——企业对4A广告公司不得不说的话
好创意我见多了，烂的见得更多。你们广告公司理论漫天飞，说一套做一套，比搞的时候，处处为客户利益着想，签了合同就开始自己意淫搞创意拿大奖，至客户生死于不顾！打飞机拿奖是现在4A创意人的主业，服务客户只不过是逢场作戏的跑龙套，好坏无所谓。反正青史留名的是你的作品不是我的生意。
也怨不得现在企业更愿意找公关公司和设计公司，至少他们还在做点有用事。
好“创意”不等于好结果
问过很多广告人：一个广告究竟应该投放几次才能被人记住？
很多人都会被问住。一个Trout & Partners
的朋友给过一个绝妙答案：和打死一只兔子的枪数一样多。
这个回答很妙，枪法好，一枪就行，不好呢，一只也没有。
广告投放的结果和创意质量大有关系。创意打准了，一枪毕命。
对于许多人来说，“创意”俨然已经成为一个优秀广告的基本指标，这对于那些拥有跳跃性思维的广告从业者来说的确是个福音，不仅意味着有人为他的天马行空买单，而且世界上非常多的广告奖项也是以此为评判标准――他们喜欢那些拥有袋鼠脑袋的家伙。
但事实上，许多屡受好评的“创意”并不见得能够给企业带来好的结果，许多企业正是在一片喝彩声中结束了产品的命运。这并不是创意本身的错，如果要怪，就怪企业并不知道如何检验一个好的创意。创意是把双刃剑，要么帮助你，要么伤害你。
举个经典老例子：当年由奥美广告制作的御苁蓉产品《水枪篇》广告，用水枪作比喻，用尿的问题带出补肾的问题，绝妙的创意一举获得了1998年广告“龙玺奖”，对于广告创意来说，这是一个非常“成功的案例”。但是这个广告一出来，达因集团御苁蓉产品的销售开始下降，比正常的下降还要快，广告片在1998年底播了不到2个月的时间就被撤了下来。就像业内人士分析的那样，创意虽然绝妙，但是广告中那个中年男人疲软的水枪把消费者吓跑了。
好创意不等于好利润，少拿One Show 和嘎纳吓唬我。你要拿奖，我要赚钱。
企业判断一个广告的标准是什么？
1、一个好的创意一定是符合营销策略的。虽然，这样做有时看上去似乎显得不是那么有“想法”，但他却保证了这是一支及格的广告。
2、一个好的创意必须是以消费者的接受程度作为衡量标准的。不同的阶层，不同的文化修养，对于创意本身的接受程度也大不相同，所以，在创意之前充分了解消费者的接受方式是必要的。
3、一个好的创意必须形成强迫记忆！如果只是做到上述的两点，你只能得到一个非常平庸的广告。
什么是强迫记忆呢，如果你对一个人不满，假如你委婉地告诉他，这是行不成强迫记忆的；如果狠狠地打他一顿，他就会形成强迫记忆。好的创意就是这样，它能够让消费者对你所传递的信息产生强烈地感触！
4、创意是需要格调的。否则，强烈的记忆也许会毁掉你的品牌！消费者要么深深地爱上你，要么深深地恨你。
企业判断整合方案的标准是什么？
360度也好，品牌精髓也好，摄众心理也好，我不管你用什么牛B工具，反正我就知道：广告必须要有可供品牌规则传递的记忆点！焦点！
很多情况下，广告并不是即时的，并不能在第一时间完成销售。所以，如何让消费者在购买时机降临的时候，适时地想起广告就显得格外重要。
所有没带产品上门的推销员，都不会忘记在离开的时候递上名片：“需要的时候记得找我，”可现实生活中很多广告却没能做到这一点――与最终销售脱节的广告比比皆是。看见终端想不起广告，看见广告想不起终端。
再精彩的广告，如果没法和你的销售相连也是毫无价值的。记住，大部分的销售行为都是被动的，通常情况下，消费者是不会因为你的广告，而主动跑到卖场里去寻找你的产品。你所要做的是能够让他在卖场轻易地想起你曾经做过的广告。
该怎么做呢？这绝对不是简单地把电视截屏，或者报纸的画面重复。你们需要在制作上述广告的时候，主动地建立品牌规则的记忆焦点，品牌规则才能够通过记忆焦点传递到其他的地方。这个记忆焦点有时候是一张图片，有时候是一个包装，有时候是一个标志，有时候是广告模特……
这个记忆焦点是什么并不重要，关键它是一个引子，通过它，能够轻易地让消费者想起我的广告。比如说肯德基香辣鸡腿堡的广告，滋滋诱人的鸡腿给你留下了深刻的印象。但是，如果在终端没看到那张诱人的图片，你是不会记得你曾经看过这则广告的。还有LV箱包的格子花纹,或者是CD化妆品的美女头像……正是这些看似普通的东西，却紧紧地把广告带来的品牌规则植入到了终端！
这就是企业的标准，你同不同意不重要，你拿不拿奖也不重要。
所以说，作创意的大哥们，别拿创意吓唬我。即使你的Big
Idea拿了奖又怎样，现在的奖项这么多，奖杯的价值早被稀释了。不信你想想，4年前的嘎纳金奖银奖是哪个？D&ad的又是哪个？想不起来了？真的能被记住的还是你们祖师爷创业时的那几个而已。
别忘了，那些国际大奖都是要花钱才能去玩的，跟Disneyland差不多。那个叫可以盈利的商业项目，不叫学术研究。
（注：Trout &
Partners ：特劳特伙伴公司。战略定位咨询领域的领导性公司）
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(2008-01-17 19:32:25)
