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“好名字”是汽车市场营销的开始

(2007-11-27 10:19:41)
标签:

汽车/试驾

名称

汽车营销

 

                    “好名字”是汽车营销的开始

     合资品牌进入中国后,国外厂商的汽车子品牌在中国的品牌名字,对于市场营销来说,非常重要。就目前在中国市场的合资品牌来说,有的子品牌名称非常贴切,也非常利于传播;而有的则比较拗口,或者有一定的缺陷,从而造成在传播方面的困难,或者消费者接受时发生不该有的问题。

    纵观目前市场上合资品牌汽车的子品牌名称,有三类命名方法。其一:译音结合中国名称的意义,来迎合中国的消费者。这里有必要介绍一下中文的发音特征:一音一字,一字一意,多字一词,且最容易记忆的是要声调错落,琅琅上口。因此汽车的这类中文名字除了字面意义要符合中国文化特征和审美标准外,还要琅琅上口,不要出现生涩的字符,且不要出现“富于联想的歧意”。中国市场上这类车型的名字也是有的,如有生涩字的“颐达”“琪达”“天籁”,有歧意的“标志”“天籁”,发声不是很上口的“领驭”,中文意义不明确的“景程”等。这类命名比较成功的车型有:凯美瑞、雅阁、飞度、马自达、宝马、奔驰、凯悦、伊兰特、荣威等,这些车型的中国名字,既保持了其基本国际发音,又结合汉语的含义,给消费者以美的遐想。不仅如此,他们在发音方面也符合中文的发音规律,非常便于记忆。其二,把原来的发音直接用中文来体现,而不考虑其中文的意义。这类车型的命名,首先是要保证琅琅上口,如“桑塔纳”“索纳塔”“卡罗拉”等,同时也要确保字面没有生冷字和歧意字。这类车型成功的也很多,除了上说所说的几个车型外,还有帕萨特、蒙迪欧等。也有不太令人满意的名字,如“派琅”“蓝瑟”,不仅文字生涩,且不上口。第三类是直接用外国名字,这类车比较成功的有CRV、POLO、300C;不太成功的有CIVIC,其实最初CIVIC还没有在中国生产时,中国人就给他起了浪漫好听的名字,“思域”,但东风本田非要用“CIVIC”来作为其品牌名称。由于这个名字在发声时,不符合中文的发声特点,传播十分困难,所以,营销效果并不好,无奈之下,东本又于今年7月恢复了老名字——思域。

    任何品牌的汽车在某一固定的市场,其品牌的名称,会对其市场营销效果产生较大的影响。因此认真的策划一个符合某一固定市场特征,又适应当地文化的好名称,是市场营销的开始。

 

                                     王伯韬

                                  2007年11月27日

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