加载中…
正文 字体大小:

第35期书业观察论坛精彩回顾(观众互动)

(2009-01-12 11:04:53)
标签:

书业观察论坛

出版

过冬

周立伟

苏拾平

文化

社店联合如何操作?

    问:周总你好,我是来自四方华文的民营出版公司,您刚才提到的出版应该从想出来到卖出去挂钩的一种社店联合体制,我想请问一下周先生,浙江新华在现在这种社店联合下是怎么做的?周先生最理想的社店联合体制是什么样的?谢谢。

    周立伟:社店联合怎么做的,这个题目非常大。社店联合的关键要彼此了解,彼此有共同的理念,有共同的战略,有共同的战略伙伴,有共同实操技术准备,这些实际上是联合。联合绝对不是说你有一本书我一个个的品种来做,这种理念是一致的。我设计的一本一本卖出去,就是你要能够认识到我这一本本卖出去,你要接受,比如说有的出版社是做直销的,我们理念肯定不一致,有的出版社就是做到某一个大学里面去,我觉得也是对的。你是要用一个广域市场,你是想一本一本。还有一些出版社是做团购的,做团购和我也没有缘份,他就是把财政厅搞定,这一块我没缘份,和我有缘份的就是设计的一本一本来继续,我合作的基础是这样的。

    进入我的平台,中国就是573家出版社,为什么我这里光图书供货商860个?我这几年拉动是怎么拉动的?三年前,我开始开全国中小出版社的会议,在浙江开了两年,今年要开第三年,这是一次非常重要的战略定位,因为我前五年把大出版社已经搞的很舒服了,增长很快,但是我发现了一个问题,馆藏上来了,互联网上来了,它的需求不是对大社的需求,是对全品的需求,这是我在浙江新华里面讲宽度。1996年我开始讲品种,要有高度先做宽度,先做宽度再做高度,然后再波动,这一个曲线的积分就是我销售的总量。这几年拉动我销售的主体是谁?中小出版社和民营供货商,就是他们贴近市场的服务,但是大社也在增长,但是小供货商的增长远远高于他们的增长。我平均每个月增加2千万是什么概念?《江泽民文选》1700万,全省下文件,十七大文件1700万,还不够我一个月的增量,让我说哪一本畅销书拉动,就是一本一本的拉动。所以我们社店合作实际上就是我开了煤气公司,你是乌克兰的天然气供货商,我这里就是家家户户的煤气灶都给他按好了,我就在那里抄抄表,我们在表上进行计算,这就是我们社店的合作模式。大的小的一样,只要你的产品是好的,只要你地方放对了,价格调整好了,大的小的都会卖得出去,我们合作的模式实际上是这样的模式,没有高低贵贱之分,一模一样,在我这里一视同仁。

    问:我是时代财富杂志社的记者。刚才周总提出一个和谐产业链的概念,我自己刚好在做这样一个选题,也比较感兴趣。目前我个人的理解,在建造和谐产业链的概念当中,中盘商的概念非常重,中盘商肯定是向上是上游,向下是下游,我想就中盘商,请问周总,中国建立一个比较不能成熟的中盘上机制在什么地方?中盘商往下走下去是形成什么样的格局?会不会出现像日本这种东贩日贩大的全国性的中盘商?如果不是的话,未来的格局会是怎么样的?

    产业链怎样才是和谐?

    周立伟:和谐产业链建设实际上是从浙江新华提出来。锦涛同志说和谐社会,长春同志说和谐文化,我们署长说和谐出版,我们下面企业就说和谐产业链。和谐产业链的问题,实际上很大程度上责任在于中盘商,这个问题不是说现在,是应景而说的。1995年是逼出来的,我1993年到新华书店,那时候的省店是一无产品二无市场,产品在出版社手里,市场在销货店手里,就是苏先生说的截弯取直。1995年我带头社店联合冲进党校订货会的,那时候不叫北京图书订货会,叫党校订货会,是北京的出版社和各地的新华书店的一次交易会,这时候为什么没有我的份儿?产品在出版社手里,市场在销货店手里,就决定了我的命运是一主三多,减少中间环节,怎么给我咸鱼翻身的?14年以后这个咸鱼怎么翻身的?是我当时确定了一个理念,上游为出版社服务,下游为销货店服务,在两为方针的指引下,中间转变我的理念,转变我的功能,为出版社服务是为了取得产品,为销货店服务是为了取得市场,一手抓产品,一手抓市场,中间抓信息化和我的物流,从服务上来改变我的地位,那是94年的调查,95年的决策,一直到2008年没有改变过。所以服务,服务,还是服务,就是和谐在于什么?和谐在于中盘商良好的对下游和上游的一种服务的功能,而这种服务的功能本质上体现在什么?降低他人的成本和费用,服务不是拍马屁,市场机制就决定了成本一定是上升的,价格一定是要下压的,计划经济的毛利空间、市场经济一定会缩小的,那么企业的利润在于什么?产业的利润在于什么?减少摩擦成本,提高运作效率来获取比我们行业里面同类更多的利润,这里面就有一条非常重要的帮助他人降低成本。我不会拍马屁,我也不会喝酒,但是我脑子总有一点,为上游降低成本,为下游降低成本,让人家和我合作的过程当中能赚钱,这是和谐的本质。做生意只要我赚他能不赚吗?这就叫做生意,什么叫做企业?他赚我赚,大家永远的赚下去,这就和谐了。而我们今天的企业,许多都是以邻为豁,坑蒙拐骗,只要我赚最好你不赚,而我的设计是,上游下游中游都有钱赚,那么产业链就和谐了,我才能成长。

    我的历史是什么?是一个区域性的新华书店管理机构,我现在把它变成区域性的渠道分销商,通过和本版图书的联合走向了全国,通过了95年的民社好书进浙江,把全国的图书拉到了浙江,就是通过整合全国的品种,去整合浙江的市场,通过浙江的市场去整合全国的品种。今天我整合了全国,现在都已经到69万品种了。再通过整合全国的品种,再去整合全国的市场,这是两步非常重要的棋子。当然第一步先要有基础的省内产品省内市场,到全国产品,全国市场,这样中盘慢慢就起来,但是这是历史台阶的跃迁。未来还要N年,那就看我们这一代浙江新华人和下一代浙江新华人能否继续沿着这样的思路朝前走。今天为止,很客观的说,我依然是区域性的渠道分销商,区域浙江,渠道新华,但是我省外的连锁店在不断的开,我虚拟的网站在天空上架着,卓越网全部利用我的信息在做,一切愿意和我对接的管道我全部都接上了,当这些虚拟的与实体的,国营的民营的都在这么一个平台上进行交互的时候,实际上慢慢的我在走向一个全国性的供货商。我前面管道已经通了,三峡水库已经造了,互联网的平台已经搭了,再朝下走,让大家的计算机如果都能够和我接的时候,这样实际上中国有一个中盘在成长,但是我们不要概念化,是不是东贩?是不是日贩?世界上没有完全相似一样的东西,它只是一个进程当中逐步完善的产物,我们在这个进程当中也不断的在探索,在磨合,在成长,所以也不是东贩,也不是日贩,是中国的一个有理想的,想做中盘的企业在成长。

    指点民营

   问:周总您好,我是来自福建互联信息有限公司的。我知道我们浙江省店博库目前成为行业内最厉害的一家B2B的信息平台,我有两个问题。您刚才说让民营书业在整个推行浙江省店的系统,首先面对的第一个问题就是民营书业如何会信任浙江省店来把他的业务数据和浙江省店进行对接?第二针对民营图书行业一些B2B的发展,都存在着各自为政,您认为能为民营书业B2B的发展有什么好的建议和方向上的指引?

    周立伟:首先有四个基本观点,10几年我没变过,建立和完善社会主义市场经济,新华书店和民营书店一定会是对接的,在竞争性的领域,一定要放开和转达民营经济,不要希望冬天到来,寄希望于冻死民营企业,不是,我觉得冬天以后应该还是民营企业大发展的春天。所以市场竞争性的领域里面,应该是大量的社会民营的资本占领,而不应该是国有资本占领,应该是民进国退,这是从一个新华人的嘴巴里面十几年不变的。我一方面在做大我的事情,另一方面我坚信,建立和完善社会主义市场经济,一定是社会资本,主体是民营,包括外资去占领的,这是我坚信不移的,否则一定不是中国特色的社会主义市场经济,国有资本一定是抽到后面去的,这是第一个观念。

    第二个观念,民营资本好在哪里?民营资本好在给我形成了一个参照系,让我周立伟不会打瞌睡,如果都是新华资本我一定要睡着的,因为有民营在那里,我一定睁着眼睛亢奋着,到了60岁还得亢奋,我不能懈怠。

    第三我在民营资本上学到了许多东西,本质上什么叫进入市场?我们一开始好像商品进入市场我们就叫市场经济不对等,连资本、连人、连家属一并跳到海里,什么叫进入市场?连家人全部跳到海里这叫进入市场,国有企业没进入市场,民营的就是全部,他就在市场里面,一开始就是一条鱼,我们是钓鱼者,现在我们跳到河里一起游泳,本质上就是游泳的。

    第四我坚信永远能够找到和民营书业的对接,我十几年前就坚信,总有一天我们会对接起来,无论是上游和下游,一定不是谁吃掉谁,一会儿国有的压民营,一会儿民营的压国有,在浙江我和民营企业相处得都很好,尽管人家说我们生错地方了,浙江弄了个周立伟,把我们挤的没地方了,但是从关系角度我们是很好的。今天浙江的民营我照样的在支持着他们,我打一个比方,实际上就是计划经济下都是国有的果树,市场经济墙推翻了,民营的树都栽上了,结果新果树长不大,老果树长不好,民营书业成了长不大的小老树。我现在嫁接上民营,用我国有的整合产品,用民营的终端去接受市场,这样一种架构,解决中国四大矛盾,国有和民营的对立,省内和省外的对立,上游河下游的对立,放开和搞活的对立,市场经济四大对立我们一直没解决,国有和民营打,省内和省外打,上游和下游打,放开和搞活打。我这个设计上游和下游是统一的,国有和民营是统一的,省内和省外是统一的,放开和合作是统一的,是我们共同在成长,这样一种设计,实际上和民营是一种服务。

    那么民营怎么样转过来?你要理解我,我也在理解,我这四条实际上在理解了民营,民营也要理解我,民营现在都在孤军奋战。今天中午一个民营又在找我谈,希望我去对接他,因为我们民营起步都是从一个少小则活的这么一个企业起步的,基本上在门槛进入上。我前面已经说过,上游不市场化,市场化程度很低,下游市场化太严重,进入门槛非常低,好像一上来谁都能发财,三十年以后到今天发现投胎投错了,这个行业实在不赚钱,想转轨也转不来。民营书业,水往低处走,人往高处走,实际上我现在发现人的惯性也是往低处走的,国有民营都不学好,国有学民营的也是学坏处,民营学国有的也是学坏处,谁都不学好。民营发展到今天也要反思,你什么都能做吗?不,你也得要有战略定位,你也得要有发展战略,你也要找到你的战略伙伴,你也要和战略伙伴形成一种战略的具体策略,大家共同成长。我觉得是一个明智的选择,光走自己的路都走不赢,因为这是历史的起跑线不一样,国有尽管有体制机制不好,我可以说出国有的N个毛病,但是国有有一个很大的便宜是什么?国家的政策,一开始起步阶段偏重于它,在灵活上偏重于民营了,但是从资本上偏重于国有,公平不公平?不公平,但是社会不讲公平,社会是不讲公平的,社会讲现实的,那么三十年到今天,民营书业积累了多少资本?我92年进入浙江新华一个亿的净资产,我今天是多少?29亿的净资产,民营我们积累的资产在哪儿?也积累不少资产,可能买了房子,买了别墅,但是没有投入到行业里面去,这是民营今天的悲哀。今天喝的酒是过去酿的,从今天开始又在酿未来的酒,这就是我们的人生。

    30年到今天民营要反思,我们的积累在哪儿?我们的积累投到哪里去了?我们的积累有没有像苏先生他们那么慎重的,如履薄冰的一年一年按照我们资产的回报,并且投入到这个行业里面去了?没有,我们有许多民营也有某一个机会赚到了钱,这些钱不在书业上在其他地方花掉了。那么30年后今天的民营要重新定位,如果还有志于吃这碗饭的得重新定位、重新选择、重新起步,这就是我对民营的态度。

    互联网改变阅读?

   问:我想问苏老师一个问题,因为我是在人大学出版专业的,今天苏老师讲了很多关于营销和发行的问题,我想问一个关于出版的问题。您刚才说互联网是阅读的催化剂,现在互联网还有电视也在一定程度上抢占了读者阅读纸质书的时间,我想问一下,一个新的出版业的工种应该做什么样的事情,让更多的读者阅读纸书,让阅读回归,谢谢您。

    苏拾平:我想你提这个问题我把它重新定义一下,就是纸本书会不会渐渐消退,数字阅读或者我们说网上阅读会不会不断增长?书本身会不会从纸本慢慢转移到数字出版,这个其实是非常大的问题。我刚才说的所谓互联网成为传统图书阅读的另一种催化剂,我有一种简单的说法,如果用美国新当选的奥巴马说的change,简单来说读者的阅读习惯和阅读形态,跟生活形态其实发生了非常大的改变,整个产业还不适应,还不明白,还没能力跟上这个改变,这是目前发生的状态。这个改变里面有几个关键,我刚才讲的是,尤其是对青少年读者来说,对青少年来说他们从小就习惯于互联网,互联网几乎是他的社交场所,现在互联网几乎是他交友生活的中心,现在小朋友每个人都有网址,大家都有博客,这成为他们互相交流,成为他们互换信息最重要的生活形态。这个改变是非常巨大的,我先不说成人阅读,同时在这个程度,在互联网是发生了改变,但就青少年改变,使得青少年现在会对阅读产生动机,过去阅读是不正自名,买书是因为觉得阅读是有用的,觉得读书是好的,觉得读书是可以改善生活的,读书可以让我知识增长,这个是过去我们一般读者对于阅读基本的认知。现在的读者,尤其是青少年他不相信这件事,他不觉得读书本身可以成为目的,他常常借由其他的媒介产生阅读的动机。比如说我在跟朋友互动的过程中发现,有《鬼吹灯》这样的小说,有《盗墓笔记》,大家谈得很热,他可能就知道了这个书的信息,因此他可能在网上,当当网、卓越网或者进到新华书店,他看到《鬼吹灯》才去买这本书,我是指这一项的改变。这个跟过去青少年买书是截然不同的,过去青少年有固定买书的管道,我不知道这边的管道是什么,在台湾有动漫租书店,他们可能到租书店里面看书,这边没有,过去他们买书的习惯和方式其实跟未来会很不同,我说这个很不同是他到了书店,他可能就是要去买《鬼吹灯》,这个书他如果没看过就不会买,他不会是为了想找书来读而进书店,而他进书店去逛的时候,看到这个书是他在网上朋友提过的,或者自己在网上搜寻的时候看到的,这是我讲的阅读的一个重要的改变。我们能做什么?我其实很难说能做什么,我只知道我们不能做什么,我们不能违背这个趋势,就是说你企图要主导,你企图要主张,你企图要教训,或者告知你应该来读书,我知道这件事是行不通的,在未来一定行不通。以后办个提高阅读风气的阅读嘉年华这种行动,我认为是行不通的。

    作者、出版社,谁是真正的品牌?

    问:我来自华东师范大学出版社。您刚才说品牌小而美,您喜欢这种风格,大雁的风格,我想问内地大家认书名,认作者,但是不认出版社和品牌,像求人不如求己,大家都是冲着这个名字去买,但是大家并不知道出这本书换了两个出版社,易中天的书也是他转了出版社大家也没注意。我想请问,作为出版社,怎么样更加突出我们的品牌,而不是被作者带动着走,像作者被挖走了,品牌也就消失了。

    苏拾平:这个问题是几件事情合在一起。我简单讲,小而美对读者来讲,读者的认知对品牌的发生是怎么发生的?不是直接发生的,是间接发生的。我的意思是说,读者先是因为书而去买书,买了几本书之后,他发觉我买的书都跟某一个品牌有关,然后就产生了他对这个品牌的认知,他就知道这个品牌。比如说磨铁,比如说共和联动,现在也是工作室,虽然不是出版社,但是一个品牌,我们现在说弘文馆都是品牌,一般的作者去买书的时候不会认这是什么,可是他几次买书,比如说纸图的书长相很清楚,你买了几次发觉这个形式都是纸图出的书,以后你就对这个品牌有印象,甚至有期待,甚至有信心,这个是品牌价值和读者关系建立的一个过程。也正因为这样如此,一个品牌的价值,就是因为这种间接的长期积累而来,我们现在回头看,像三联就是一个品牌,你对于三联出的书是不是有一种信心?或者有一种期待,这是品牌最后积累出来的样态。

    为什么说品牌小而美?在民营市场上,小而美有一个条件,小而美组织的基地建设必须厚而实,不然就是游击战。就是刚才周总讲的,我们的民营书商,很多做好了,其实没办法积累和滚动,没办法在这个基础上的平台上积累,这个是可惜的。但是民营如果今天有制度的积累平台的话,他在这上面做积累,这个平台越小,其实越容易面对市场竞争,越灵活,越可以针对细分小的需求去搏斗,去长期跟随,去长期介入。这是我认为品牌小而美,尤其对于某些小的细分市场,对大出版来讲,可能没有介入的意愿。对于一个小的品牌来讲,他做一本算一本。其实刚才周总讲的时候我一直在点头,周总其实完全具备民营根本的本质,就是市场竞争,只有小的品牌基本上从一本一本做起,做书也是一本一本做起。刚才周总讲的非常好,出版也是一样,你想出来的东西基本上那一条曲线是基于卖得出去,也就是说这个思路从做出版,在未来必须倒过来,你应该想,你想到的东西基本上是卖得出去的,至于中间这个产业链怎么样帮上忙,这个是另外一件事。如果基本上你这个书是完全没人要的,你也还是,即使周总低价工程深化到非常深刻的层次,你恐怕书还是卖不出去。所以想出来到卖出去这中间是一条直线,是不可以在中间断裂的,不可能分担的,这是一个做小品牌的编辑必须具备市场意识的一个根本原因。

    程三国:出版品牌在不同的领域重心是不一样的,比如说畅销书领域永远作者是大牌,全世界都一样,而且他们做得比我们还过分,一个封面里面,作者的字比书名的字大,因为卖的就是作者。但是要在工具书里面,辞书你知道牛津大辞典是谁编的吗?三联是比较小的书的市场,你把这个品牌做大了以后,逐渐逐渐你的品牌就成为他选择的依据。

    问:我觉得您说的是两个极端,一个就是特畅销的书,还有一个就是特平实的书,像辞典。但是我们大多数出版社都是大众书,这种情况我们应该怎么办?像当年新经典也做安妮宝贝的书,像苏先生说积累出来的,但是当作者长大了,或者他红了就飞了,我们培养了人,做了培养的土壤,但是果子被人摘走了,我们再去挖掘新的东西,这个时候我们应该怎么办呢?和作者签约吗?

    程三国:你说的是另外一个问题,你培养了作者,除非你做经纪人,经纪人和出版商是两个利益主体,经纪人是作者价值最大化,而出版社是出版商的利益最大化。如果你去培养一个作者,你要么就做他的经纪人,经纪人的利益最大化,所以这种选择不是谁都能解决的问题,是你一个角色定位调整的问题。你是出版社的角色,可是畅销书的作者有自己的利益,他的利益最大化。

   苏拾平:我从另外一个角度来看。其实每一种内容,在不同时代有不同的编辑形式,同样这样的内容,在这个时代它的表达形式跟过去时代的表达形式不一样,不然不会有品三国,三国这个故事是很久了,以前三国的故事是一种说法,现在可以叫品三国,可以叫图解三国,可以叫游戏三国。在每一个时代的读者他们能接受的方式都跟上一个时代不同,编辑要意识到你的读者。我常常说要意识到读者是当下阅读,是在这个时代的读者阅读,内容可以不变,你可以内容重新组装,重新包装,这个是编辑必须意识到的市场价值。讲细分市场,有些市场现在是细分,将来可能是大众,比如说我们叫《杜拉拉升职记》,这个在十年前会是小众,在现在为什么是大众?所以一个细分市场的品牌,它其实有可能变成一个大众的品牌。很多例子,比如说图解书,你说纸图出的图解书是很小众的细分品牌,但是可不可以有一两个品种是大众的?中间有一两个品种可以卖得非常大众,所以这是细分市场。在出版这个行业里,随着阅读的形态,随着阅读的时间分配,阅读的生活形态改变,其实是每一个时代都有不同,出版人你如果是永远的出版,只有不要睡着了,没有永远的事,一个品牌要随时跟着读者的脉动来更新和调整,这是有必要的。

    为什么小品牌在未来的发展有机会去填市场的空?大陆在目前的国有制,周总说的很清楚,就是上游基本跟市场无关,市场程度是低的,所以我们在中国书业的市场结构里面,其实太多的细分市场没有人介入,是还没有人介入,所以只有用小品牌去介入,其实比大品牌介入来的理想。为什么城邦在五年之间介入的都不是大的领域,全部都是小领域,但是还是塞满了这些小领域,只要有缝隙就去钻,所以可以一下子从3个品牌做到33个品牌,有一些工作做得非常有意思,把当初三个合璧的品牌拆分,一个品牌再生3个品牌,比如说一个麦田就生出几个新的品牌,去再进行细分,有决心的介入一个市场。我认为小品牌的动能如果找到一个重要的支撑,找到一个营运基地做好的支撑,小品牌的发展才会得到一个飞跃性的成长,不然就会像以前一样。因为小品牌都有打游击的困扰,我特别对小品牌再多讲这几句。

    程三国:更深入的请教可以再找苏先生,关于做小品牌,城邦有一整套的东西。他们是在雕花,他们这一代特别擅长。

    关于上市——周立伟:我只做自己懂的事情

    问:周总您好,我是来自青岛的,我十分敬佩你,十几年来对于书业这种本质孜孜的追求,而且已经做到了行业的高位,但是现在很多省的新华书店都在忙着上市改制等等的并购,但是你有不同看法,为什么?

    周立伟:我的定位,什么人干什么事,我的定位就是一个职业经理人,上市一定不是职业经理人做的事情,上市是老板做的事情,这是第一个理由。人只有干自己的事情,不要去干和自己毫不相干的事情。

    许多领导都动员我上市,我和领导说我不懂,很简单,我不懂,我只会做我懂的事情,不懂的事情我做不来,是真不懂不是假不懂。我前半辈子种田开始,种了24年田结果来卖书了,你说我哪有金融的知识?现在我们是不懂装懂,有许多人都是不懂装懂,现在号称都是很懂金融的人,栽进去的也都是这种人。因为我不懂,所以我不能不懂装懂。

    我对上市的认识,包括我对股份制的认识,股份制可能是对现有的国有独资的是一种挑战和升级,是对的,但是股份制基本的意义在于要有创立的项目,它的本质意义,第一有创立的项目,第二缺钱,第三有风险,然后小资本就聚集在一起,我搞股份制。要成功都成功,要失败都失败,分摊了风险,创造了机会。上市的前提为的是什么?要有赚钱的项目,因为要有赚钱的项目,我要投资,我没钱,那么上市去圈钱,股民们拿着家里的钱,我看准你这个项目,我要去给你投资,这是股市的本质。但是今天中国股市不是这么一回事,我们行业有什么项目是值得回报的,刚才苏先生说3到6,太低了,没有20上什么市?为什么股市就那么疯狂?我老说一句开玩笑的话,不要把股民当农民,忽悠中国农民行,不要把股民当农民,总有一天股民会回报你的,因为这种制度设计是牵制的,你今天忽悠了股民,明天股民就要忽悠你了,所以这是你在欺骗了股民,作为人的本质我不想欺骗老板,对老板要有一个本质上的尊重,就是忠诚,为什么?我是打工的,看得见的老板和看不见的老板是一样的,股民就是我的老板,你明明赚不了钱,你硬要骗10个亿,实际上是骗老板,这个在整个经营品质上是错的。

    我又不缺钱,我缺什么钱?现金流在我手里,哪怕我今天确实缺钱,我说10个亿,银行在我家门口排队,25亿的固定资产在那里搁着,我还从来没抵押过,我向银行要10个亿我扛短工,我上市是一辈子扛长工,我们硬要弄个老板来,晚上睡不着,股民老打电话,弄得晚上睡不着。

    毛泽东四渡赤水的时候,可不要红太阳照着,四渡赤水的时候有一个火把有一个手电筒就行了。国有企业我们要突围,我们现在实际上在突围,突围里面可不能有红太阳探照灯照着,要在昏暗混沌当中找到一条出路。上市你不是自找没趣嘛,所有的探照灯都照着,周立伟你给我走,我走得动吗?四渡赤水我怎么过?就是在黑暗混沌当中,人家不知道,我偷鸡摸狗,一不小心给我穿出了一条路来,为什么这么去上市呢?我们所谓的上市,都是这种国有企业国家的老板,他们不是老板。今天我们说改制,我们是上市,是苏老板吗?不是苏老板,是和钱,和资本没有关系的。有些人在策划着上市改制,看重的是政绩,把你的上市包装了,明天你垮掉了,那是因为你没经营好。我疯了我去做那种事情?当然上市是好的,是圈钱的,上市融资,跨什么什么兼并,都是对的,领导希望上市说的都是对的,但是我操作不来,我只不过是一个小小的职业经理,卖书的,我能干这么大的大事吗?我干不了,让由宏伟壮志的人去干大事,我只是卖卖书而已,这就是我的想法。

    问:大家好,我是人民邮电出版社的。刚才我可以回答华东师范大学这位同行的问题,长江文艺出版社的金丽红曾经说过,没有长青的作者,只有长青的出版社,实际上我觉得是对于出版社品牌建立最好的注释。

    我的问题想问一下苏总,现在我们的网民,图书的阅读习惯和图书的购买方式都在网上进行,从出版社的角度考虑,我们在做这种哑铃型的企业,就是从选题的策划或者说产品的研发,上游到下游图书的营销和销售宣传都是围绕着网络进行,在图书的营销方面,我想问一下台湾的出版业,在网络宣传方面有一些什么样创新的地方?因为现在很多读者,就像您刚才说的网络是读者购书的催化剂,很多的读者都是通过网络得到了一个图书的信息才会到网上去购买或者到书店去购买,在台湾的出版业,在营销上网络宣传是怎么做的?

    苏拾平:我用很简单的话回答你,但是你不要觉得太失望,做营销有一句简单的话,就是读者在哪里你去哪里找他,你去哪里影响他,根本的是读者的生活形态,读者在哪里住留,在哪里逗留,在哪里出没,他怎么改变,你要去观察。也就是说如果读者现在都在互联网上,你也要弄清楚,你的目标读者在互联网哪里出没,如果他在博客出没你就到博客找他,你可能要到博客去渗透,如果他在网址上,如果他在某一个网站,你就需要另一种方式。如果读者是看《百家讲坛》你就要到那里去找他,这是营销的第一法则。我们营销不能做无效的事,营销要做针对读者出没的地方,不然就是浪费。

    因为互联网的发达,当然产生一些营销的新工具,其中最有效的叫做PPT,第二是电子报,就是说你有会员,第三个是试读,就是电子试读。电子试读的意思是,我现在小说还没出,我们就是把这个小说的内容寄给特定的读者,让他试读,请他在书没出之前就回馈意见,就告诉我们他的读后感,我们在出书的时候,把这些网民的读后感就直接列在书上,就等于事先做了一个市场读者测试,这是在台湾有的三种。PPT是说把书的内容用简化的图像文字简单的解释,变成一个可以在宽带上下载,可以不断传输影响的地方,有时候可以放在博客旁边一张广告,有时候可以放在一些地方,可以下载传授,都可以在书上市之前做。

    问:我是来自神笔动画的,刚才看到您基地上有一个漫游者,不知道是不是出动漫的?

    苏拾平:不是,就是随便出,什么书都出,漫游者基本上有它的角度,出的是比较细分的市场,某些高端读者会有可能进去的,我们在大陆会比较偏小资方向的,并不是动漫。

    问:我们公司因为原先最早是抓住所谓寓教于乐,新闻出版署各方面也都在支持,实际上很多业内制作的公司自己都在谈,就说中国的动画产业还有动漫产品,特别是图书类的有点像传销企业,都传的份额很大,或者说手机各种各样的盈利都很高,但是实际上真正赚钱的,特别是原创的动画这方面没怎么赚钱,因为我是负责策划营销的,也是想出这一类的杂志,在这一方面对市场的预期还有怎么去运作,内容是怎么样的?我也很困惑,所以想请教您一下。

    苏拾平:因为我刚才说的读者在哪里你到哪里去找他,或者我刚才说的青少年市场是因为互联网作为催化剂,因为动漫主要是青少年会阅读的东西,在这两个地方发生。所以为什么动漫产业在目前看得到吃不到,感觉到动漫活跃了,但是不知道用什么方式回收,不知道用什么方式产生效果。因为互联网的知识产权难以做有效的保护,这个问题存在,就是所谓互联网收费,青少年对于这一类东西的收费是抗拒的,在互联网是如果卖动漫产品其实是抗拒的,所以这是一个基本的青少年的问题。动漫市场其实反而比较跟游戏市场相结合,我尤其觉得出杂志是最糟的一种,这不是青少年现在行为的一个环节,在将来也不是。我们知道前几年做游戏的杂志或者青少年的这种动漫杂志,其实曾经还不错,可是现在一直在下降,那是因为没人用这个方式去了解动漫,你要在它所住留地方跟它接触,什么样的形式比较容易接触到它那是基本的问题,但是关键在这里。

    程三国由于时间的关系,我们不能进行更深入的探讨。今天两位先生给我们分享了精彩的演讲,我想尽管不是灵丹妙药一吃马上就灵,更不是葵花宝典,一练就法力无穷,但是有很多的策略和思考是非常有价值的。其实说白了,我琢磨就是您两位支的所有的招,简单来说就是平常很多事该做没做的事现在还真的做了,有一些非常重要但是不紧急的事,平常就被急事推着走,到这个时候真该做了。比方说周总说的价格弹性,消费者是有价格弹性的,可是我们供应商没有价格弹性,这就得考虑了。实际上上个世纪30年代,西方那场经济危机给出版业带来巨大的思考,恰恰是那个时候,他们深深的理解了这个价格弹性,由此引发了一场出版业的平装书革命,就是价格弹性。所以是一个杠杆,怎么让他用来作为杠杆去撬动市场。比如说联合,平常不是联合,中国书商就是宁为鸡头不为凤尾,就是抱团过冬,这个怎么抱,有人觉得我还不适应他身上的味道,但是比冻死也要好。平常可做可不做的事,现在必须要做了,说白了就是这么一个很简单的道理。

    今天非常感谢两位先生给我们的精彩演讲和精彩的问答,也非常感谢各位的参与,希望今天的论坛能给大家的思考和应对有所启发,也祝愿大家在这个冬天里有很好的状态迎接春天的到来,谢谢。

0

阅读 评论 收藏 转载 喜欢 打印举报
已投稿到:
  • 评论加载中,请稍候...
发评论

    发评论

    以上网友发言只代表其个人观点,不代表新浪网的观点或立场。

      

    新浪BLOG意见反馈留言板 不良信息反馈 电话:4006900000 提示音后按1键(按当地市话标准计费) 欢迎批评指正

    新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

    新浪公司 版权所有