也谈谈口碑营销

    关于“口碑营销”，营销人士们一直争论不休，当然我也在其中。

对于口碑营销，我觉得可以这样理解：企业建立起口碑基因，然后把这个基因传达给某一部分人，而这一部分人又传达给另外一部分人，如此反复，最终起到提升企业利益的目的，而这个目的性很强的整个过程，就是口碑营销。而在口碑建立之后，企业往往就脱离了口碑宣传的主体地位，同时也就失去了“营销”的商业性质，因而我觉得口碑营销只是个概念性、理论性的东西，没有实际操作的意义，实事也是这样，现在的国内市场上很难见到单纯的口碑营销的，即便有，也被其他的营销方法给覆盖掉了。

    有些人认为口碑营销是件不花钱的好方法，其实我觉得这种认识是错误的，比起其他的营销方法，充其量也只是少花些钱罢了。但是同时比一比其他营销方法，这种少花钱的结果带来的也只是市场反应慢、市场覆盖率低，最后企业获利少罢了。

    现在来说说口碑营销的基因。我觉得口碑营销的基因可以分成两部分：一部分是企业的内在实力，在短期内是很难发生大的变化的那部分；另一部分是我们常常见到的企业某个阶段的或日常性的行为信心。在信息流通速度非常快的今天，口碑基因的建立应该不是一件很难的事情，我觉得难就难在口碑基因的传播上，因为消费者为企业做口碑宣传得不到任何的利益，传播的对象好的话自然是好，如果不好的话，传播的结果可想而知，坏了企业，同时也坏了自己的价值取向和审美观点，所以很多人在介绍朋友、亲戚买某件商品的时候总是说“我个人认为”什么什么的，以减少自己的责任。

    良好的口碑基因能够提升企业的获利能力，从口碑基因的分类我们可以看出，其获利能力一方面表现在短期内，即第二类，另一方面表现在比较长的时间范围内，即第一类。相比较而言，第一类对企业的帮助要远远大于第二类，因为第一类可以形成良好的品牌力，而企业的短期行为就很难形成品牌力，自然获利能力相差较大。

    这里，谈谈口碑营销的基础条件：企业的内在实力（主要表现为产品力）必须是强大的。因为顺着上面的意思表达，只有企业的内在实力强大了，才能铸就好的品牌力，品牌力随着口碑的传播又会变得越来越强大，最后企业获得更大的利益，并具有长久性。

    口碑营销在不同的企业发挥着不同级别的作用，像一线品牌，它们的品牌力强，口碑传播力自然在无形中就强大了起来，结合上面说的，我们发现，品牌力和口碑影响力是存在互动关系的。对于二线品牌、三线品牌来说，口碑营销我觉得根本就谈不上，如果谈质量和企业形象，二三线品牌怎么都比不过一线品牌，所以也就没有了像一线品牌那样的良好的口碑基因，自然没有良好的口碑，从这个意义上说，口碑营销根本不适合二三线品牌，虽然口碑营销有那么多的优势。

    那么有了好的口碑就有了好的品牌力了吗？这个也不定然。像上文说的，口碑传播的主体——消费者的传播内容是受限的，所以存在着多多少少的局限性，进而传播的影响力始终会受到限制。所以，本文认为，口碑营销+推广才能增强企业的品牌力，然后推动企业产品和服务在消费者心里的形象，进而形成销售力。格力就是我们空调企业学习的例子。