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出版社掘金社交网站

(2008-01-14 13:32:21)
标签:

互联网

社交网站

矮脚

赫尔伯

美国

分类: 边缘产业
朱晓卉  中国北京
    近几年,Facebook, MySpace, Bebo等社交网站不断闯进入人们的视野。越来越多的年轻人在这些网站上写博客,加入不同的群,和志同道合的网友交流信息。数据显示,在英国,每20个被访问的网站中就有一个是社交网站。随着社交网站的盛行,包括出版产业在内的各个行业都希望在这股浪潮中获利。
    据美国网站发展趋势调查公司锐速网调查数据,目前Facebook是全英第五大点击率最高的网站。该公司的数据还表明,2007年8月,亚马逊、瓦特斯通、WH史密斯等图书销售网站的访问者中,约5%的访问者在访问它们之前访问过社交网站。锐速公司市场调研总监罗宾·高德认为未来这种趋势将会进一步加强。
    美国兰登书屋出版集团旗下的矮脚鸡出版社网络市场副总监肯尼思·沃赫尔伯指出,原来的网络营销模式通常是出版社在自己的网站上发布广告和促销信息,但是随着社交网站日益受欢迎,这种旧的促销模式正在被改变。他说:“当前,人们花费越来越多的时间在Facebook, MySpace, Secondlife这样的网站上。针对这种情况,与其花费精力吸引消费者到你自己的网站,倒不如将你的产品发布到消费者自己感兴趣的网站上更加有效。”

形式多种多样

       对于社交网站的潜力,澳大利亚著名旅游书出版社孤独星球(Lonely Planet)早在一年前就予以了肯定。目前,孤独星球十分积极地参与各种社交网站,并在Facebook网站建立了自己的群,加入该群的会员人数已达1850人。会员在群里可以彼此交流,发布自己的旅行故事,并直接与出版社互动。
  企鹅集团也认为社交网站对出版社来说是一个机遇。企鹅甚至建立了一个自己的社交网站(www.spinespeakers.co.uk)以便读者相互交流。同时,他们还与一些主流社交网站进行各种合作。企鹅在Facebook上发现了一个冰岛漫画家胡格雷克·达根森的“粉丝”群,并主动联系了这个群的始创者,向该群成员提供一些胡格雷克·达根森亲笔签名的图书。于是这个群决定发起一次漫画大赛,根据大赛结果决定书落谁家。企鹅集团数字市场总监安娜·莱弗迪说:“随着活动的进行,作者也加入了进来,并和读者进行交流,效果真的很不错。”企鹅还针对一些图书设计了相应的图标和封面供用户放在自己的Facebook或Myspace主页上。莱弗迪说:“这些信息一旦出现在网站上,就能取得很好的宣传效果。”
  美国哈珀·柯林斯出版集团在发行德里克·兰迪创作的少儿读物《令人愉快的诡计》(Skullduggery Pleasant)时,在Bebo网站上建立了一个关于该书的网页,读者可将其中的内容应用到自己的网页上。哈珀·柯林斯还经常举行在线阅读等活动,同时还创建了一个博客, 为用户提供新书的精彩章节而及观赏音频、视频片段。哈珀·柯林斯数字营销经理克里斯·迈克尔认为,尽管很多出版社已经开始在社交网站上建立自己的群体,但是如果这样的活动是有组织的话,那将会更有效。

    矮脚鸡出版社则选择在Secondlife上进行促销。在这个网站上,每个用户都可以化身为虚拟城市中的一名居民。2006年3月,矮脚鸡在Secondlife上创建了一个网上书店。Secondlife的用户可以在该虚拟书店中搜索想要的图书。    
技巧是成功关键

  孤独星球的旅游编辑汤姆·霍尔指出,出版社要想成功地运用社交网站,就需要安排专业人才来管理。孤独星球伦敦分公司就设有一个工作人员专门负责这方面的公司。霍尔说:“出版社至少要派一个人来专门负责这项工作,如果不能保证这一点的话,那最好就不要做。没有什么比拥有一个滞后乏味的博客更糟糕的了,因为这说明你根本就不在乎它。”
  对于那些在社交网站建立读者群的出版社来说,最重要的一点是出版社应以参与者而不是推销者的身份加入到网络群体中,且不应强迫读者购买图书。霍尔指出,一旦用户发现出版社在空间上刻意推销图书,对其态度就变得很敌对。他说:“如果出版社只是以一个参与者的身份加入,和他们一起分享彼此对图书的热爱和激情,那么在交流的过程中就比较容易与读者进行积极的互动。当他们考虑需要的产品和服务的时候,就更有可能想到你。”莱弗迪则指出:“你不能够直接闯入读者的博客,然后说‘我听说这本书不错,你为什么不看一下呢?’因为他们会看穿你。”沃赫尔伯认为,如果出版社想真正实现这一项目的价值,必须持续性地保持与读者的互动。
  对于社交网站的流行,出版社亦有担心:在投入大量的人力和物力之后,取得的收益是否与投入成正比,而年轻人对网站的热情又能维持多久?对此沃赫尔伯表示无论如何,出版社已经通过社交网站与读者建立了一个联系的渠道。尽管这种合作尚属尝试阶段,但这种尝试“很重要”。他还预言,通过社交网站,出版社、作者与读者之间必然能建立一种“持续的”、“多方的”沟通。

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