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腾讯正努力成为一台后驱车

转载 2019-05-29 18:23:02
标签:腾讯

过去20年,腾讯经历了3个重要时刻。

第一次是2001年,那一年QQ的注册用户突破5000万,马化腾觉得3岁前的腾讯运气太好,此时才相信可以靠自己了。

还有2014年,微信春节红包把支付宝打得措手不及,被马云称为“第二个珍珠港”,马化腾却说,“每天如履薄冰”,唯恐“某个疏漏随时会给我们致命一击”。其实,腾讯自己才是互联网的古德里安。

最近一次是几天前的全球数字生态大会,腾讯第3次架构调整的产物——汤道生的“云与智慧产业事业群”正式启航,承担起all in产业互联网的全部重任。

过去的腾讯是一台前驱车,强势的C端产品提供了全部牵引力,但这一次,腾讯需要来自后端支持体系更复杂的能量驱动了。

首先,从QQ到微信的薪火相传,看起来平稳交接,其实一招不慎,满盘皆输,移动互联网爆款路径更短,微信小程序一天没取代APP,腾讯就谈不上高枕无忧。

其次,没人知道APP生态还能维持多久,也没人知道下一代移动入口究竟什么样?甚至手机是否仍是个人信息枢纽都很难说。

所以腾讯最安全的选择不是孵化下一个微信——这背后的不确定性肉眼可见,而是穷尽资本+流量的后端驱动力,建立可以长期复利的商业模式。

最核心的就是以资本手段拿走关键资源和行业尖货。

在2006-2016年的10年间,腾讯用于游戏行业的并购资金高达178亿元,几乎相当于整个中国游戏市场1年的总营收,曾与穿越火线、勇士与地下城、QQ飞车并称腾讯四大名著的QQ炫舞,就是2007年收购永航科技63.9%股份的产物。

其他的包括2011年收购“英雄联盟”母公司Riot Games,控股有虚拟引擎技术的 Epic Games,特别是2013年取得动视暴雪24.7%的股份,直接让后者的好基友网易懵圈,此外针对韩国游戏产业的投资更是常规操作。

腾讯10年投资了700多家公司,去年就占了162家,超过了红杉、真格等纯粹的基金公司,其中对于文娱领域的投资就高达69次,占比超过43%,这令腾讯拥有了迅速封闭和沉淀内容流量的能力。

巨头都是多面手,但把多个垂类做到极致往往成本高昂,导致专注度下降,腾讯也不是没有失败的产品,但QQ和微信始终把持入口优势,使得腾讯在任何细分市场的发力都更直接,变现路径更短。腾讯4万多员工,微信1300人只占3‰,但在3万多亿港元的市值里,贡献又是多少?

去年微信小程序爆发时,平均每5个小程序就有4个是游戏,但爆款大权在腾讯手里,即使“王者荣耀”这样的力作,如果不是出自腾讯旗下四大工作室之一的天美,而是猪厂或狼厂产品,有可能顺着社交流量迅速扩散吗?

对游戏来说至关重要的直播平台同样在腾讯手里,投资虎牙、斗鱼、映客、龙珠、呱呱且不说,单是腾讯旗下就有企鹅直播、企鹅电竞等6款产品,微信直播小程序自今年3月以来一直灰度测试,6月即将上线,游戏爆款引流渠道可说是一网打尽。

去年被网易认为最有氪金能力的哥特风游戏“第五人格”,上线前极为装X的进行邀请码内测,然而直播平台的预热视频各种被下架,传播扩散链条掐断,加上游戏本身BUG不少,整体运营效果就不如预期。

腾讯的策略概括起来,就是通过资本整肃流量入口,使得体系化的竞争力能够瞬时平移,在指定领域迅速压服友商,或者换个角度,让友商觉得臣服有利可图,这就缩短了变现路径。

举个例子,豆瓣FM产品很牛,但你没版权吧?B站有不少二次元,但你没番剧资源吧?喜玛拉雅积累了听众,但捆绑腾讯视频会员更好卖吧?知乎够厉害了,但深夜还需要ponyma吊动答题热情吧?摩拜和滴滴用户再多,也需要微信九宫格入口吧?

腾讯年报中多次用双轮驱动解构自己的产品力,但模式其实很简单,以游戏为例,社交入口是手游的基础设施,只有“王者荣耀”这样的腾讯产品才会拿到微信的战略扶持,换句话说,只要腾讯愿意,这个爆款流程随时可以复制。

对付那些有野心、有技术、有黏性、有稳定DAU的产品,腾讯会祭出另一种武器,同样不战而屈人之兵。

复联4最火的时候,爱奇艺因为版权到期下架了所有漫威电影,差点被会员喷出翔,还惨遭腾讯视频调戏:“下架?鹅家不存在的!”

控股豆瓣FM更是经典案例。

以社区发家的豆瓣在书籍、电影等领域拥有可观的消费导向,近来发力在线音乐,产品迭代的路径很清晰,2005年推出豆瓣音乐,2008年上线音乐人社区,2009年有了豆瓣FM,2011年拿到C轮5000万美元,2013年试水pro付费版,俨然变身新生代文娱平台了。

但对产品格调的珍视拖累了商业化进程,弱化了豆瓣FM的抗风险能力,2015年7月国家版权局下发了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,引发长达两年的版权混战,豆瓣FM备受冲击。

财大气粗的腾讯TME此前已经拿下索尼、华纳的独家版权,还以创纪录的3年3.5亿天价拿下环球音乐——这个价码几乎是后者期望值的10倍,直接引发唱片公司坐地起价,中小玩家纷纷退场,腾讯几乎一夜之间颠覆了音乐消费的格局。

最直接的后果是在线音乐的版权割据越发严峻,各方都祭出独家大旗,转授权举步维艰,本应普世的文化产品成为强迫用户站队的工具。

同时,好不容易形成的用户付费意愿受到沉重打击,虽然QQ绿钻、网易黑胶,虾米VIP的价格都算合理,但有多少人愿意三家同时包月?

2017年9月国家版权局的两次约谈,确实推动了99%在线音乐的相互授权,但真正能够固化用户的就是剩下的1%。

2015年腾讯曾经在3天内上演3连击,先后掐断虾米音乐、天天动听和网易云音乐的社交传播链,云村当时的回应幽怨而腹黑:

“我们没什么缘由好抱怨的,毕竟那是他们的地盘。他们有自己的音乐应用,他们也不想失去市场份额,他们还要继续卖绿钻,他们还要靠微信来弥补遗失的社交基因,他们还需要让微信帮助自己更具想象力”。

巨头之间藩篱撤除,疆界犹存!中小玩家的夙命早已注定。

豆瓣FM引以为傲的红心标签、算法推荐,实际上是内容与审美精准关联的小众优越,这种能力被版权肢解后,不仅产品的独特性消亡,更意味着残酷的生存危机。

有歌迷统计,自己在豆瓣FM有1406首红心歌曲,到2017年版权大战最惨烈时仅剩190首左右,高达86.5%的歌曲无法收听。

去年4月豆瓣FM与V.Fine Music合组为“DNV音乐集团”,仍然无法摆脱困境,要么委身,要么等死,几乎就是二选一。最后,腾讯TME分文未付,仅仅是允许使用海量正版曲库就成了豆瓣FM的第二大机构股东。

对腾讯来说,这个模式的可复制性很高,边际成本极低。豆瓣FM 6.0先行版的截图显示,Q音、酷狗和酷我音乐都是以内嵌H5呈现,这就避免了滥用授权的指责,因为此时豆瓣FM已降格为一个播放器了。

如今的腾讯,微信、QQ的前端入口与后端的资本、版权等一起发力。武功练到化境,摘叶飞花,皆可伤敌。

原本,流量下沉拉低了文化消费的普世门槛,从快手到抖音都从中获益,但竞争从资本延伸到版权,其实放大了强势平台的技术壁垒、用户粘性和规模效应。

对于流量运营,腾讯在BAT中最有心得。

百度的流量自PC时代一脉相承,不能说移动互联网转型失败,但从有啊到乐酷天,从糯米到音乐全部放弃,技术和流量已没有落地场景的支持。

支付宝的流量是碎片化低频刚需聚合而来,工具化定位不需要社交维系,用支付宝的话说,单用户3个以上的功能需求,就能保持95%的留存率。

只有腾讯以人为枢纽,流量顺着关系链向所需的场景分散渗透,去中心化的腾讯恰恰是依赖了这种中心化的支配力,不需要C端触点就能完成增量,今天的to b转型也是如此,汤道生说过,新事业群不需要10万销售人员。

腾讯式流量分发的特点在于隐身幕后又无处不在。

2010年12月,米聊上线让雷军心雄万丈,但1个月后微信横空出世,短时间便将米聊打回原形,在米聊缓慢做体验的时候,QQ导流直接让微信拥有了过亿用户,两年后姗姗来迟的易信、来往,命运其实早已注定。

再说音乐市场,过去几年中,法国维旺迪一直在养肥旗下的环球音乐,2013年拒绝了软银85亿美元的报价,2017-2018年,环球音乐的估值从220亿美元一路涨到500亿美元。最近有消息说,维旺迪有意卖出环球音乐50%股份回笼资金,瞩意的下家就是腾讯。

而腾讯的视角是流量思维。

音乐消费是内容牵引,腾讯变身一家巨型唱片公司,成为索尼或华纳的友商有多大意义?版权合作+少量控股显然比收购更合理,保持一种流量支配下的竞争,或许才是腾讯所乐见的。

做移动互联网的生意不需要自己生产手机,同理,腾讯需要的是音乐,而不是唱片公司,只有一种情况例外,就是腾讯TME需要一个撬动海外音乐产业的支点。

微信的所有迭代都可以看做是一种流量进化。

其中支付入口早已是社交流量之源,拼多多招股书中直接按照28.52亿美元作价,但已经从九宫格进化到十二宫格的第三方服务,再升级到二十四宫格显然不是办法,所以才有了小程序。

刘炽平早就概括了这个从资本到流量的商业逻辑。

“通过资本形成结盟关系,既可以实现开放的目的,同时也可以让腾讯庞大的流量资源获得一次资本意义上的变现。”

小程序本质上就是一种资本化的流量分发,传统游戏的变现都依赖付费策略,对产品质量和运营要求极高,而小程序不但轻量化、碎片化,休闲化,降低了开发门槛,而且只要抓住流量和场景就能变现。按微信官方数据,去年7月小程序游戏的广告日流水就达到1000万的水平,当然,10万以上的收入,平台抽成高达7成。

小程序快速下沉、封闭流量的过程其实就是腾讯资本扩张的过程,低廉的获客成本、高日活和强留存,以及爆款后的高毛利,都可以视为这种能力的自我宣示。

腾讯对于一切产生流量并能消耗用户时长的生意都有兴趣,资本+流量正被打造为一种长期复利机制,留给友商的选择并不多。

当年盛大曾进行过最激烈的反抗。

2010年盛大游戏在“永恒之塔”官网发布消息,要求用户退出QQ再玩游戏,2011年又致函腾讯要求立即停止对麻球游戏的侵权行为,最后发展到要求员工禁用所有腾讯产品,但这场缠斗最后却是以腾讯30亿战略入股盛大收场。

过去腾讯一直在讲双轮驱动的竞争力,就是充分发挥微信等基础设施对流量和用户的先天影响,辅以投资或并购,把别人的梦想固化在自己的战车上,进而加固对整个生态链的影响力。

当然,菩萨心肠和霹雳手段,腾讯两样都不缺。


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