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菲尔普斯能助睿翼力压雅凯么?

(2009-01-12 02:23:59)
标签:

一汽马自达

睿翼

新雅阁

凯美瑞

杂谈

分类: 直言新车

注:新年第一周赴马来西亚旅游,当地网络条件欠佳,故博客有数天未能更新,望众博友谅。

文/罗裕

昨天,北京希尔顿酒店,在北京奥运会上包揽8金的美国“飞鱼”菲尔普斯正式成为Mazda6睿翼形象代言人。

据悉,一汽马自达为此开出了2000多万元人民币的天价代言费。有媒体评论称,这是马自达在华的一次品牌豪赌。

之所以将之称作为“天价”和“豪赌”,是因为国内外车市大环境几乎皆是一片“雪上加霜”的景象,在金融危机和破产危机侵袭之下,通用汽车业已宣布要提前结束别克品牌与美国高尔夫球星泰格·伍兹长达9年的合作协议,而在国内车市传出的同样是大降市场推广费用(平均削减30%左右)的一片喧哗声。

我不禁想问,于洪江此番逆势祭出明星营销,究竟意欲何为?

于洪江在发布会上曾这样笑谈选择菲尔普斯代言睿翼的理由之一,“因为菲尔普斯游蝶泳时的出水展臂动作,颇像马自达的品牌标志。”

而这显然并非最重要的原因,笔者认为,一汽马自达不惜重金请菲尔普斯代言,其真实目的即打响品牌跻身中高级轿车的主流行列,并与新雅阁及凯美瑞两条强龙开打正面交锋。

一汽马自达此前已经在多重场合强调称,睿翼的目标即是跻身中高级车三甲之列。而此目标转化为量化的销量指标,差不多就得是月销8000辆上下。

必须承认的是,重金请得菲尔普斯代言睿翼后,其媒体曝光率和受关注指数确会大幅上升。

不过,能真正一辆新车销量走势的,只能是其定价公布后的性价比指数,及其新车开卖后的口碑相传指数。

于洪江曾言,对于睿翼顺利接班老款Mazda6的操控性口碑豪不担心。

那么,现在唯一需要着重判定的因素,只有睿翼的定价策略。

笔者注意到以下一处变化,一汽马自达内部相关人士已将此前对外公布的“睿翼是款20万元以上的轿车”,改称为“与竞品相比、具有相当性价比竞争力的一款主流产品”。

仔细分析之后,可以得到的推论是,为了在同雅凯的短兵相接中扩大优势,不排除一汽马自达将睿翼的相关首发车型定价死掐新雅阁、凯美瑞的可能性。

目前,新雅阁的官方指导价为18.18-33.98万元,而实际价位为17.68-32.68万元。凯美瑞19.78-26.98万元,而实际价位为17-26.98万元。由于新雅阁和凯美瑞均积累了广泛的群众基础,睿翼要想彻底颠覆中高级车市的三甲排名,只能在定价策略逐款死咬的基础上,同时保证相当的性价比优势。这一指标,其实也即是20万元上下。

据笔者昨天了解,睿翼的上市发布将定在4月份,这看似宽松的滞后,也是一次双刃的决定,因为一方面一汽马自达可以充分观察雅凯的一举一动而打好后手牌,而另一方面雅凯同样也可能提前卡位促销,从而把睿翼的定价无限逼近到一汽马自达最难以接受的成本线附近。

菲尔普斯代言后,这场“雅凯睿”的搏杀或更为精彩、更为残酷。

在中高级车市场,品牌价值决定了定价权,致胜的性能和配置应该可以和新雅阁抗衡,但在价格上却无法和新雅阁抗衡。睿翼虽然已在一代马6的基础上脱胎换骨,但若一旦价格超出市场预期,睿翼的销量计划就将打折扣。

睿翼还需要解决的关键性疑问还包括“在首次购车选择中高级轿车的新手中,有多少比例会去选择2.5L排量的车型?Mazda6睿翼易开易停的特质真能打动他们爽快地掏腰包么?”

适者生存,新雅阁、凯美瑞和睿翼,究竟谁能笑到最后,唯有拭目以待了。 (by danieluo)

 

(新浪汽车独家授权未经许可不得转载)

欢迎广大网友指正、赐教,email:danieluo@126.com

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