生产产品的必要时间,有的是花了一辈子时间。

    陈昕:所以绝对不是按照印张定价的,印张体现不了这个价值。

    于殿利:第二个看法是,价格是整个的经济秩序当中的主神经。现在所有的产品,企业从事经济活动,最终涉及到所有的价值链条,最终就是价格,花多少钱来买,所以价格是主神经,所以价格直接影响到的是经济秩序,不是单纯的谁获利益多少的问题。所以今天讨论的话题,这个命题特别有价值就在于这里,我们要在规整经济秩序的角度,出版秩序需要规整的时候,这个角度来说讲这个问题可能更高一点。我下面会谈到我对中国目前的价格的基本判断的认识,但是我们谈这个问题的时候,要把它谈到经济秩序的角度。

    第三就是关于价格的基本认识。价格是随着整个产业的发展阶段和市场化的程度密切相关的,受价格影响,包括价格机制的形成,每一个国家在不同的历史阶段是不同的,就是因为它的各种条件都是不同的。刚才大家从英国1900年讲到现在,跟我们现在有非常相同的地方,光从地域角度来谈还不能看得清楚,要从产业发展过程和市场发展阶段来看,英国1900年自由市场经济的时候是什么状况,我们出版业刚刚进入到市场化,可以说刚刚开始学习,这是我们的基本判断,我们在整个出版行业刚刚转企的阶段,这就是我们刚刚起步的阶段,所以现在所有的秩序都是受控于这样一个基本发展阶段的,还与我们的市场化程度相关。美国可以放任,为什么?市场化程度非常成熟,人人都尊重市场规律做事,但是资本主义也经过了自由竞争向垄断发展过程,我们市场化程度和产业发展程度,当然我理解,就是处于这个初级阶段上。所以谈这个事情的时候,一定要放在这样一个阶段上来看。这是关于产品特性和价格的两个基本认识。

    在这个前提下,第三个事情就是对于我国目前图书价格秩序现状的判断。陈总说了是混乱,我非常赞成,从表面上来看定价权在出版社,价格包括两个,一个是定价权,一个是销售价格,定价权在出版社,但是实际上影响经济秩序的不是定价权,是销售价格,直接影响了经济秩序。实际上消费者需要花多少钱买它,也就决定了它的利润在哪里,也就决定了利润空间有多大,也就决定了这个产业链各个环节获取的利润分配应该是什么状况。现在实际定价权在出版社,但是销售价格的权利,出版社完全失控,所以才有那么多的打折。这是我们目前的状况,我从出版社的角度来分析,现在我比较痛恨的事情就是忽略了图书产品的两个特性,郝先生说的,现在这个价格实际是由发行商和销售商反过来影响到了我们的定价,他们对折扣的苛刻的要求,打折的销售,包括实际销售的打折,使出版社没有办法,按照这样的价格做不下去,只好靠提高价格的办法来应对这种情况,这是产生虚高非常重要的原因,这是两个,一是忽略了这个产品的价值,书店进货,现在不是判断图书价值是什么,而是看你给的折扣好不好。每一分的品质都是每一分的成本堆积起来的,没有真正物美价廉的东西。我们马上开始的辞源的修订,已经投入了五年了,还得八年时间,160个专家,其他工具书也是一样的,仿冒的东西上来之后,打了折给了书店,书店就高兴了,就完全忽视了你的产品价值。这已经变成了一种价值取向了,那么好的书,没有办法,跟书店的议价能力非常弱,所以忽视了整个价值规律。

    第二是忽略了刚才所说的正外部性——社会效应。图书产品和其他产品最大不同就是要影响人的,当你书店以价格为导向的时候,青少年买了你的书,是对未来生产力们塑造的是什么样的生产力,完全不顾社会效应,所以造成了目前的价格是这种状况,反过来直接影响到了出版社的定价。这是非常严重的混乱,说明规范管理的重要。

    关于书价是否偏高,高和低,所有这些东西都是形容词,有明显的感情色彩,所以高不高,最主要的是心理感受,当然客观实际高不高,是你与其他产品相比较而言高不高,真正的高不高来自于内心感受。实际上高不高?陈总的报告我很震惊,与我的感受完全不一样,图书产品这些年的价格走高的几倍增长,要低于其他的生活必需品的高,与我的感受完全不同。我马上就想到了,大白菜从几分钱开始卖到一两块是几十倍增长,汉语辞典现在最多才是10倍增长,从5.5元开始。后来陈总给出另外一个数据我感觉能够解释这个事,我们定价是那样的,这个定价是高的,实际销售价高不高。所以定价的高不是真的高,最终销售价格是不是真的高,买大白菜没有折扣,但是图书定价有折扣,而且读者养成了打折了依赖心理。如果按实际销售的话,我觉得和我的感受可能差不多,再加上我们行业真有那么一小部分的一折书、两折书存在,定成一百块卖成十块,如果书业这么做下去怎么办?陈总统计的一定是定价而不是销售价。

    从心理感受来讲,是不是高由三个因素决定,第一是判断它值不值,就是价值,你认可不认可这个价值,你认可了这个价值,你花多少钱都会觉得值,不认可这个价值,花多少钱都会觉得高。第二是需求弹性,你的需求是刚性还是非刚性,当你的需求成刚性的时候,多少钱你都得买,所以这是需求弹性决定的。第三就是购买力,就是负担。我也就有需求,我也判断它值,但是我能否买得起,这就与经济实力、与购买力有关。我国居民整个购买力实际上无论收入,我们转化成购买力,整个增长是不平衡的,需要看书的人也是现在国家政府要大力推进社会主义新农村的建设,侧重点在于文化建设,他们最需要读书,但是他们的收入这几十年来增长是最小的。与此,他们肯定反映图书价格高。但是国家作为政府部门,你要明白一切是怎么回事,因为这个出台或者来限制我们对行业发展不利的东西,那就不对了。公民收入高不高,不应该由行业负担这个责任。尊重产业规律,在根本原则上提高公民收入,在解决社会分配公平的原则下,再朝着我们产业的健康发展,我觉得可能更有利一些。所以价格是不是偏高,从我们产业人员角度来讲,觉得没有偏高,当然这个没有意义,如果能够把一折书、两折书打掉的话,我们到哪儿都可以拍胸脯说我们不高。

第三是关于公平交易规则。去年北京图书订货会发布交易规则的时候,我特别激动,是维护产业政策的非常重要的手段,我举双手赞成,但是经过了这么长一段时间的波折,我感觉到非常遗憾,我有一系列理论方面的认识,就不谈这个事了,但是我感觉从行业角度,从业人员角度来说还是从总署对行业管制来讲,维护行业健康发展,努力还是必须要做,我觉得这件事情做得非常到点上,尽管现在遭受了一点挫折。再次感谢所有为维持行业秩序的有识之士和领导!

   

    程三国:谢谢于博士的精彩评论。古巴比伦的历史是人类当今的密码,不然的话学古巴比伦史的人怎么把这个事说得这么明白。书是奢侈品,虽然书买得起,但是读书是件很奢侈的事,门槛很高,很多切合行业的观点。你后面的话题我们可以另外找时间讨论,我也觉得很好,我们以后会有机会的,这个事还得往前推,这次会议的目的,我们不希望能够达到一个什么目的,但是要让更多的人把这件事情更清楚地认识,于博士刚才为陈总的理论的普及又做了一个非常精彩的解读。谢谢!

    最后请中央财经大学出版经济研究中心的主任周正兵教授评论,我们先是读了周教授的文章,然后才见到其人。百道网上也转载了他的文章,关于英国百年定价制度的研究,我印象中,现在对于英国价格制度这件事情最为系统的研究,很全面,看了很多文献,而且我觉得还是用经济学的方法,我今天才知道他是文学学位背景,但是他做应该方向的研究。我感到欣慰的是陈昕总裁的出版经济学好像有传承了,我们听听周正兵教授的高见,大家欢迎!

   

    时代虽已不同,书业问题依旧

 

    周正兵:实在不好意思,我坐在这里特别惶恐,陈昕老师的棒,我恐怕能力不及,但是我愿意接这个棒。出版经济是我们学校这个专业非常重要的研究方向,我本人04年也在做这方面的研究。我们今天说的几个思考,在某种意义上是给陈昕老师的文章以及现在做的定价制度的讨论几个注脚。我主要讲引言,然后从三个维度说这个事情,最后有一个结论,结论就是陈老师的结论。

    我们这个引言是两个故事,第一个,这个事我一直关注过,出台之后,我也写了一个文章,结束之后我也写了一个文章,所以那个文章还没发出来,第一个文章已经出来了。恰好有一个机会在中央人民广播电台做一期节目,是讲电影票价,很有意思,发改委也不管,因为上海有一位艺术家到上海市发改委价格处去问,说电影的定价现在这么乱,你怎么不管?发改委的领导把东西拿出来说我在我的价格管制目录范围之内,图书也不在。我不知道现在发改委做这样一个决定到底是依据什么,这也是我思考的一个非常有意思的点。我觉得陈老师接下来我们觉得可以做进一步的讨论。实际上接到陈老师的话题之前,我在想,如果说这次陈老师的文章是在一年前拿出来,我们做十次、二十次这样的论证,可能今天这样政策的结果不是这样的。我在我的第一篇文章里我就讨论,我就遗憾地认为当初静悄悄地把这个政策推出来了,涉及到民众范围很大,我们需要一个公开的听证和讨论,这是我的第一个想法。

    第二个就是现在京东网上商城,我最近做北京市发改委的一个项目,就是关于北京市公共文化设施的,其中就有一个子项目是关于书店的。我当时拿到这个项目就觉得奇怪,发改委领导居然管起书店的事。论证的时候发改委领导明确告诉我,现在书店已经进入到薄利阶段,已经是具有强外部性的一个产品,所以发改委要进行干预。我们做这个课题的时候,我就做了一些研究,然后就发现特别有意思的就是现在的书店,包括新华书店等等我们也通过座谈,利润率大概5%5%的利润率基本没有任何的社会资金愿意进入了,一般的平均利润率应该是10%,这个行业可能才有人愿意进入。我就在考虑,现在做的这个课题,发改委领导给我们的意图是让我们通过政府的投入来带动社会资本的进入。我跟发改委领导说我反难,5%的利润,你再投入,也没有社会资本愿意跟进。现在就变成了,除非发改委领导自己去建一个书城,后来真被逼急了,我后来发觉,现在如果要真正进行书城的经营的话,我们只能是说现在出版业的凤凰集团的模式,最后概括叫做书店成为了单体不可经营的项目,如果只经营书城的话,肯定要倒闭,5%的利润没有办法撑下去,而且要找黄金地段,如果那个地段的租金水平是利润率的15%,从这样一个角度考虑,价格可能牵扯到很多问题。

    接下来我从三个角度给陈老师的文章做一个铺垫,第一就是我们在百道网上已经有这个文章,我就不说了。我们看看下一张PPT里涉及到的,这个就特别有意思,当初英国百年图书净价制度也不是没有争议的,特别是上个世纪60年代、70年代的时候,他们有一个限制性贸易管理法。英国这样一个管理机构也把图书定价列为反垄断行为,互相之间就开始争议,争议时间差不多是三年多时间,我觉得咱们把这个过程复制到中国来,经过三年的争议,结论恐怕不是这样的。至于具体争议内容,我们在这个文章里已经有了,比如说最后法院得出来的结论就是有这三个方面的后果,第一个就是库存书店将会萎缩,我们今天已经看到了,很多书店的萎缩,我们做课题的时候也看到北京市实体书店的大幅度削减。第二个就是图书价格会趋升。当时的情况和今天可能不一样,我们没有网络书店,都是实体书店,如果实体书店大量减少,图书价格必然会上升,因为销售终端少了。第三就是书目的减少。我们都要考虑亏本的书不会再出了,出的书,都是要有高利润的可能性,这个生态无法维持。当年所出的理由,今天恐怕还是这样,书业特别是传统书业,这个问题都会存在的。

    终结阶段,刚才也说了,英国百年已经终结了,但是很多国家还有净价图书制度,我们怎么去思考其他实行净价制度的国家,他们的背景是什么,他们的制度是什么,这是给陈老师一个支撑。

    当时的争议都是外部性,外部性到底是正还是负,有净价图书制度,1900年是正外部性,到了97年的时候,当时达成的共识可能就导致负的外部性,所以我们要做很深入的研究,到底在我们现在的一个出版行业发展水平下,这样一个制度是正外部性高还是负外部性高,我觉得这是需要讨论的。

这是我们从中国的历史做的佐证,主要看下面的图表,这个图表非常有意思,我截取了50年的时间段,我在中国出版史料上找到了一个开民书店干预前和干预后的定价水平,大概有三四种定价,一个是非正常定价,就是完全市场定价,我们看到这个价格大概是6千元(旧币),正常的市价已经降到了3千块,同年的人民出版社定价水平大概是2820块,也就是说比正常的市场定价低了80块。我就找这个原因是什么,到底是什么原因让这个计划价格比市场定价的水平低了,后来我旧照了一系列的文章来看,说当时50年的人民出版社定价到底依照什么样的规则去定的,后来我找到了之前跟陈先生交流的时候也提到了,就是马凯先生,就是现在的国务委员,在92年写了硕士论文,就是讲计划价格的。实际上计划价格,按照马克思的观点来看就是把剩余价值的有一部分没有转化为利润,没有体现在价格里面。这部分利润到哪儿去了呢?实际上就是当时的一种政治安排,就是把这一部分利润无偿地让渡给社会,就是这80块钱让渡给社会了,而不是体现在本企业的价值里。从这样一个角度来看,我们会发现如果以这样一个历史的维度去理解的话,如果把50年的图书定价甚至7884年的定价作为一个起点的话,这个起点就比很多产品,比如自行车,自行车定价是要攫取一部分社会价值的,也就是说当时我看到这个材料,是周恩来总理对出版定价的这部分人有一个交代,说这是一个意识形态的产品,国家不需要你贡献税收,你把这部分利润无偿转让出来,这是政府要求的,是政治的选择。从这个角度,如果我们以这样的基点看这个价格的上升和增长比例,我觉得有点说不过去,最起码这个起点是低了。从这个角度,我觉得目前我们看到的定价,可能未来应该有一个新的维度去看这个问题,我们现在说它的增长幅度和其他物价的可比性是比较差的,你要找,恐怕也得找当时把利润让渡给其他领域的产品,而不是统一口径,这是我陈老师的一个佐证。

    接下来走向市场定价的过程,我们也看到,实际上陈老师也概括了,我就不用说了。整个的转轨过程来看,我也特别赞成于老师以及陈老师之前做的结论,整个市场价格的体系还不是特别完善,在这种情况下,我们用这样一种方法,未来市场的轨道是什么样的,我很难去预测。对于我现在面临的最大问题,我给北京市发改委做这个课题恐怕无法实现,如果价格这么走下去的话。这是从历史角度的说明,接下来这个PPT是法律维度,我的文章里也在想,我主观的想,发改委领导发话说这个东西不能弄,我们也摘了一段条文,就是反垄断法里的一段条文,有些例外。我们讲反垄断法这个法律立法的依据和目标,并不是为了形式上的反垄断,而是通过这种行为怎么去促进社会利益的最大化,关键是这个问题,我们如果从条文角度来看,实际上我们接下来也从经济学的意义上,立法的根本不是反垄断,如果说你的垄断、这个固定价格,对于市场的秩序、对于社会的福利造成损失了,可能就要去做。我们现在实际上反过来去讲净价图书制度的问题也是这样,不是违反了反垄断法的条文,而是有没有反社会利益最大化的基本原则。从这个角度,我们恐怕要重新反思这样的问题,不能从法律客观条文角度去说。

    从条文的角度,我们也会找到一些经济学的依据,这就是上个世纪60年代非常有名的特尔塞的关于所谓的转售价格维持的概念,也就是说转售价格维持的行为在某种意义上是有意义的,这个文章现在还是成为这个领域里最重要的一篇文章,大概说了两个前提,一个就是说我们讲转销价格维持有一个非常重要的前提就是经销商的行为、服务,对于销售是有帮助的,比如说我们讲书店,书店的销售或者是服务的行为有没有能够帮助这个图书的销售,如果没有的话,你就不应该有这个转售价格,就不应该实施。如果按照这个标准去看书店的话,它所制造的文化氛围、所提供的读书会等等各种行为,是有助于销售的,但是这个销售可惜的是在网上书店实施的。这会是一个非常重要的支撑。

    另外就是这些服务是可以分离的,我们刚才讲了,我接下来会引一个例子,这会导致图书销售里面所谓的经济学上的搭便车现象。实际上我们在经济学的角度上,特尔塞讲的转售价格维持的两个在图书销售里完全存在,一个是实体书店的行为对图书销售有促进作用,第二,这个行为是可以分离的。就是我做的服务,可能不会直接达成销售,但是这个销售是可以在我之外发生的,这是可以分离的。这种分离就会导致一个效果,我引了南方都市报一个人的消费经历,我可能看上某种书了,回去就到当当网上买了,这就是典型的搭便车行为,他提供的服务不会创造价值,让别人搭便车,有了这种行为的存在,实际上就有必要去做一个中断的价格维持行为。

    从经济学上来说,转售价格会在两个方面造成影响,一是对于出版商而言,如果说我们这个价格是维持在最后销售如果有中断转售固定价格的话,我们讲是PPA的水平,实际上比打折的P的水平要高,定价水平要高。但是考虑到一个问题,这个PPA的定价是基于它提供更多的增值服务的基础上,也就是说它有服务的成分在里面,结果导致了,如果没有这个服务的话,可能是P1的销售水平,有了增长服务以后,销售价就提高到了PP的水平,在这种情况下销售商和出版商都是盈利的。还有一个极端情况就是双重加价,现在我们也知道各位买紧俏产品的时候,就会涉及到不仅有一个固定的价格,到零售商那里也加价。从规范分析角度来讲,有可能如果没有固定终端的定价,可能价格到了PPP的水平上,从理论上分析可能有这两个可能性。我们讲这两个方面,考虑到双重加价和搭便车现象的存在,我觉得这样一个纵向外部性在某种意义上,图书固定定价在某种程度上可以克服这两个问题,特别是搭便车的问题,北京实体书店大幅度减少,而且现在能够存活的、活得不错的,都是像西单、王府井这几个。而且发改委领导也急,说望京这个地方,这么多人口,就是不去书店,我们定性是单体不可经营的东西,十分之一的面积是做书店的,十分之九的面积是做奢侈品的,这个店才能撑下去,这是很可怕的,读书都成问题的时候,北京还叫文化之城吗?

    结论就是,实际上立法或者是经济学的角度来讲,转售价格维持并不一定就是没有效率的行为,它有很多的合法的依据,实际上我是觉得需要进一步去论证。第二个结论就是现在的价格战让我们这些图书人感到非常心慌,特别是实体书店,我的孩子才两岁,我以后带我孩子读书都没地方了,我不希望看到这样一个局面,最重要的一点就是我们产业的链条、产业的环境还不是特别稳健,在这种情况下是需要出手去制订一点行业的规则,让这个行业能够正常地发展,也许五十年、一百年以后,我们也像英国一样可以废止这个制度。当然作为我们希望看到的一点,但是今天我们不希望看到。这就是我发言的主要内容。谢谢各位!

   

    程三国:谢谢周教授非常专业的研究和专业的评论,这三个维度,又从另外一个空间上解读了陈总的报告,让我对刚才于博士说的事又充满了信心。我还是要尊一声黄秘书长,下次再弄这个事的时候有一个建议,能不能把这些智慧的脑袋,他们都有很多研究,也有建设性意见的人,成立一个委员会,他们也参与讨论,以后有机会再启动的时候,我相信对这个事情的推进是有积极意义的。

    下面到了互动时间,各位有提问的可以举手,也可以写条子。

   

精彩互动:

 

出版人杂志记者任殿顺:我正在做跟相关的电子图书定价的论文。您提到了长期来看图书价格可能会走高,我就想起来2008年的时候。在未来的时候,我们的出版物的定价权到底由谁来控制,现在探讨更多的是销售商像亚马逊来控制,还是出版商来控制,结合您对专业图书的论述我有一点思考,专业图书领域是作者定价还是出版商定价?我们经常提到出版的外部性,就是有多少是知识本身的外部性,多少是出版机构传播知识产生的外部性。我们经常举袁隆平的例子说一本杂交水稻的书卖不过10元,我觉得这个政策外部性是由知识本身产生的,并不是出版社创造的。我的问题就是,外部性到底是由知识本身产生的还是由出版社传播知识产生的,未来数字化时代,谁将能够为这个定价,也就是说谁掌握了外部性,就能通过价格策略把这个外部性利润化,掌握超额利润。谢谢!

 

    陈昕:好像你的理解有点问题吧,这个定价,因为图书作为商品,肯定不是作者去定价的,而是出版商作为定价,这个商品是出版商提供的一个商品,就是出版商定价,怎么是作者定价呢?这个商品肯定是出版商来定价。这是第一。

第二,你讲到外部性的问题,出版社在出袁隆平的书的时候,如果是非常专业的书,而不是普及他的书,出版社出这个书的时候,就像你讲的,如果只有一千册,只卖10本,出版社还去出,这就产生了外部性。出版社为社会做了好事,但是出版商亏本了,这不就是外部性吗?这个外部性从这个角度来讲,当然是传播过程当中产生的外部性,毫无疑问的。至于你讲作者的,那是另外一个问题,现在要讨论的出版的外部性问题,我现在为社会提供了袁隆平这本书,导致了袁隆平得到了承认,为社会增加了福利,出版社并没有由此得到相应的收入,这个外部性就产生了,这个现象大量存在的。和那个好像不矛盾,这两个问题不是一个对立的事情。你说的问题,知识和知识传播体系不能分开,这是另外一个大问题,你们私下里再继续交流。

       

    刘小燕:我是一个台湾出版人,我也是中国人民大学研究传媒经济的,我去年完成我的论文,是谈《华文出版市场两岸四地的竞争》。在我的论文里也有提到价格的问题,我在今年的报纸媒体上也起到了图书价格。我非常赞成陈总和邬书林副署长和前面各位谈的。我们刚才也谈到价格问题,陈老师还给了我们一个非常好的经济环境的解析,其实还是涉及到所谓的宏观环境问题,还有一些微观部分,就是产业链里面各个价值上面的问题。我在一个专栏里曾经提到,现在图书价格太高也太贵,我们必须要承认这个事实。太高的原因在于,就是刚才说的虚高问题。太高。这个又提到再版问题,如果你考虑到所谓的出版和经济的成本和规模效应的话,事实上是太高的,我们并没有让这个书畅其流,这是市场应该去做的。刚才郝先生说这个动脉血管不通,到微血管是阻塞的,我也提到了规模问题,台湾首版印刷是两千本,在这里是两万本,我们去除了很多阅读人口,比如我去除掉乡村阅读人口,集中在大城市,大城市当中又有多少中产阶级、多少比例的问题,其实我们的书价,很多出版社是局限在一次印刷就结束掉,这种断尾求生的方式是造成虚高的问题,我们没有让书达到真正外部的效应,没有达到社会效应的问题。这个就要提到出版生态环境的问题,正外部性就是这样产生的,这是非常好的价值。

    刚才那位记者朋友没有提到,虽然我是台湾出版人,但是我非常了解中国的出版,在过去是因为靠了政府的力量,靠了人民出版社透过各种管道让一本书可以到达每个人身上,所以书价格很便宜,一印就是两三百万,这是因为用了很大的力量,用了很大的公众力量,让这个书到每个人的手上,这是非常有价值的工作。当时的书种也是比较少的。

    书价太低,如果我们回到出版社,出版社的管理人员就要了解到生产一个书的成本结构,刚刚黄秘书长提到,营销比例是多少,但是有没有考虑到现在你所用的办公场所的成本是不是有算进去,我们知道现在薪资部分,台商加入之后,薪资结构上调了25%,有没有考虑进去这个问题呢?这是我们要考虑到的,因为在经济增长的时候,所有的成本也会增加,不能说这个上涨一定有它的道理的原因就是因为纸价也在上涨,所有生活环境成本都在上涨的。我们要考虑到,可能外部的经济效益,为什么要有所谓的搭便车的概念,事实上在一个无法产生价值或者生态效应上,本来就有一个很大的附加,就是文化价值的部分。所以我想说,这部分让我们很好地去思考,我们还要做哪些改革,让这个微细血管和出版社的管理做到更好,让大家享受更多的社会价值。谢谢!

   

    程三国:谢谢你的分享。今天我们来不及展开了,下次我们再讨论的时候再邀请你。时间关系,我们今天不能有更多的讨论了。

   

    郝明义:我补充一点,今天网络书店谈得比较少,网络书店是一个最关键的事情,因为在整个实体书店和网络经营书店的竞争中,有一个先天孤立的就是运送,很多人说网络书店便利,除了价格之外,可以自己在家里不用出门就可以上网购买,书就送到家里了,这个事情本身就有便利性。再加上台湾已经是很严重了,我觉得大陆的情况比台湾更明显,网络书店打折销售的价格实体书店相对而言,会使得天平的倾斜,我觉得越来越重。因为现在书价上升,刚才都谈到了泡沫和虚高的情况,虚高就打折,确实网络书店在这里,目前看来扮演着非常大的角色。怎么样让图书出版的行业尤其是卖纸本书的还能继续生存,让实体书店和网络书店站在一个还可以有来回竞争的这么一个状态是非常重要的。

    这一点我要提一下,我一直觉得这个事情到底怎么做,实体书店比网络书店到底要怎么生存,我想了很久,后来我有一年在一个书店的店长身上找到答案,这个人是从新加坡转过来的,我问他,你不担心网络书店的竞争吗?他非常有自信地说不担心。他讲话的样子也不太像是场面话,我问他为什么,他一讲这个事情我觉得很厉害,他说他们书店的采购分两种,一种采购是专门跟一般书店的采购一样,是看进什么书,去谈判价格然后再采购。另外一种采购叫做专门的video,目的是采购一些书,怎么样让这个书进了他的书店以后,跟他的其他的书整体陈列起来以后,更有吸引力,整个氛围更好,会使其他的书店里本来库存的书有七种,加了新采购的三种之后,形成十种系列感,让读者产生了整体的购买感。这种力量使他的实体书店展现出网络上看不到的细腻,看不到的感觉,看不到的精彩。往这个方向做是非常好的,但是这件事情也是一样,这样的书店,要做到这件事情,要考虑他的空间,要考虑到多配一个采购人员,是专门从视觉展示上做采购,都需要书店维持他的利润,而这些事情,都不太可能只靠打折、以价格促销竞争的环境里发生的。

   

陈昕:也可以举相反的例子,他可以经营得更好,网络书店也可以经营得好。从政府角度,是考虑制度安排来避免这种不公平竞争的现象。美国是自由定价,书店定价,可以随便打折来销售,但是劳宾斯法案,两个人联合提了这么一个法案通过,网络书店只所以能够打折,一个原因是因为进的量特别大,给他的折扣低,打得起,但是美国规定,夫妻店也要给这个折扣,就保证了一个小书店和大书店的公平竞争的规则。这个是很重要的。英国为什么一塌糊涂,英国改过一次,就没有考虑这个问题了,《哈利波特》出来的时候英国很多书店是五折、四折,英国就是这些畅销书在打折,一般的也没有打折。中国什么书都在打折。

 

郝明义:最好的情况是,书的定价打折销售也有限制,上下都有保障,这就是天堂,地狱就是上下都没有保障,我们希望找到中间的人间。

 

陈昕:我们更可怕的是,很多人只要做一个业绩,只要营业额,比如引入一个风险资金,就只看业绩,就把这种市场不规范的行为全部都出来了。

 

    程三国:这位媒体朋友说到的电子书,我们下届会有的,这个论坛下一步比较大的论坛是明年订货会期间,和组委会合办,要办“中国电子书产业峰会”,对电子书数字出版的问题也要进行讨论,刚才提到的这些问题,我觉得以后还有机会讨论,今天因为时间关系,我们就不再展开。

    今天我们用了一下午时间,陈总给我们做了非常专业深入的报告,各位主评人做了很精彩、很专业的评论和解读。我们不可能指望一次讨论解决很多问题,但是我相信这次论坛的讨论是积极的,这个问题上,我们也许需要少一些感情色彩,大家都很爱书,我们需要一些理性、逻辑的分析,也许更有利于这个事情的解决,也许更有利于往更良性的方向发展。如果能够起到这个作用的话,这个公益论坛的意义还是存在的。

    最后,我再代表主办单位,感谢各位主讲嘉宾、主评、感谢邬书林副署长,感谢我们的赞助商东道主北京出版集团,还有各位媒体和提问、分享的朋友,以及各位媒体、各位同仁的参与,谢谢大家!

   

——结束——

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