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抖音的登顶之路,头条的神奇兵法

转载 2018-06-21 07:53:22

几天前,上线近两年的抖音首次公布了运营数据,日活跃用户突破1.5亿、月活跃用户破3亿

的数据时,怎么看都是瞄准了企鹅天团的某位新晋成员,尤其是有人震惊于“40多个国家的应用商店登顶”,“Q1新增下载力压Facebook”这种数据时,抖音副总裁却矜持宣布半年后还要晒出更多猛料。

一年前的短视频还是秒拍、美拍的天下,抖音短时间实现流量疯涨,在今日头条内部的话语权也极大加强,内涵段子关停,西瓜视频和火山小视频的日活未能达到过亿量级,张一鸣的产品矩阵中唯有抖音一枝独秀,甚至今年公司更名时都有了字节跳动这个充满抖音范儿的名字。 

今日头条的神奇兵法

大多数中国公司早期的产品策略要么是小米模式要么是腾讯模式,前者追求将有限的资源和精力投入到爆款之中,实现商业效率的最大化,后者虽然放任QQ和微信同室操戈,但那时在QQ迈入中年期、产品下沉增量空间不足的情况下才决心放微信出笼,而且两个产品以年龄和功能为分水岭,将用户做了适度区分。

新浪的策略也差不多,有了博客再做微博,让用户随着产品形式的更迭从一个平台自然迁徙。剩下的百度做AI、阿里做云服务、网易做电商,也都是在和其他人竞争而非自己。

只有今日头条近乎自虐的几年时间里搞出6款产品,而且抖音、西瓜视频、火山小视频都在同一条赛道上,而且都实现了靠广告盈利,这在BAT为代表的古典互联网

时代是看不到的。罗振宇说过,“一旦一个互联网公司跟我们说,他找到商业模式了,这个模式叫广告,这家公司就离死不远了。”

今日头条显然铁了心要跟罗胖的预言做对,不但把三位选手同时放上跑道,居然还能创造出抖音这样的惊人增长奇迹。

张一鸣逆势而行的兵法反而获得了奇效,在不可以避免自身产品的互相竞争的前提下,可以在最短时间内看到类似产品不同发展形态下的可能,也就能从中找到发展前景最好的、增长动能最强的,集中资源投入以获得更高的商业效率。 

用三个优点打造抖音的最强战斗力

那么现在抖音是神奇兵法的最大受益者吗?

从抖音目前的商业效率来看,我们能从其中找到三个特点。

第一点是抖音的产品结构比较简单,在引流上也可以更加统一,不管是邀请明星入驻还是投放广告,目标群体都是喜欢追求新奇、容易被洗脑的群体。加上短视频黏性高的特征,用户被引流入口吸引后,被一个个15秒的视频牢牢拴住沉淀下来,让抖音的产品引流回报率更高。

也就是说对于今日头条而言,将资源投入到抖音之中可以获得远高于其他产品的转换率。而像今日头条这种包含了悟空问答、微头条等多种板块的产品,要承载新闻资讯、知识问答、短讯息社交至少三类需求,在引流资源的投入上就更加分散,难以实现规模效益。

第二点是抖音的社交性更强,短视频内容生产门槛更低,同时这种内容形式能够更好的展示个人品牌。于是PGC用户会为了给自己聚集流量出产内容,UGC用户也会出于社交目的更加活跃。

在这方面抖音和微博更加相似,掌握了大量明星资源和MCN机构。而像今日头条这样的内容平台却要靠补贴来促进内容产出,例如去年悟空问答就提出了用10亿人民币补贴创作者。相比类似的出钱补贴模式,抖音的内容运营成本极低。

最重要的一点是,抖音离钱更近。从用户量刚刚开始增长,抖音就显露了深厚的商业基因,一边推出了和官微概念相似的官抖邀请品牌入驻,主动贴近企业,另一方面也打造了必胜客黑DOU

、戏精文物这样的病毒传播样板。比起其他内容产品雇佣大量销售人员卖广告的方式,抖音赚起钱来要体面的多、高效的多。

如此看来,抖音获得今日头条更多投入已经是板上钉钉的事实。运营投入自然会带来滚雪球效应,使得抖音的表现越来越突出,战斗力指数几近爆表。 

抉择的路口:抖音会踩着头条登顶吗? 

即使是对于今日头条而言,这种兵法的应用也是有着很高成本的,以免同类产品内耗的情况出现。就拿淘宝来说,分立出了天猫品牌板块之后就一直在进行区别化运营,以微淘、淘宝直播等等方式维护C店的发展。

可对于今日头条这样还处于成长期的企业来讲,最难的抉择就在于对多款产品应该如何投入。最典型的就是以前的头牌今日头条,在此前和手机厂商的合作中,今日头条累积下来大量的装机量,此前达到的2.4

亿日活流量至今没能被突破。并且此前曾有媒体曝光,整个字节跳动公司的员工有很大一部分隶属于今日头条的广告销售。

但作为一家在成长中的企业,字节跳动又很难应付今日头条和抖音两款极依赖内容运营和广告销售的产品,今天的今日头条对于字节跳动来说更像一根鸡肋,食之无味——精细运营产品需要耗费极高的成本;弃之可惜——产品仍然有客观的收入,也牵动着企业内部的人员组织。

最近有消息传出,今日头条安卓版本悄悄上线了游戏板块,用户可以预约游戏、领取礼包等等,今日头条开始涉水游戏的联运和发行。可这种只有销售出口没有内容补充的政策,很可能只会榨干这根鸡肋的最后价值。

当然对于完成变身的字节跳动来说,目前有抖音一员猛将就已经足够。神奇兵法靠的不是数量优势,而是靠奇技淫巧找到得胜的诀窍。


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