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雷军和小米的出货量保卫战

转载 2019-02-22 17:53:51

千呼万唤的小米9终于露面了,不断加快新品迭代的雷军压力山大,去年2月他曾许愿:10个季度重返国内第一,然而现实并不乐观。IDC最近公布的数据显示,小米Q4销量环比下滑26%,同比剧降35%,市占率从2017年的8.9%跌回7.3%,几乎回吐了年初逆势增长的全部红利。预感到危机的雷军将电视业务的功臣王川调任中国区总裁,制定了更具体的目标:2019年成为国内第一、全球第三,出货量1.8亿部。

这个目标意味着小米必须同时击败华为和OV,去年中国智能手机出货量是3.98亿部,OPPO和vivo分别是7894万部和7597万部,华为、荣耀合计1.05亿部,都大幅领先小米的5199万部。雷军计划2019年国内登顶,相当于每月433.25万部的出货量必须提升到700万部的水平,接近翻倍的高增长,怎么看都不太现实。

不可能的任务背后,雷军的焦虑肉眼可见。

出货量经历了2016年以来的最大跌幅,去年7月小米股价摸高22.2港元,到今年1月跌去一半,市值蒸发近3000亿港元,加上大量原始股解禁,小米的压力前所未有,再加上市场环境并不乐观,去年中国智能手机销量同比下滑10.5%,今年小米想要逆势增长,难度可想而知。

米酒亮相也透露了雷军式自救的几个重要套路。

现在的小米新品未发,雷军、林斌、王腾、卢伟冰四大微就火力全开,晒Demo,怼友商,造势之猛,分工之明确尤甚于当年的黎万强时期,整个团队充斥着强烈的攻击情绪,但姿势不够高雅,看起来也缺乏沟通,有时甚至互相拆台。

红米的卢传冰主动跑到友商微博下面发问“啥叫3D美体?”林斌就跑来助攻,”小米9还增加了专门为女生设计的智能瘦身、瘦脸、收腰,brabra,还不穿帮”,很积极的替友商回答了卢伟冰的质疑。

林斌还擅长自我感动,给小米店主打气,“基本没赚什么钱,为了让老百姓能方便买到感动人心的小米产品,真心让我感动,”没想到全国的小米店主们并不买账,为了给米酒开路,又不顾观众感受,上来就甩“AI三摄,偷拍也清晰”之类的梗;

王腾吐槽“3000+的旗舰机还后置指纹,单摄就不要出来嘚瑟了”,浑然忘却自己的小米MIX3也是后置指纹,发布会上雷军也自嘲“微博上开了一星期的发布会”。

米酒还没露面就撕得如此热闹,反映的是小米的心态失衡。

小米从没有像今天这样需要通过对标和碰瓷友商建立自信,失去增长红利的中国智能手机市场是零和搏奕,一方所得必为他人之失,挖角和自嗨当然就成了一体的两面。

这也导致小米9本身就背负着自相矛盾的KPI。

剥离了Redmi的小米,品牌上攻需要时间,雷军自信在2000-3000元区间有竞争力,但贸然发力4000-5000元机型风险太高,所以夜不能寐之后还是说服团队,将小米9的价格定在2999元起,加上SE的1999元和透明版的3999元,下可覆盖1500-3000元的常规客群,上可仰攻3000-5000元区间,可谓一箭三雕。

雷军来说,制止断崖式下跌只能学井陉之战的韩信,置之死地而后生,但多品牌策略外加机海战术真的奏效吗?

这个战略的核心就是小米与Redmi两个主品牌开路,POCO、美图、黑鲨三个子品牌跟进,将大众消费+小众垂直一网打尽,兼顾海外、女性和游戏三个细分市场。

Redmi之于出货量的重要意义不言而喻,此前招股书暴露过红米出货量占到整个小米集团的80%,以往新机发布时很讲究节奏,2017年是4款,去年是5款,但1月10日品牌独立后早早发布了Note7,预示着今年Redmi将会全面提速。

这个决心其实与市场现状不符。

去年中国新上市机型764款,同比下降27.5%,说明主流品牌越来越关注精品机型而非机海战术。雷军让Redmi坚守“性价比”,着眼于给小米品牌导入新技术让路,但强行加快迭代速度,意味着Redmi的创新不足而同质化加剧,机型之间的自替代进一步恶化了单机盈利能力,短期虽然能够提振出货量,未来却可能掏空小米的营收和利润。

激进的语境之下,小米和Redmi的双线战略执行得却很保守。

雷军小米9上重新启用了小米6的设计师,用的也是经过验证的成熟技术,相对中庸的设计隐藏了创新的不足,着眼于吸引大众消费群体,起步价比去年的小米8贵了不少的小米9在一个更低迷的市场中前景几何?

发布会的摆拍环节,王源和雷军上演了一幕“塑料宾主情”,雷军的取景框里两人,王源却只有自己,但雷军无所谓,小米选择这位当红鲜肉还拿出压箱底的三摄像头、AI渲染本就是为了女性用户。

小米用户的男女之比是8:2,小米支付仅有10%的女性用户,小米从吴亦凡开始致力于改善这一状况,但效果并不明显,而且有所得必有所失,那些最忠诚的米粉,那些发烧友会喜欢王源吗?

发烧和性价比理念满足了米粉的两个基本需求:

1、可以用理性消费对抗屌丝质疑。

雷军现在却说,“小米9很可能是小米旗舰最后一次定价3000元以内了。”摆明了要把这些最原生态的米粉输送给Redmi。

2、可以建立对厂妹村姑的精神优势。

以前的小米请梁朝伟和吴秀波代言,现在则是吴亦凡和王源。

老资格米粉的精神支柱已经完全坍塌。

这种左右为难的竞争环境使得小米拥有主流手机品牌中最为诡异的价格策略。去年小米手机在中国的平均售价是1205元,较2017年上涨,销量却同比下滑6%,说明市场对小米的高端化并不认可,更艰难的在于Redmi低端需求面临魅族的竞争,老对手OPPO、vivo和荣耀也纷纷拿出高性价比的单品。

雷军表面上放眼全球,实际上正把注意力转回国内,从出货量的角度来说,印度市场决定了小米下限,国内市场才决定小米的上限。

国内智能手机是华为、OPPO、vivo、荣耀、小米苹果六大品牌掌控一切,市场格局正加速固化,小米如果不能迅速止血,就有沦落为others品牌的危险,所以必须抢时间、拼效率。王川的任务就是坚定在性价比概念下走量。

小米宁愿支付昂贵的“高通税”,看重的就是高端芯片的首发权,这次骁龙855首发联想Z5 proGT也曾抢过,但毕竟不是真正量产,设计相对保守的小米9赶在三星S10之前发布,就是为了“跑分最高安卓手机”的虚荣,“18个月不卡顿”是华为Mate9早就提出过的,骁龙855的7纳米制程也是去年华为麒麟980玩剩下的。

目前的小米品牌与苹果、三星和华为没有直接竞争关系,在三四五线城市的布局又不如OV,只好双管齐下,一边用高通855芯片和三星Amoled屏幕塑造高端形象,一边放出Redmi死磕竞品机型,力保出货量

但枪口向内的小米错失了最佳窗口期,为了还处在功能机时代的印度市场,小米耽误了太多时间,后者的价值更多反映在统计报表上,出货量所带来的营收含金量很低,代价却是从2015年到2017年,小米来自中国大陆的营收占比持续走低,分別有93.9%、86.6%及72.0%,去年Q3更是只有56.1%,这是小米营收恶化的主因。

雷军把注意力转回国内没错,但今天的市场是创新、技术、硬件和产业链整合能力的较量,是综合实力的全面竞争,习惯了在微博上diss友商,发动嘴炮战争的小米,千万别忘了胜负还是产品说了算。


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