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奇瑞多品牌扩张过猛了么?

(2009-03-20 09:07:32)
标签:

奇瑞

开瑞

威麟

瑞麒

多品牌

杂谈

分类: 激扬车市

文/罗裕 

昨天,奇瑞的四大品牌战略公布,依据不同的市场定位,从低到高,分别是:开瑞、奇瑞、威麟和瑞麒。

各品牌的旗下成员同时浮出水面,罗列如下:

开瑞(Karry):有优翼(内部代号A18)、优雅(S22),最新上市的优派(Q21)和优优(Q22),即将上市的还有加长优派(Q21D)、优劲(Q22B)等车型。

奇瑞(Chery):旗下包括原来的东方之子、A1、A3、A5到QQ3、QQ6等近十款车型,以及即将上市的三门小车QQme(S16)、三厢风云2(A13)、两厢风云2(A13B)。

威麟(RELY):旗下的产品除了东方之子Cross(B14),还有悍虎3(P11)、B13、轻型客车H13等一系列未上市车型。

瑞麒(RIICH):旗下的产品,都是未上市车型,包括瑞麒G6(B12)、原A6(B21)、三门跑车A6CC(B23),以及五娃(S18)系列的NN、JJ、HH等。

这种多品牌的架势和产品阵容,绝对堪称浩浩荡荡。

尹同跃的多品牌战略指导思路没错,若多品牌战略转型成功,便可畅想着一边低端品牌主攻销量,一边高端品牌主攻出口和利润,各司其职,各有斩获。

但我不禁想问,奇瑞的多品牌扩张速度是否猛了点?四大品牌架构固然梳理得井然有序,但是否一下子铺得太开了?

笔者认为,奇瑞的多品牌架构其实若能在三个品牌之内会更利于未来发展,其中母品牌奇瑞必不可少,高端品牌瑞麒也很有必要,开瑞和威麟则其实可以做出取舍(其中威麟的必要性更值得商榷)。

放眼全球,连通用和福特这样的跨国大集团,都在出售相互重叠的品牌,以收缩阵线集中精力做好主力品牌阵营。我不禁想问,奇瑞的多品牌扩张恰逢其时么?

以全球车企的成功案例看,丰田采取的便是丰田品牌与专门针对高端市场的雷克萨斯品牌并存的双品牌战略。但是雷克萨斯是1980年代,丰田已经有将近50年的发展历史并已经发展成为一个世界上的强势品牌后,才针对美国市场而创立的。而雷克萨斯品牌的创立也前前后后总共花去了将近6年的时间,才大功告成。

因此,品牌的建立是一件公司的战略大事,就像一家企业的诞生一样,需要考虑多方面的因素。多品牌战略绝不是多设计并注册几个商标那么简单,这还意味着重新规划品牌阵容、品牌形象建设和专属的品牌营销团队,重新梳理各品牌的销售渠道,甚至可能还涉及到未来将要实行多渠道的分网销售。

反观目前中国一些车企的做法,倒有些是画饼充饥的感觉。因为本身原来的品牌并没有达到一定的规模,品牌形象也并没有提高到与西方品牌差不多的地步,而匆匆之间就奠定了多品牌的大局。

多品牌自然就多销售渠道,好像市场占领的势力范围就发展得更快,更大。而更大的范围、更多的经销商,也许就应该意味着更强。但是,更多、更大,并不一定更强。在国内,自主品牌汽车企业的经销商数量大约占总数量的45%,但市场份额还不到30%。由此可知,自主品牌经销商的单店销量低于合资品牌品牌经销商。特别是中国本土车企的多品牌战略启动的时机,恰恰遭遇了市场萧条,经销商的经营遭遇生存考验。那些刚刚建立的还不能占领足够市场份额的新的品牌,如何能够让经销商有足够的市场蛋糕分享,则是关系到多品牌销售渠道能否建立并持续实施的关键。

还需要指出的是,其一自主品牌打造中高端品牌需要时间和耐心,甚至或许需要忍耐初期的叫好不叫座;其二中国农村车主需要的是更精准的车型定位,车企才可能收获实在的增长销量;其三搭建多品牌离不开渠道梳理,这同样对原有营销体系提出了挑战。

在席卷全球的金融危机下,各家汽车制造商都在风雨飘摇中如履薄冰。奇瑞年初宣布2009年销售目标41.9万辆,其中,国内销售26.3万辆,国外销售15.6万辆。与此同时,还要完成如此大的品牌构建大工程,能否完成,如何完成?(by danieluo)

 

(新浪汽车独家授权未经许可不得转载)

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