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受何连累 昊锐慢热是因品牌短板么?

(2009-10-28 08:25:06)
标签:

上海大众

斯柯达

昊锐

大众

杂谈

分类: 直言新车

文/罗裕

今天,C5就要上市了。中高级车市无疑是今年最为热闹、最值得研究和最容易出现两极分化的细分市场。其中既有一炮而红的,也有遭遇慢热。

在9月的销量榜上,虽然环比增长逾92%,但新兵昊锐还是仅以1324辆的销量排在该细分市场的第十名。昊锐似乎也陷入了慢热之困。

我不禁想问,昊锐为何慢热呢?

昊锐未能在中高级车中迅速实现市场突破,成为主流车型,的确需要冷静看待。

上海大众斯柯达对昊锐下得力气很大,科技配置武装到了牙齿,广告宣传投入数以亿计。

而且,昊锐的性价比不低,配置和设计都下足功夫,是一款地地道道的由里向外,以人为本设计的车子,在它的身上不仅突破了德系造车的血统,也突破当前中高端商务轿车配置的天花板,并以人性化设计向日系车发起强烈冲击。从价格看,其17.99万的起价,也的确也具备了相当的竞争力。

但这并不意味着短期内昊锐就能给新雅阁、凯美瑞这些老将带来很大的市场压力,当然也不会对破茧重生的别克新君威和新君越双雄予以过分的威胁,毕竟这个市场空间的客户群体对产品背后的品牌价值感冒程度远比想象的要深刻得多。

那么,昊锐是弱在品牌么?

笔者并不完全认同这一观点。Superb昊锐并不缺乏品牌价值,缺的是中国市场对其品牌价值的认知程度。

在昊锐上市后,笔者曾专门参观了上海大众生产昊锐的工厂。上海大众对昊锐的打造可谓精益求精,每一项创新的工艺,每一道严格的工序,每一个微小的细节,态度之严谨像制造工艺品一样。所以,大众斯柯达打造高级车品牌的态度不差。

而斯柯达品牌也是具有品牌积淀的百年品牌。在1924年的时候,斯柯达的Hispano Suiza车型就已经极尽奢华,名气远在劳斯莱斯之上,欧洲各大王公贵族们纷纷以之为专用座驾。

Superb正是基于这一背景下开发出来的高档品牌。从1934年的第一辆Superb 640到如今国产化的Superb昊锐,几经数代更新,所以Superb昊锐并不缺乏品牌实力。

但斯柯达欠缺的是在中国市场的品牌根基。

在中国市场,日系汽车来得要比斯柯达早上许多年。1999年,第一部国内全球同步上市的车型——雅阁在广州下线。1982年,从CAMRY品牌诞生伊始,每一代产品都有进口到国内,其中大量进口的第四代和第五代产品更是给国人留下良好的印象,让国产凯美瑞上市之前,就已经名声在外。

虽然明锐用了三年的时间,如今取得月销量过万的成绩,使得斯柯达这个原本陌生的品牌开始渐渐家喻户晓,但同本田、丰田、通用别克这些早就来到中国扎根的品牌相比,斯柯达品牌的认知度距离全面成熟阶段还有一段距离。

另外,毕竟明锐的身份仅是一款A级轿车而已,其所营造的品牌文化价值,在更高层级仍然是架空的。

所以说,斯柯达昊锐的品牌培育期仍是一个长期战役。

一个品牌的旗舰产品价格有多高,决定了这个品牌未来能够达到的地位有多高。作为斯柯达在中国的第三款车型,而且是旗舰车型,昊锐的上市是确立斯柯达品牌位置在中国B级车市场高低的最关键一步。

斯柯达另一层的品牌之困,则来自大众。

曾有业内评论写道:“ 因为大众,斯柯达在欧洲是幸运的;因为大众,斯柯达在中国是不幸的。在中国,斯柯达面临的最大挑战与其说是欧系、日系的竞争对手,不如说是如何摆脱大众汽车品牌贬值的阴影。”

事实上,斯柯达在欧洲的溢价能力越来越高,在中国已经取得良好品牌影响力的斯柯达品牌应该可以向更高峰冲击。

但也许,让大众品牌与斯柯达在中国平起平坐实际是大众汽车集团所不愿意看到的现象。

国产斯柯达明锐虽有“高于欧洲”的技术和制造工艺,却难免因为大众汽车品牌的贬值而吃了苦头,昊锐也已受此连累。

昊锐能否挣脱品牌原有的枷锁,一方面得看上海大众如何提振渠道对更高品牌要求的适应能力,以及如何最大限度地发挥新车效应对市场的冲击,另一方面得看大众对于斯柯达品牌的定位“松绑”情况。 (by danieluo)

(独家供稿新浪汽车,未经许可不得转载)

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