“诚品”成功的文字故事

    ——李欣频对“诚品”的副作用

 

    时间：2007年11月7日（周三）下午

    地点：北京北三环中路6号北京出版社新业务楼12层多功能厅

    主持人：徐智明

    主讲人：李欣频

    主评人：孙池、薛振添、夏萱、杨文轩

    主办单位：中国发协非国有书业工作委员会

              北京新六感出版创意与国民阅读促进中心

    网络支持：人民网、新华网、搜狐、新浪、和讯、中国新闻出版网、书业新闻网、爱读爱看、书业俱乐部、图书交易网、天涯出版业、墨客网、书房网、环球活动网

    

    徐智明（主持人）：各位下午好，我们今天的书业观察论坛马上就开始了。很高兴能看到这么多朋友支持书业观察论坛的发展，来参加今天的活动。今天的书业观察论坛是我们论坛的第23期。由非工委和新六感共同举办的书业观察论坛从7月11日改版开始，每周三举行一次，现在已经举行了23次。很高兴大家都非常支持我们这个活动并积极的参与。现在有一个变化，就这个机会给大家讲一下，从现在开始，我们的观察论坛从每周一次变为每双周一次，因为有很多朋友觉得每周一次频率有点高，我们的策划班子也有一点头疼，每周一次，每次请重量级的人物，想一个比较好的话题也确实有点为难我们这个策划班子。所以现在改成每双周一次，还是在星期三的下午，希望大家继续积极的参与我们的活动。

    我们今天的主题是关于“诚品”。“诚品”在我们在座书业朋友的心目中和耳中，已经是非常熟悉的一个名字了，以至于我们很多的书业朋友因为这两个字花一万多块钱跑到台湾去。我们昨天就有两位同志又跑台湾去了，就是程三国同志和薛野同志，所以本来今天论坛比较合适的主持人是程三国或者薛野，程三国是新六感的当家的，薛野是我们非国有书业委员会的主任，本来应该由他们两个来主持的，但是他们两个因为诚品这两个字跑到台湾去了，身临其境的去体会这两个字，所以就变成了我主持。本来我主持是不合适的，因为要避嫌，因为这本书是在我的积极倡导下引入到大陆来的，我本人是龙之媒广告书店的董事长，我们书店卖李欣频的《诚品副作用》、《广告副作用》，包括很多她写的书已经卖了数千本，台湾版卖了数千本，这本《诚品副作用》我已经卖了好几年，卖的量也比较大，如果由我来主持有商业炒作之嫌，感觉不好，而且我的同事还在旁边卖《诚品副作用》，会让大家觉得是一个商业活动，所以希望大家今天不要把我当龙之媒的人看，把我当非国有的秘书长看，记住我在非国有的身份，忘了我是龙之媒的董事长，就觉得这个人的主持是没有代表某种商业色彩的。

    现在向大家介绍今天的主讲人和点评人。今天我们非常荣幸的请到李欣频小姐，不太好介绍她，我刚才问她“怎么介绍你”，她说就介绍我是世界上最美的灭绝师太，她说不是说读博士的人都叫灭绝师太吗？我说我太太也在读博士，哪能这么来说读博士的女性。她现在正在北京大学读广告学的博士，她写了很多关于广告、创意、爱情、生活、旅游、美食等等方面的书籍，在大家跟作者和书的接触过程当中，比较少见到跨越领域如此之丰富的一个人。所以我不太好介绍她的身份。我们今天的主题和她其中的一个身份是相符的，就是她为诚品写了十几年的文案。诚品的品牌形象之所以形成现在这个样子－－跟我们所办的一样，是一个书店－－为什么诚品如此之不同，在很大程度上与她的文字是有密切相关作用的。

    第二位给大家介绍的主评人之一是孙池，光合作用书房的创办人和现任总经理；第三位给大家介绍的，在座的书业朋友不熟悉，但是像广告业的这些年轻朋友们就非常熟悉，他的出现在广告业很多大学生在场多的时候出现会引起女生尖叫的名字，就是薛振添，是智威汤逊北京广告公司的创意总监。我们98年就认识了，他从台湾过来，一直在广告界做创意工作，今天我们也从另外一个角度来分析和看一下欣频的作品。第四位给大家介绍的朋友是夏萱，四川新华文轩股份有限公司零售连锁事业部副总经理，因为新华文轩在四川－－你可以回头给头儿写个报告，咱们是不是也请欣频给怎么新华文轩做一个品牌包装，她的包装策划不是特别贵，价钱私下谈（笑）。下一位杨文轩，单向街书店的创办人、总经理，弘文馆出版策划有限公司的总编辑。其他的书业媒体今天来了很多朋友，就不一一介绍了。

    今天的时间安排是这样的－－先由李欣频小姐给大家演讲，经常参加我们活动的朋友都知道，一般都分为三个阶段，一个是由主讲人做演讲，第二个阶段是由主评人来做一些点评，第三个阶段是在座的朋友们可以提问，也可以发表自己的议论或者想法，分三个阶段。今天还要代表两个主办单位给大家致个歉，旁边的施工给大家进楼造成一些不便，同时我们也终于看到新六感要破土动工了，所以才把原来的通路围上，这个也是新六感能够在明年顺利交付使用的一个非常好的起点，就是已经开始动工了。我们首先进入第一个环节，请李欣频给大家介绍诚品之所以成为现在诚品的缘由到底是什么，大家欢迎。

广告人和一家企业的合作一般也就三五年

灭绝美师太李欣频为诚品写了15年文案

    李欣频：我非常惊讶这么多人，因为本来主办单位还说大概只有四五十位，很担心现场的位子坐不满，我对他们说多多来捧场，结果没想到这么多人。我非常的紧张，这也是我在大陆的第一场演讲，虽然我在台湾一年大概讲将近两百多场，可是这是我第一次在大陆演讲，谢谢主办单位，谢谢徐总，谢谢在座这么多人从这么远的地方来，我尽我的所能把我跟诚品合作的一些经验跟大家分享。

100多张幻灯片，讲述文案精彩故事

    今天我主要准备了大概100多张幻灯片。最早在台湾之初1998年的时候，出《诚品副作用》，再过七年的时候出了《广告副作用》，这几年来一直有很多的出版社跟我接洽这本书，一直都没有一个很好的机缘，有一个很好的缘分就是出了这两本。因为当时《广告副作用》在台湾出的时候就形成了散装的状态，太厚了。因为我自己现在也在北大念博士，也在北大教书，我自己在教书的过程当中就跟我学生说起，作品的累积是非常非常重要，你从做第一个开始就要累积下来，我有一个习惯，家里东西不往外丢，只要是东西就常常收集起来，所以我妈说我是捡破烂，连纸箱什么都收集起来，我小时候的日记都留下来，包括我小时候的车票都留下来。我是1970年生，1980年诚品成立，我在本科生四年级的时候，在一个广告公司上班一年－－等一下我会从我最早写的第一篇文案谈起。毕业之后我就应征诚品，一直到现在，到诚品成立第18周年，我写了15年的文案，就是从诚品3岁开始就写文案，一直到它现在18岁成年了，我自己也真的是有了很大的成长。昨天在整理这些讲稿的时候，我其实在仔细想，当然这一段时间很多记者跟我说，你出这本书在大陆的意义在哪里，大陆现在还没有任何一家诚品书店，你为什么出这样的书？我就在想，其实我整个历程，我的人生的15年都花在诚品这个氛围里面，它从一家很小的书店，一个在地下室的书店，慢慢扩张成三四十家的书店，从它的建筑到它的企化人员，到美术和主创都是一批非常非常认真的人，它是希望每个书店都形成不同的风格。其实昨天刚好诚品书店的建筑师他打电话给我，他希望能够出一本他为诚品书店做的每一个建筑的一个想法，我就会想，不管从诚品书店的建筑到装璜到企划人员，我们当时其实为了每一个活动都会讨论好几天好几夜，我们都想了很多次，这个文案应该怎么定位，然后美术，包括海报，再到主创都是用心的。

写诚品之前，是诚品书店的爱好者

    我在写诚品书店之前，就是一个诚品书店的爱好者，我常常去诚品书店逛，然后买书。我那个时候对诚品的第一印象，我去买书的时候，你去柜台问店员任何一本书，他不用到电脑里面查在哪里，他也不会问你这个字怎么写，就直接把你带到那本书的位子。所以他们书店的店员对每本书都是非常的了解，不仅会把你带到书的前面，还会告诉你这个作者还写过哪些书，所以我当然对诚品印象很深刻。后来成立了一些音乐馆，还有一些咖啡店，同样对店员的要求也是如此，你问的任何一张CD，店员都会告诉你这张CD在什么位子，仍能把一系列的脉络给你说，也就是说他们每一个店员都具备独立出来谈书或者谈音乐或者谈美食的功力，他们可以讲两个小时都是没有问题的。而且我自己特别喜欢音乐表演，我常常在电影院或者音乐厅看到这些工作人员，他们在不定期的吸收这些知识。我很喜欢逛他们的办公室，每个员工把办公室弄的像家一样，在自己的办公室会放一些盆栽和玩偶和照片，把诚品当成了一个家。所以我今天知道我在做这个文案的时候，不是只有一篇文案，而是这个文案看到的人很多，很多人不一定会看很多书，但是很多人会看到这个文案，看到这个文案之后，可能后续会有很多一连串的反应，比如说在文案里面常有很多的作家，或者有很多的书名，你可能不知道村上春树的时候，看了这个文案，就会知道他是一个作者，而不是一棵树。包括设计也是，他们会尽量的做的像很漂亮的海报。当时我们诚品创造了一个状态，就是放出来三万份、四万份，一两天之内就全被拿完了。最早出《诚品副作用》，当时我想出一本跟旅行有关的书，我当时拿着一点点的文案给他们介绍，最后我的第一本书是诚品的文案，这也是带动我出了26本书的一个契机。前面给大家介绍一下我的一个背景，接下来我们开始书的部分。

剪了一天报纸，写了一个百货文案，就被一家广告公司录用了

    我当时还在念大三的时候，去广东实习。之前是在台湾有名的一家广告公司，当时我在那里实习。第一天我记得我早上进去在剪报，剪到下午的时候有一个文案跑出来跟我说，你是实习生吗？我说对，他说可不可以给我写一个百货文案，然后他就走了，我就想天啊，这家百货是搞什么的我都不知道，所以在实习的第一天下午我就写了第一篇文案。在第二天我就被老板留下来，正式上班，他给我一个桌子，我就不再是一个剪报纸的实习生了，我就有自己的文案，自己的桌子，有自己的客户。这是我当时19岁写的一篇文章。当时写这个文案，我觉得其实非常的累赘，因为这些文字很多，当时只是因为我喜欢看诗，所以就写了这样的东西，但这一篇也是很重要的东西，就是它让我留下来，让我知道自己可以写文案了，先从百货公司可以写起。当时写的时候还是下午必须交，我知道，11点前，我想这个百货公司开门之前的时候，可能会产生的几个状态，人从四面八方涌来，为了这个特卖的活动，大概是这样子的。

    这几篇都是被编在第二本的，因为第二本是跟商业有关的，后来我其实在意识形态学到了很多东西，因为每一年都会定一个主题。当时它打了一个口号－－我觉得出去大家在广告业的话就会很熟悉，这句口号就是：一年只买两件衣服是道德的，你可以把旧衣柜的衣服搭配上新的衣服，是道德而且是环保的，就是把衣柜当魔术箱是道德的，把衣柜当仓库是不道德的；与男朋友分手时说谢谢是道德的，各奔前程后还到处宣扬是不道德的。所以我写了很多很多关于文字和时尚的，包括当时音乐车速在意识形态也是很重要的客户。

    这个就是当时我想音乐会跟车子之间就是速度，车子计算的方式就是速度，音乐也有速度，就是快感。所以当时有音乐的速度和车子的速度作为文案的结合，我当时第一个跑出来并不是因为这些文案，而是因为画面，那个画面是车子的时速器，中间的指针是节拍器，这两个做了结合，后来这个文案得了当年的时报广告奖。就是讲音乐的速度跟车子的速度在一起之后，就会变得很有趣，车子厂商办音乐会跟大卖场或者服装品牌办音乐会绝对不是共同的概念，因为他们的说法是不同的。

    当时还写了一篇中兴百货的母亲节，当时我还属于叛逆期，我当时实在写不出对妈妈的感觉，我就访问了公司几个不同的同事他们对妈妈的看法，所以这一片是市场调查之后写出来的文案。我先问了一个男同事，他说他妈妈跟他的关系事实上就像是老师和学生，小时候她教我走路，长大后换我教她忠孝东路怎么走。母亲小时候教我们写字，可是后来她就不会用电脑写字或者发短信，我觉得他讲的这句话让我重新思考跟母亲的关系。有一个小妹妹讲，妈妈跟我的关系就像姐妹，我老是要忙着帮她适应我的新男朋友。有一个人说，妈妈和我的关系就像劳资双方，我给她的报酬，永远赶不上对她心力的剥削。所以我感觉，无论你几岁了，妈妈对你的感觉都不会改变。有一个人说，妈妈对我的关系就像医生和病人，她老是觉得我营养不良，虽然我已经70公斤了。还有一个人说，我已经有两个孩子了，妈妈还是江山易改，母性难移。所以我了解了不同的人看世界的方法，而且我当年在意识形态学习了很多的东西，因为每一个人都非常的认真，他们永远都在读书，永远都在买书，大家进办公室第一件事情就是看都上了哪些新书，互相赶快讨论一下，对方有一本新书，两三天之后大家可以开一个读书会。同事对我的影响大概也是如此，我们平常不工作的情况下，都会聊很多跟艺术有关的部分，我觉得就是一个心态。

应征诚品文案，正式结缘诚品

    后来我离开意识形态之后，我一毕业，看到报纸有应征文案，当时有很多人来应征这个文案的工作，要求每一个文案写诚品阅读的杂志形象广告。诚品阅读就是现在大家看到的诚品好读的前身，最早叫诚品阅读，它其实有很多欧洲或者是一些欧美的文化资讯。当时所有的来面试的人都必须写一篇阅读的文案，然后必须在第二天交，所以我当时回去之后，就拿了两本诚品阅读的杂志回去看。当时我对这个杂志并不是很熟悉，所以我当时试着从另外一个角度来看，就是到底看诚品阅读，或者说进诚品书店的人，他跟进一般其他书店不同点在哪里，我想因为杂志本身内容会有很多改变，有很多的主题变化，所以如果你在时间不很充裕的情况下，不了解这个杂志属性的情况下，你很难在这么短时间之内写这么一本杂志的文案。所以我当时就从阅读者这个角度来写，就是到底诚品的人，他跟一般人的差别在哪里。这个应该是我为诚品写的第一篇文案，就是阅读倾向。海明威阅读海，发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼。我们每个人可能不会花太多的时间思考，可是海明威就写出了《老人与海》出来。比如说梵高是一个画家，发现艺术躲在太阳的背后，然后他画了那些向日葵或者太阳的时候，笔画的能量非常的强，所以你看他的画的时候，虽然不是那么写实，但是可以感受到当时画的能量在哪里。我在想，那么多人都在看书，为什么不感受一下太阳背后的能量在哪里？罗丹阅读人体，发现哥伦布没有发现美丽的海岸线。我在写的时候，就是要雕塑一个背后的塑像，所以他正在抚摸卡尼尔的背部，那个眼神非常的专著和陶醉，从为她雕塑之前抚摸的深情，你会感觉他是第一次摸女人的表情，表情非常的陶醉和沉醉。当时我们想，阅读者可能是当时诚品所提供的一句口号，我们必须照着这个口号来发展一个阅读的形象，所以这个是最早我为诚品写的第一篇文案。后来因为这个文案，他们正式让我做诚品的文案。但是因为我看到我的主考官，就是我当时的主管，他背后有一样东西，我就觉得不进诚品了，他背后有一个打卡钟，就是上班要打卡。我在广告公司从来都不习惯看到那个打卡钟，因为我不希望我的人生是被时间所控制的，所以后来我们的合作方式一直都是特约，有事情我们才谈，有案子我才做，基本上我还是处于自由的状态。因为我为了要平衡这两个部分，所以我记得当时有一段时间在做房地产的文案，我其实如果100分钟我99分钟都是花在诚品的文案上面，可能只能赚1块钱，其他的1分钟我来写房地产的文案，能赚99块钱，所以就是这样维持我“爱情＋面包”的一个状态。

像写日记感觉一样，写诚品文案

    因为做房地产那个时候还很简单的，总价100多万买三房两厅，很快就可以写完了房地产文案的部分，所以我几乎都是花很多的时间做诚品的事情。后来诚品书店要搬家，它搬家的理由是因为原来的地方房租要涨价，房东要把租金往上调，当时诚品就觉得那样子它负担不起，就搬到旁边的星光人寿大楼，当时就写了一系列搬家的文案。但是之前的时候，在天母店的时候，当时办了跳蚤市场，因为我自己从小在天母长大，那个地方其实有很多日本人，有日本学校和美国学校，所以是很有异国情调的地方，当时就流行了一个跳蚤市场，到年底的时候，会把今年卖的库存东西拿出来卖。当时在写跳蚤市场的时候，我其实在思考什么东西呢？就是某种东西在我们身边留的时间和价值，我的标题用过几期的爱情，用过几期的虚荣，用过几期的问候，凡事过了三个月的保存期限，就彻底失去的忠诚。消费者他自己可以提供一些他的东西出来做二手拍卖，所以他当时是讲东西的价格，是可以通过这样一个氛围找到一个重新再发掘新生命的部分，在杂货堆里寻找艺术，在旧鞋是找到新生命的感觉。

    最后我们回到刚刚讲的敦南店的搬家，我想搬家的意义在哪里？基本上不会当成一个很普通的搬家事件在写，当时因为我自己在搬家，所以我对搬家的事情，并不是有很大的热衷想要写这个文案。我就说房东涨价，那封信，就是贴在文案上，所以说大家可以在旧的地方买一些书，记得几月几号搬，大家可以过去买书。他说你如果把房东涨价的事情贴到文案上的话，我觉得没有底气，觉得像被迫搬家，我写出来的，是很有气势的，不像是被迫搬走的。另外还有一个思考就是说，究竟诚品搬家和家乐福的搬家的不同在哪里？家乐福搬家搬的是尿布、尿片之类的东西，可是诚品搬家搬的是书，假如说我们现在以《哈利·波特》为例的话，他就是从这一家店飞到另一家店，如果是一个足球的话，他就是从这一家店踢到另一家店。所以你会看到那个画面的时候，就觉得形象比较好玩，至少不是一个普通搬家的文案。要搬这么多的作家，搬这么多的物件，要搬一个哲学家，要搬画家，还要搬他的一些精品，还有一个瑞典的彩色玻璃，还有古瓷，还有包括咖啡还要搬家，都要跟人一起搬家的，所以当时正好在我自己搬家的时候、在写这个文案的时候，是找到了一个写诚品的笔调，到底应该怎么样进行后续诚品书店的抒写。人家问我说到底怎么样找到生命的定位，其实没有，只是用我自己的角度，从诚品的读者的角度来写，我就好像写日记的感觉在写每一篇的文案。

    这就是因为搬家之前，原来的那家店有一些旧书要拍卖，有些书立即拍卖掉，不搬过去了，省了一些人力。当时我在想定义叫旧书拍卖。为什么叫旧书，大家说出版一年之后就叫旧书，我就在思考，旧书跟旧的食物的差别，食物有保存期限，为什么书也有保存期限，为什么书过了一年就叫旧书，因为有些书是经典的，时间越留得久就越有它存在的价值，而且书过了一年或者两年也不会是掉两个字或者两三页，书不会贬值的。所以为什么称为旧书？我就写了“过期的旧书，不过期的求知欲”。我看过一部电影，印象很深刻，隐约好像记得金城武要挽回他女友的心，他买了一堆4月31号到期的菠萝罐头，但是到4月31号那天他女友没有回来找他，所以他把所有的罐头吃光，空的菠萝罐头从客厅一直蔓延到他的卧房。我当时对这个画面印象非常非常深刻，我觉得这么帅的金城武谁忍心把他抛弃在一堆空的菠萝罐头里面。第二个就是说，他愿意等到4月31号，难道5月1号以后，他就觉得没有希望了吗？难道5月1号之后，这些菠萝罐头都不新鲜了吗？这个时间是人定的，但是人为什么定这个时间，所以我想了很多的问题，所以当时就用这个角度去切做书拍卖会。就是过期的菠萝罐头与不过期的食欲；过期的底片，不过期的创作欲；过期的Playboy，不过期的性欲。

    搬家之后，举办七周年庆，在敦南店。敦南店也是非常有启发性标志的店。但是办七周年庆，其实想要办的活动，希望邀请非常多的艺术团体在街上狂欢，就是从早到晚上都有音乐，有舞蹈，大家可以很自在的喝咖啡厅音乐。当时有一个日本导演，电影的名字叫《抛开书本到街上去》。当时有一对男女把床单写满了字铺在路面上，他们在画面上非常的狂欢，即便在马路上欢娱，可是是躺在写满书法字的床单上面，好像有一个很深层的文化在里面。所以当时我想以这个电影作为主要的理念，就是抛开书本到街上去，你可以直接到街上来享受一个不一样的阅读的状态，你可以阅读整条街，阅读整个房子，阅读整个音乐，阅读整个戏剧，但是原则上我还是用书的方式在呈现这个概念，比如说抛开阿莫多瓦的高跟鞋到街上去，我要映射给另外一群读者就是说，即便你不知道他是谁，你也没有看到他的电影，你还是可以从这句话感觉到，看到高跟鞋的印象，你可以脱掉你的高跟鞋，今天到街上去享受不一样的感觉。抛开村上春树的弹珠游戏到街上去；抛开彼得·梅尔的山居岁月到街上去。

    为什么跟大家讲这个文案，因为写这个文案很简单，大概7分钟，但是我解释这个标题花了7小时，因为他担心写了那个标题之后，大家都去玩，不进诚品书店，我说就是因为你有这样的活动和主张，所以是更有姿态，就是别的书店还没有办法讲到可以抛开书本到街上去，但是诚品不怕，压根不会因为写这句话他们不读书的。花了7小时写了之后，这个标题才留下来。最后就是坚持开放的没有边界的书，太阳底下永远都有新鲜事，让大家懂得去享受生活。

    然后就办了一个促销活动，买一本送一本，就是把过去的库存倾销，买一本新的送一本旧的。后来我已经到了无可救药的程度，在男厕女厕请保持卫生的文案都要我写。所以我就说把买一送一的东西贴上来就行了，然后他说不行，几乎是缠着我把后续的东西写完，我是比较喜新厌旧，觉得东西不好玩我就不会玩了。我发现自己的本事，如果这个东西我不喜欢，我找到一个喜欢的点去写。所以当时就想，买一送一，我就在思考说，到底诚品买一送一跟去菜市场买菜送葱的差别在哪里？我发现，在诚品书店你摊小便宜的人觉得有理，觉得有品位，又不能错过这些人，所以要捧这些人，说他们很懂得要求，很懂得经济学，很有时尚感的人。所以我去写这个文案的时候，对买刚出炉的法国面包，要求附赠一束阳光的人。我就是喜欢买刚出炉的面包，如果时间太长的话我就不会买了，如果超过三分钟的话我就可以吃得出来，我是口味上非常非常刁钻的人，所以我就讲自己那种非常刁蛮的购买的个性，就是讲我要求刚出炉的面包。对买房子要求附赠空中花园的人，对喝蓝山咖啡要求附赠一杯灵感的人，用这样的促销来转换他们的活动。

    因为诚品做了之后，陆续有跟诚品相关的合作单位就开始找来，就希望我来写。当时有个也是诚品的同事，他的朋友出了一张音乐专辑，当时他要求我帮他写文案，我说你音乐借我听一下，我总要听一下是什么，他说音乐还没有做出来，你可以先就同学会这三个字来写文案，所以当时这个文案在完全没有听到音乐下自己写出来了，所以到后来也是这样的情形。当时就在想，同学到底对我的意义在哪里，你常常看到，即便是你搬了好多次家，你可能忘记你的邻居是谁，但是你将来所有的毕业纪念册的话，你会知道你小学、初中、高中你的同学是谁，因为就是白纸黑字在同一页上面。你可能将来发达了，媒体想了解你的童年，他可能会采访你的小学同学，所以我常常跟我的学生说，千万不要得罪你的同班同学，你如果有恩怨的话，一定要在毕业之前和解，要不然将来媒体上采访他的时候，他会给你不良的评论。所以我说失恋了，没有关系，打开自己的纪念册，失业了没有关系，打开纪念册有老同学，如果老同学发达了，你可以做他的司机。你如果拿初恋情人的血型星座，寻找下一任的情人不会失败。午前混泡沫红茶店的苦闷少年，现在移到PUB做中年的酒肉朋友。十年前三人合办一家MTV，现在一人一部车一起去看泰坦尼克。

    后来诚品在敦南店的时候，成立了一个儿童区，定位成儿童馆。当时我很清楚的知道这不是写给小朋友看的，他们看不懂这样的文字，所以一定是写给爸爸妈妈看的，我如果在小孩和爸爸妈妈之间找到一个切入点，解决爸爸妈妈也觉得这是小孩子可以来、他自己也可以来的一个地方。所以我当时的诉求就是，今年进入这个儿童馆不一定是要的，只要你的心态像孩子，就可以进来的，有梦就是孩子·新儿童乐园十月开张。我后来才了解，北京地铁是平行，在台湾地铁也是上上下下。当时为什么写这句话，我当时在台北是非常的苦闷，为什么我每天都是从这个地方赶到那个地方开会或者演讲，我想如果我当时坐在一个地铁是巴黎往伦敦的路上走的话，我可能会觉得旅程是很开心的，因为现在是旅行，而我在工作，有不一样的感受。所以我当时如果把在台北坐地铁的心态，换成我现在巴黎喝咖啡的心态，我会变得很不一样。所以我就把地铁当云霄飞车，穿上直排轮鞋就是现代哪吒。旋转木马是村上春树的心灵马术，刺青贴纸是高龄婴儿的新胎记。我记得曾经看到一个妈妈，抱着一个小孩，小孩的腹部上贴了一个暴龙的贴纸，当时有一个黑帮大哥就刺了一个青龙，我当时在想，如果这个妈妈看到旁边这个青龙的话，他肯定会把小孩子的贴纸撕掉，怕他以后会变成大哥的样子。对漫画越老越不能免疫，从格林童话找到对待情人的新方法。所以这是当时我对这个空间和活动很重要的一句话，芭比是最小的大人，老莱子是最老的小孩。梦想是不老的保养品，有好奇心才会去长大，所以我们这个园区，这个儿童馆的诉求没有身高上限，给想长大的小孩，不想老的大人，一律9折儿童价，所以把这个灌到这个上面来。

写的最痛苦的一件文案

我记得当时我写的最痛苦的文案之一，当时让我写图书礼券，我想我不想拿礼券，我想拿现金，可是他当时就让我写，写两个版本，而且针对个人，是两个爸爸妈妈买给小孩，或者是企业买给员工。后来在我的创意书上也提到这个例子，就是我当时很不想写，到后来写的愉快的点在哪里？我把图书礼券不自由的地方一一列举出来－－买这个东西在诚品买，而且在选这些东西，把不自由点全部列出来，第一个你只能在诚品买，第二个你只能在这几家店买，第三个就是在诚品的物件中选择这些东西，第四个可能不自由。然后，我把上述的这些点全部换成比如说书店是自由的，我想诚品当时有十几家店，所以我可以今天不在台北，我可以在高雄买，我可以在田母买，这是自由的。第二个自由是说，我时间是自由的，我要春天买或者冬天买都是自由的。所以我把这几个点就变成的一个文案，可以在不同的时间选择不同的书。比如说1号兑现村春树的弹珠玩具，2月14日兑现罗兰·巴特的恋人絮语，就是这样子一路下来，一直写到12月，就是每一个月底选择不同月份，不同时间，不同书的一个自由。     

    后来又写了一个纪念篇。我当时就是说要给这些员工台币1250元，给企业主的优惠就是1000块的书花900块就可以买到。我想一千块不够一幅眼睛，但是可以买到比尔·盖茨的眼光，一千块买不到几次心理医生，学可以买到一辈子受用的EQ智慧，远远大过一千块去消费，包括吃和玩的价值，所以你想丰富财库必先丰富智库。

    其实排行榜在台湾一直有一个很大的争议，后来一段时间停止排行榜的部分，是因为很担心大众文化会影响一般人选书的意愿，可能会受到排行榜的影响，决定去买这些书，而忽略了一些好的书，但是可能不是主流的书。有一段时间停止了排行榜的事情，可能出于商业的考量，后来又恢复了排行榜。所谓的排行榜，特别在1995年，那一年底的时候有一个所谓的排行榜，就是今年年度卖的最好的书，今年年底就做个大特卖，是7折到8折。我刚刚就在想，其实排行榜，就是所谓的畅销书，如果认真来看，大家看到蝴蝶效应，一个小小的东西可以引发后来一连串的状况。我当时在想，如果当时正在决定去英国留学还是法国留学的女孩子，她可能张开一本书《打开咖啡馆的门》其中的一张图，她可能就去巴黎留学而不去英国留学，所以我们想一本书背后会形成整个社会或者整个一批人对一个动态的选择。比如说像前几年，上次的奥运是在希腊举办，所以那段时间一堆人都是去希腊旅行，作为他最大的梦想，所有的报纸杂志都是跟希腊有关，所以畅销书也是主宰了一整年所有人的动态。所以我就写了，这么多人打开过咖啡馆的门，这些书都是在1995年在台湾诚品书店卖的最好的书。所以我就写了这些文字，其实我要讲的不是这么多人买了这么多书，而是这么多人参与了这件事情，这么多人打开了咖啡馆的门，这么多人参与了流行阴谋，这么多人走进了文化苦旅，这么多人使用过香水，这么多人目击到戴眼镜的女孩。所以这是所谓畅销排行榜背后的一个印象，所以写了对书的一百种偏见。

    这是卡片张，当时他们有很多的一个卡片区，右边这个卡片是我在希腊拍的，作为一个配图。当时我进了那个卡片区去找一些元素，比方说看看有人会把小辣椒，烘干之后在小片上面，或者一个小的红豆放在卡片上面，当时就想写出一个文案，这个东西，不管是辣椒起来涂鸦，仿佛都是一个纸上的生态，所以我想辣椒风干在二百毫米长道林纸上，梦的痕迹涂鸦在16开的粉彩纸上。白垩纪的鱼拓印在原始的云石纸上。这个是1997年成品阅历卡片展，因为每一年都是从过年写到儿童节，然后写到母亲节，然后到圣诞节，日复一日的这样写了很多年，每一年都让自己看看有没有新的角度，当时写的是1997年，写了预约1997年的史无前例，虽然1997年没有什么大的特点，但香港回归，也是大特别的日子，但是我要讲这一点，对于个人来讲也是一个史无前例，就是说绝对跟1998年不同，跟1996年不同。我要讲那一年的特殊在哪里，其实每一年都是很特殊，我要讲的就是，当年的那个特殊点在哪里，19岁初恋情人的卡片，就像藏书般地，藏在老奶奶信盒里多年了，她永远也不会忘记那个非常深刻的印象。这边写了几句话，1945年的月历从来没有拿下来过，因为那年父亲过得最风光，我当时访问过一个人，他父亲是一个老兵，他们家搬家永远不会扔下，或者永远不会拿下来的就是1945年的月历，他父亲得到的奖章之类的。所以当时对这句话印象很深刻，所以就放在我的文案里面。独居时，视为家人的心爱海报，即使搬家都会记得小心带走，我觉得每一年都要买一个特别的月历或者卡片来纪念这一年。

诚品疯狂开店，我就疯狂写文案

    后来就开始疯狂的开店，我算过平均一两个礼拜就开两家店，所以一个礼拜至少两到三天的文案，昨天跟我讲，今天就要把它写完，然后再开写个馆。我这里举了几个代表性的店。当时诚品书店要在台湾大学对面开一家店，我当时说请问这家店跟其他店有什么不同？他说没有不同，只是多放了一些学生买的书，我当时最想就是像台大分校的感觉，有些书你在学校里面学到的是比较旧，比较经典的东西，但是你到书店里的那些书其实是非常新的，很多都没有到教科书的一些新的情报或者知识，都是在书店里面有的。所以我当时这个定位是一个台大分校的概念。所以当时说可不可以把这些书用学习的概念来分类，而且这些学习概念在台大是没有这个分系的－－时间寓言学系、文化家居学系，城乡互玩学系。。。。。。所以当时列了很多科系的名字，诉求就是希望是一个台大分校的概念。后来店长跟我说，不可能在书的范围内做这么大的概念。所以我后来知道，因为是连锁化之后，我就可以在文案上去呈现每一家店不同的氛围。

    后来西门店也开了。西门店其实是设在西门町，整个区都是很多的电影院，书店开在电影院各大电影的中间的时候，我其实就想说，它绝对是一个很特别的，跟一般的店不同，感觉像东西南北都各有电影在上映，可能左边在演《太空》，右边也在演《星球大战》，可能这边演《卧龙藏龙》，可能这边演《断背山》，感觉就是一个独立的片场。因为刚开始成立，不仅仅是卖书，还卖衣服、家居、鞋子有一些美食。所以我感觉你进来之后，你可以决定菜单，可以决定家里的布景，所以大概写了这样一个文案－－把新天堂乐园的废弃胶卷送给难友当皮带，用电影院的字幕机宣告自己刚上映的新恋情，到书店展示阿莫瓦的高跟鞋，在New  Arrival货架上翻阅下一季的流行宣言。依电影配乐更换菜单和客厅的布景，胃和楼下的美食自私之后片约不断。

    这个是在高雄，台湾南部的一个地方，当时是一个店，所在的位子非常不好，就是因为它在超级市场的对面，非常小的一块区域。我要如何在这么一个恶劣的环境里面写出它的特色？照理说在超市旁边是最不好的，常常会闻到鱼腥，或者蔬菜水果的味道会直接到书店里面。但是从另外一个角度觉得是很新鲜的，可以闻到鱼和菜和水果的味道，所以当时的定位就叫果园书店，你可以提着菜来，在对面买一两本书再回家。我今天不是说让大家买了书回去就是这样子，而是说我要告诉他，你在这样的书店买书，那个书回去的演变是什么？你可以拿着菜篮为爱人买菜，为自己买书，你离开厨房的炉火，找书店里面找新的创意，你今天做的饭很可能不一样，因为你读了一本诗集。在诗的牧场，收割一本能闻到野香的《草叶集》。到文学农庄，采摘一本刚上架的《番茄》。辗转采集有味道的知识，找几本合你口味的书。用营养与卡路里考虑书/果的综合菜单。走之前记得带一本作家写的食谱，或是架上有水果名的诗集，放进盛满青菜，面包和书的菜篮里。有时候书店里面的人不太懂，会依照书名来分类，我写过一本书就被放在菜谱书里面。在厨房弄张小躺椅，悠闲地度过火候时间，读完泰戈尔的《采果集》，用油醋和橄榄的蔬菜应该入味了。当时因为柠檬在台湾盛产，所以把整个柠檬堆在那里当做一个赠品，所以就写了一个从这里可以闻到维他命的味道。

    这个是看不见的书店。事实上当时诚品要搬过去之前，广征大家对未来书店的看法，所以写了一个文件，一个看不见的书店，引用写的一个看不见的城市，这个书店目前还没有出来，只是在梦想里面，所以叫看不见的书店，关于这个书店所创建的各种欲望会在这里发生。当时为了这个征文比赛，要求我写一篇范例。如果当时我要参加这个比赛的话，我眼中看不见的或者梦想的书店是什么，所以我当时写了一篇，我觉得目前这个书店不可能真的存在，只是我对书店的幻想，如果一个书店有气候，有气味，有情绪，有突发事件，不是中央统一空调的书店，可能有中雨，有人撑着雨伞去看书，下午有回教徒向阿拉跪地礼拜。可能地上有香港地铁的路线图，墙上有街景，有电线杆，你感觉进入书店进入了一个氛围，会漂出麻油腰花的味道，而且有点像逛菜市场的感觉，然后去结帐，就像你买菜一样，可以选择不同的东西，变成自己专属的书，在木箱里把它带走，就像搬运水果一样。而且甚至于我还希望书店那些作家去摆摊子，他可能一边在写小说，再一个可能放在旁边拍卖，所以有的作家在现场拍卖的感觉，对当时书店还有很多的想像。

    这个是诚品12周年，他们在那一年成立了网络书店。因为现在网络书店都是结合的，所以我当时写了一句话，“知识已经没法放进一张地图，所以我给你一个网址，即便你再开四十家，四百家书店就只能放下这么多书，真正能容纳无限知识和无限资料的就是网络的书店。所以给你一个网址，就是无限的空间”。

    我主要的概念就是说，我用一段引言，公元前三世纪，埃及亚历山大图书馆，在港口拦截，一一卷收往来船只上的所有卷轴，收藏了十万卷，全世界所有的书。因为他认为他统治全世界，他要搜集所有的知识和所有的书，当时我看到所有人抄写到一半的时候，就把原来的书，真正原版的书送回到图书馆，把超过一半的书就送到船上去，因为搬书的人只会算几本几本，不会去看到底是真的书还是假的书，所以当时亚历山大图书馆搜集了很重要的书在那边。所以我用这个概念来讲，当时对网络书店有很大的期许，应该以一个收集全世界所有知识的野心来成立这个网络书店，希望能够改变和激发一些事情。

    这是我们当时诚品12周年网络元年。这个简单讲一下，因为这边很多读者说很蛮喜欢。这是当时成立一个台北文学奖，鼓励全部的人能够开始写作，不一定是作家－－老人在地铁上写乡愁，上班族用薪资单写冷暖；总机在办公室写恋情，会计用财务报表写兴衰；医生在X光片上写生死，计算机工程市用网络写梦境；工人在鹰架上写城市，邮差用地址写流量。所以没有书桌前的文学，只有柴米油盐的文学，我们需要更多在红灯前塞车的诗，在煮菜时煮出来的散文，所以我们举办了文学奖，他们当时也找到跟诚品有关的一些计划人员来做这个事情。

    我再举几个例子，这个是诚品以商场的概念经营，它带西门店的时候有一个520特卖，我当时问他们为什么520特卖，他说夏天也是一个换季的时间，用这样一个概念，感觉是夏季推翻了春天的东西，泳衣主张解散毛衣，衣柜要求全面改进，有心人士借着流行的路线之争，发起品牌的阶级革命，所以当时用这样的观念写这个。

    这个是讲忠诚路上特卖的部分，我四岁就搬到忠诚路去，一直到现在，其实忠诚路在台北算是第二贵的一条街，我记得我小时候，忠诚路都是以前穿着雨鞋走过道铁，甚至于台风的时候这样去学校，可是现在忠诚路完全不一样了，可能现在很高级的房子要2500万人民币才能买到一套。我当时对忠诚路的印象就是，你如果要跟你小学的初恋情人约在某一个道铁的树旁是不可能了，因为那个道铁已经不在了，我觉得忠诚路是最不忠诚的一条街，因为它已经完全变了。忠诚路第一个是非常不忠诚，第二个它是开商场非常流行的，是变化最快的，有时候天气像冬天，有时候天气像夏天。所以以至于整个文案就是围绕着忠诚路不忠来写的，我就联想自己的个性，点了面想改吃江浙菜，咖啡来了，其实想要的是冰菊茶，来表达这个整个文案的部分。

    板桥店，我想大家在看电影会知道，很多电影都是在车站开始，在车站结束，为了接一个人电影的故事就开始，为了把这个人送回去就结束。这是一个特殊的状态，他感觉在不同的站台形成不同的氛围，所以把每一个楼层做成不同的站台，第11站台是一个创意转运站，第10站是快乐，你可以在每一个楼层，商场或者书店转换不同的状态，转换你的命运，转换你的口味，转换你的对知识的取向，或者是转换你的风格，或者转换你的年龄，你以为买了这个化妆品或者买了这个衣服你就以为年轻了，所以很多转变的概念。

    这个是秋天，我简单讲一下。我觉得秋天是非常棒的季节，它可以是冬天和夏天，你如果在冬天穿迷你裙人家会觉得很奇怪，你在夏天穿靴子人家觉得很奇怪，你在秋天穿迷你裙和靴子大家都觉得没有问题。当时我跟学生讲，他们要开始搜集一些不同颜色的描素，当时他们搜集了“白”。我在研究到底白有哪几种可能，雪花、霜白、北极的白，云的白，轻的百，鸟羽的白，梦境的白，或者是庐州老窖的白，口语化的白，智慧的白，所以我把各种白但是结合了背后比较文化或者是比较个人思考的面向来形容各种白，来发了整个春特卖的文案，给每一个专柜写了一个文案，都是比较大工程的。包括有一次写香料，我说可以把对香料市场的灵感，把身体当做一个一个的部落去排遣，是这样的一个氛围。

    最后一个结论，后来做了这么多广告，写了很多商业广告以后，有一个很大的反省，觉得做广告有时候言过其实，所以在专栏上写了一篇这个东西，引用当时的广告语写的，你没有喝我们的酸奶，表示没做体内环保。不卫生，不健康，不爱自己，身体越来越毒，你会慢性自杀。你没用我们的面膜，你会长皱纹。你的孩子没喝我们的奶粉，他就没法长的像大树一样又高壮，他就会输在起跑点。你没有买我们的房车，你很自私，你不是新好男人。你没有来我们的英文补习班上课，你不够国际化，没有竞争力。你没有买我们的超轻薄的笔记本电脑，你的知识看起来沉重而落伍。所以就是，你如果买不起房子，你应该好好检讨一下你的钱都花到哪里去了。所以当时我们在反省，好像我们都在找一些人心的缺口，然后去做一些宣传，当时我就在想，广告的意义在哪里，我的任务是带大家去进入一个好的状态，好的书店和好的商品，去介绍它，让它能够得以为生，如果影响力放在比较不好的商品的话，是比较危险的，所以当时做了这样一个反省。

    今年写的东西就是，明基和诚品的合作。当时写了这一篇，你可以选三张照片进来参加比赛，你可以把心念的反差，情绪的光谱，故事的色温、感动的景深、知识的轮廓，智能的角度展示给世界，这是很大规模的盛会，所有人都可以互相交换的一个数字文化史。所以当时包括台湾的手机，他们有一个短信比赛，大家可以把短信放上来，你可以选择最好的短信参赛。所以我当时写了一段这样的文案，都是今年写的－－你怀里的手机是我的爱与思念，为着手机边走边写，24小时的卿卿喔喔，随时随地进行我们的马路文学。以感动香醇隽永的短句，复兴五四时代，徐志摩短如诗浓如洒的灵魂极短篇，这是一个短信文学奖。

    另外他们又给我了一个原创歌曲铃声－－我们之所以真正幸福，是因为只要一思念，随时可以听到你的名字，这个世界只剩下声音的时候，我就拥有了视觉得最大想象力，想像你的长相，你的容貌，就是我们在打手机的时候，我们投射出来对方的印象是最好的，而且是很自由的。所以因为有你的声音，所以我就有了把你放在宇宙任何一角的最大特权。

    这是18岁诚品的文案，我把18周年当成一个成年礼来提，因为在台湾18周岁就是一个成年，宣告可以自由的完成自己的部分。他们有一个所谓的反虚化的一个座谈，标题就是最富裕的人就是需求最少的人，鼓励大家往内心最简化的部分走。这些都是今年的东西，还有就是找一位陪你到明天探险的作家，我们通过书可以看到不同的世界，我们通过这个书给我们很多的梦想、勇气和智慧，通过这些书给我们很大的力量往明天走，我们需要到书店找一个带领我们的作家，去书店找一本转变我们未来很多的书，为我们的黑暗点灯，为我们的寒冬取暖，带我们飞行，给我们一个想像的空间。

    我今天就讲到这里，把时间交给现场的各位来宾，各位可以现场提问，谢谢大家。

    徐智明：谢谢欣频，不过没讲尽兴，她准备的PPT好像刚放到一半，所以大家听着后边这么匆忙，因为我必须控制时间的进程，好保证论坛按时结束，所以委屈欣频和大家了。一会第三环节提问时间大家还可以继续问欣频，还可以跟大家一起分享她的体会。如果大家不尽兴，还想再有机会听欣频演讲的话，我们下个月还会安排一场演讲，大家如果买了这本书，拿到这本书的话，书有一个书腰，书腰上有一个启示，拿着这本书的书腰和第二本书的书腰可以到龙之媒换取下一场演讲会的听课证。不好意思，今天我没预见这么多人，所以我们带书带少了，后边我的同事说只有几本书了，如果大家再想买可以去我们龙之媒的网站买，75折优惠。

    第二本书《广告拜物教》应该是下个礼拜上市，她一共有26本书，我们会一起合作，陆陆续续推出，除了有关广告文案的书，还有关于爱情的书，关于旅游的书，一共有很多，我们会每个月推出一本。我们下面进入第二个环节，我们共同来分享一下不同角色的几位主评人对欣频，对诚品的文案，谈一下自己的看法和感想。因为我看欣频这些关于诚品的文字，我也有一个疑问，到现在也没有寻找到答案，我搞不清楚是因为欣频的坚持，欣频的智慧，让诚品有了今天呈现给大家这样一个品牌形象，还是因为诚品的伟大纵容欣频如此的使用文字去给大家写文案。大陆的书店和出版社真的有这样的气魄，我们的读者真的有这样的一个分享力吗？我还真搞不清楚。我们现在请光合作用的孙池谈一下感想，因为光合作用在跟读者沟通和自己的品牌文化建设方面还是有非常独到的做法和见地的，有请。