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微博红包一飞五年是认真的吗?

转载 2019-01-31 16:16:41
标签:微博红包

2014年春节微信加入红包大战,凭借每分钟打开2.5万个的峰值数据,完成了被马云称为“翻版珍珠港”的逆袭,2015年的春节之战更加惨烈,从1月26日支付宝8.5版上线开始,阿里在产品层面拿出了咻一咻、集五福、打地鼠、口令+图片等各种撒钱秘技,还掏了2.688亿买下央视春晚的独家合作权。

我们都知道春节红包大战是移动支付的前戏,也是用户运营的副产品,一头是钱,一头是人,有资格玩的除了BAT就是今日头条之类的新贵,是典型的巨头游戏,但决定胜负的不是重度用户的粘性,而是附带社交属性的前端流量入口。

BAT做红包都有战略图谋,微信是为了把金融支付做起来;支付宝拉着用户和商家一起玩红包是要给非交易场景注入互动;百度是秀黑科技强化APP主阵地;今日头条和抖音是为了捧红多闪的短视频社交。

微博作为一个社交媒体平台,多年坚持“让红包飞”,图什么?

最初新浪有志于第三方支付,2013年7月6日央行发放牌照,新浪的新付通和百度的百付宝等27家公司上榜,但微博钱包有了支付宝之后,简化了微博的诉求,做红包没有了绑卡冲动,也不需要拉动特定场景,甚至不需要数据撑门面(100万+以上的转发不再显示数据),微博红包的KPI其实回到了最初的用户运营层面。

微博更倾向于通过发力头部用户,拉升平台的粘性和活跃度。

从博客到微博,新浪的产品逻辑都是依赖大V带动流量的,所以服务好他们是最讨巧的选择,对橙V来说红包是吸粉利器,2015年以来微博红包的主要玩法有两个,现金红包多充多发,实物奖品回馈粉丝,着眼点都是互动,而且大V和小V都能玩,塞线进红包,关注就能转发,逻辑清晰,简单有效,比如演员李昃佑转发锦鲤红包,一天就涨粉5万,专做母婴的小土大橙子一周涨粉6万。

蓝V讲究互动,追求转化,所以就帮他们把粉丝变成用户,办法是码券红包,就算发多一些企业也不吃亏,何况微博招商还有高招,从参与企业收取的1万元广告费中拿出2000元直接充进红包,这样既圈住了有微支付账户的真实消费者,沉淀的卡券又能直接使用,也算是阿里电商玩法的活学活用了。

微博的另一个策略是低成本的平台渗透。

春节红包大战的玩家很多,但基本形成了QQ+微信VS支付宝+微博的格局,今年门槛更高,重装上阵的百度准备了9个亿,今日头条光是为多闪就扔了2亿,这样的土豪玩法新浪消受不起,也并不划算,所以只能另辟蹊径。

今天移动互联网的格局固化,QQ月活8亿,微信和支付宝都有10亿,微博虽然排名在Facebook、Messenger、WhatsApp、Instagram、微信、QQ之后号称全球第七款月活超过4亿的社交工具,每年618和双11也为阿里贡献了不菲的交易,营收和利润都有回暖的趋势,但与这些大玩家硬拼并不划算。

微博观察到几个重要变化,经过几年洗脑,红包已成为中国人乐此不疲的游戏,红包不再是节日余兴,而成了反哺社交的工具。

1、企鹅智酷的报告显示,超过50.4%用户的红包支出总是超过往年,持平的为20.1%,只有7.9%变少,说明抢红包、发红包已成为中国人过年的保留节目;

2、红包所获现金的再流转逐渐降低,绝大部分以零钱形式沉淀下来,这就给网购消费、线下支付和小额理财提供了机会;

3、红包用户以一线城市为主,但小城市的渗秀率很高,意味着更多的场景和增量。

这些变化决定了红包虽然是巨头游戏,但也提供了突破细分群体的新玩法,微博红包要做的就是在微信、QQ和支付宝的夹缝中做出自己的平台影响力。

最重要的是如何打动年轻人。

这些年随着流量下沉,大多数互联网产品的用户构成都在发生变化,直播和短视频崛起,微博因为秒拍等产品也从中获利,年轻用户占比超过70%,月活用户中30岁以下的超过8成,微博坚持的MCN、视频化和垂直化三个方向都是为了圈定年轻人。

红包社交有其特性,19岁以下人群主要是同学间互发,20-30岁人主要是配偶和恋人,30-40岁人群就是同事为主,是一种完全依赖现实人际关系链的有限拓展,微博主打的陌生人社交主要依赖大V带动,所以明星红包始终居于核心位置,虽然缺乏深度纵向穿透,却解决了初始传播中的大面积扩散瓶颈,这一直是微博的优势。

所以你在其他平台上绝对看不到这样的情景,吴亦凡直接给粉丝发放100万现金红包,张雨绮送出大牌包包,Angelababy派出某品牌的锦鲤口红,央视新闻送机票,黄晓明、陈伟霆、罗志祥、张一山、戚薇、白宇六位明星每人还加送100张。

微博活跃用户规模不如微信、QQ和支付宝,但红包门槛极低,玩法简单,几乎没有参与成本,转发就能抽奖,更重要的是在微博的舆论声场中,大家对转发行为习有为常,都是围绕明星的号召力聚集起来,转发就不像朋友圈分享有强烈的抗拒。

企鹅智酷此前有个“拒绝分享红包优惠券”的调查,90.4%的人选择了担心干扰别人,另有53.5%的人选择了不想给他人留下不好印象,正是这种担忧帮助微博挤出了春节红包的生存空间,促成了裂变式扩散。

另一方面,微博这些年来一直努力突破以兴趣链为核心的圈层传播,通过扶持不同领域的头部用户形成一种层级严密的平台生态。

投资过快手的晨兴资本张斐认为:“无论是一对一、一对多、还是多对多的链接,都是为了分发内容,网络结构决定了内容分发的路径和效率。只有改变网络结构及内容,你才可能在一个领域里成为巨无霸。”

调查显示,95后和00后更喜欢半熟人和能够玩在一起的同好社交,流行通过标签组织圈子文化,微博之所以在音乐、电影、游戏、动漫、段子等25个垂直领域扶持头部MCN,既是希望通过他们生产足够的内容存量,也是着眼于聚合贴上特定兴趣标签的受众,这种逐级渗透的互动可以弥补陌生人社交沟通不足的缺陷。

红包的好处在于打破圈层的普世触达,这就将不同的明星粉丝和兴趣圈层串连起来,无论是谁都能玩得起来,甚至可以突破平台的限制,比如腾讯的现金奶牛“王者荣耀”也在微博送全英雄皮肤之类的礼包,也说明了微博的跨平台穿透力,已经成功的大IP仍然需要这样的媒体社交平台持续造势,像人民陆军这样的权威号送出坦克装甲、航海航天等各种军事模型,则是广泛触达了男性用户,在明星效应之外也能创造足够的声量。

当然红包社交最终拼的是三个核心能力。

首先是多场景覆盖。这个覆盖不是简单的有钱就行,越来越多的红包以优惠券的形式呈现,以2015年最火热的红包大战为例,腾讯和阿里大约发出了6亿元现金红包和64亿元的优惠券红包,二者之比超过10比1,盲目撒钱未必是最聪明的做法,通过码券将更多的渠道整合起来才是重点。数据显示,优惠券使用频次从高到低分别是电商、餐饮外卖、出行、互金、电影票务和内容付费,如果红包本身不能与这些场景有效关联,玩法必然是有限的。

想要触达小众兴趣群体,就必须有能力与Z世代人群的消费倾向结合。Questmobile去年的移动互联网大数据显示,新人类愿意购买爱豆周边以及所代言产品的比例高达19.9%,微博能把明星红包玩得这么热闹就是依赖于这个变化。

此外,红包之于平台的KPI不同,微信和QQ关注横纵渗透,微博拼的是平台影响力。

微信优惠券红包的无效分享比率大约为4%左右,所以阻止传播链断裂是第一要务,微博属于媒体平台,天生适合用来追热点和扩散话题,擅长做内容引爆而不是深度贯通,内容的碎片化助涨了这个趋势。

类似于锦鲤红包这种植入了关键词的传播在微博平台上迅速从点到面的扩散,其实反映了热点事件借助红包完成长周期传播的平台特质。

目标决定手段,红包之于微信和支付宝不过是主菜之后的小甜品,之于媒体属性的微博,却是产品运营天然组成部分,想不认真都难。


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