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自主品牌亟待弥补“服务短板”

(2010-11-09 10:56:03)
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汽车

日前,作为中国本土专业的汽车调查机构,被业界公认为“中国版的J.D.Power”的联信天下公布了汽车售后服务满意度调查结果。合资品牌、进口品牌、自主品牌的平均得分分别为824分、811分、795分。从得分来看,自主品牌与合资品牌之间的差距依然显而易见。(注:汽车售后服务满意度调查由预约、接待与服务人员、设施与环境、维修保养质量、维修保养费用和交车六个要素组成,总分为1000分。)

自主品牌风生水起  服务依然是短板

在过去很长一段时间里,合资品牌几乎垄断了整个国内汽车市场。然而最近几年,自主品牌的声音日隆,奇瑞、吉利、比亚迪、天津一汽等一批车企的集体发声,比亚迪F3等车更是多次登上销量冠军宝座。连广州本田这样的合资企业也宣布要创建自主品牌。显然,自主品牌已进入全面突围的新时代,但其售后服务水平却仍然令人担忧。

连续几年的J.D.Power汽车售后服务满意度调查结果中,除荣威连续两年入围前五外,其余自主品牌均无缘前十。而此次中国版的J.D.Power的调研结果也是如此,除荣威跻身前十,其余自主品牌也均榜上无名。

奇瑞、吉利等、比亚迪本土品牌的风生水起,并没有成功改变人们对自主品牌的成见:产品质量尚待提高,服务水平低下……尽管它们一直在努力“与国际接轨”,但是平心而论,存在于自主品牌与合资品牌之间的差距并没有很快缩短。“如果店堂简约、整洁,销售人员面带微笑,那一定是日系车的经销店;如果店里又暗又乱,销售人员态度冷淡且用语不规范,那一定是自主品牌的经销店。”这是很多消费者对自主品牌和合资品牌服务差异最直接的评价。

业内人士认为,目前自主品牌的最大竞争优势仍然是低价,由于其经销商的经济实力有限,决定了短期内自主品牌售后服务现状难以迅速改变。然而,如果自主品牌的服务水平一直得不到大幅提升,就很有可能出现这样的一种场景,自主品牌与合资品牌汽车的技术差距确实缩小了,却卡壳在了售后服务上。

售后服务价值无限  自主品牌亟待加强

在汽车业界有一句古老的名言:“第一辆车是销售人员卖出去的,可第二、三辆车是售后服务人员卖出去的。”可见售后服务对于车企的意义。

也没有哪个行业会像汽车行业这般重视售后服务,因为消费者在购买汽车产品的同时,也在购买厂家的售后服务承诺。售后服务的重要意义,亦体现在它直接影响了用户对品牌的忠实度。一家售后服务糟糕的厂商,会让用户对整个品牌失去信任感。而优质的售后服务,则令消费者对品牌的口碑提升,从而直接影响汽车企业和经销商的业绩。

据相关报告显示,在售后服务高满意度高的汽车品牌中,客户的品牌忠诚度相对较高。此外,在日渐成熟的中国汽车市场,由于竞争加剧、新车销售的利润率持续下降,售后服务将成为经销商越来越重要的收入来源,因此一些得分较低的汽车品牌及其经销商目前亟待加强售后服务。

自主品牌服务的领军车型荣威就是看到了售后服务的无限价值,才会在品牌初建期就把服务提升到了一个从未有过的高度。

新标杆涌现  有望刷新自主品牌服务面貌

连续两年跻身汽车售后服务满意度调查前十的荣威无疑已经为自主品牌服务树立了新标杆。作为中高级自主品牌的上汽荣威,其在主流城市的4S店硬件设施甚至可以与奥迪、雷克萨斯等4S店一比高下。

不可否认,荣威与以往任何一个自主品牌都不相同。它拥有良好的“家族血统”,即人们常谈到的——“大众技术+通用营销”。在与大众、通用合作的长期实践中,上汽集团没有简单充当“加工厂”的角色,而是积极学习先进技术、吸收先进营销理念。来自上海通用的高级管理人才,为上汽的自主品牌打造了一整套富有竞争力的营销模式,其中的重头戏便是荣威的“尊荣体验”,即承诺提供荣威车主最一流的服务,实现真正为客户排忧解难。如今提及荣威品牌,大多数消费者都会提及“尊荣体验”的服务。这可能也是荣威在这么短的时间里能够得到消费者普遍认可的原因所在。

当然要说荣威满意度排名进入TOP10是我国自主品牌形象的全面提升,恐怕为时过早。目前自主品牌的整体服务水平还相对较低,然而随着荣威这样的服务标杆的出现,自主品牌售后服务有了升级的动力。

我们希望,越来越多的自主品牌也能学荣威一样,清晰的认识到售后服务的价值,除了在产量规模、产品质量上奋发图强外,也在售后服务方面下一番苦功,做到“服务”与“品质”齐飞。

 

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