Q8，摩托罗拉之死
2007年第三季度财报显示，三星手机超越摩托罗拉成为全球第二大手机制造商，摩托罗拉手机业务亏损1.38亿美元。
摩托罗拉，曾经全球第一的手机品牌，技术最强悍的品牌，却在短短的几年内被诺基亚超越，又在短短时间内被三星超越。
事实上摩托罗拉的产品技术从来没有差过诺基亚，但是这么一个好的产品，对于这么好的品牌，为什么就会落到今天这步田地呢？是什么原因让摩托罗拉把自己第一的宝座拱手让给诺基亚了，又把老二让给了三星？
近看Q8：定位之累，奥美之罪。
摩托罗拉邀请著名公关公司奥美为Q8量身打造了“兔斯基”代言，并宣称这款手机是专门针对17-35岁的玩手机一族设计的。那么“兔斯基”的代言和Q8的定位是否合理?这款手机能否带领摩托罗拉复兴呢?说实话，越看越不对！
大家可能都知道，摩托罗拉Q8这款产品原定于2年前上市，拖到现在才上市的原因到底如何，我们无法获知。但是从竞争对手状况来看，在手机市场上，windows
mobile的产品多出自多普达和台湾宏达（HTC），但是WM手机并没有像windows操作系统一样迅速占据手机市场，智能手机市场的老大依然是诺基亚以及旗下的symbian。
2007年上半年在全球共出货3460万部Symbian智能手机，同比上升了52%，Symbian智能手机累计出货量已经达到1.45亿部，在智能手机市场的份额达到了72%。而且针对Symbian系统开发的第三方软件铺天盖地，满足了手机用户们“玩”手机的需求。诺基亚一年一度的Symbian开发者大会也将第三方软件开发推向高潮，并带动了Symbian手机的销量，多普达2007年业绩也受到严重影响。
业内分析，摩托罗拉Q8推迟到如今才上市的原因应该有两个，其一是没有找到Q8与竞争对手多普达、HTC的WM手机的差异性，其次，Symbian操作系统的强势竞争力，以及WM智能手机在竞争中失利也让摩托罗拉望而生畏。
越看越不对：Q8没有清晰定位
诺基亚、三星新品发布会一般都是几款机器同时上市，并分出多个系列，但是摩托罗拉的新品发布会只有Q8这一个主角，如此形单影只令人感觉寒碜。在机群作战的当今手机市场，一款Q8能否打响新年手机销售之战呢?
一款新的产品上市必然要找到他的定位，只有定位之后才能够体现其差异化。但是从Q8的功能上我们实在无法找到差异化的地方，毕竟在Windows
mobile
6.0的产品早已经上市多款，多普达S1便是这种系统的产品，至于全键盘手机，更是数不胜数，从黑莓、到Palm，再到诺基亚E61i都是全键盘的手机。当然Windows
mobile
6.0的手机在应用功能上几乎大同小异，即时聊天工具、上网、阅读修改office文档，查收邮件，这都是最基本的功能。
我们无法从Q8本身找到合适的产品定位，也没有适合的传播定位。
于是奥美公关利用集团的强大体系支持，找到了一个传播途径——找了“兔斯基”作为形象代言，并将Q8的目标人群定位在17-35岁人群。那么这个定位和代言是否合理呢?
越看越不对：是“兔斯基代言Q8”还是“Q8代言了兔斯基”？
Q8产品特点无法支持产品的市场定位：
在新品发布会上，有人质疑Q8使用兔斯基代言，但是摩托罗拉称：“与之前已经在美国上市的Q、Q9等产品不同，摩托罗拉Q8所面向的并不完全是商业用户，而更多的是那些年龄在17—35岁的“个人通讯专家。这些消费者年轻而富有活力，并且喜欢尝试各种新鲜事物，而更重要的是他们的生活当中离不开电脑，需要经常上网和收发电子邮件。而通讯方式多种多样，通讯功能异常强大的摩托罗拉Q8，正好可以满足这部分用户。”
我们不禁要问，难道其他WM系统的手机，以及symbian系统的手机不能够随时保持在线么?不能够满足收发电子邮件的需求么?所以这个说法非常牵强。
兔斯基无法支持产品的形象定位：
兔斯基和Q8没有任何必然的联系，无法让消费者产生直接的联想，因此这个代言并不是那么合理。
退到销售层面，全中国认识并熟悉兔斯基的人有几个呢？一个小众符号，代言一个兼顾商业用户和“17—35岁个人通讯专家”的市场产品，胜算有多大？就象让“牛在丛中笑”替葛优代言神州行一样，谁会有感觉？
Q8性价比无法支持品牌传播的定位：
此款手机上市后售价为3180元，这在windows
mobile手机中的价格只能算是中端价位。如此大的广告攻势和代言(买断兔斯基使用权)只为一款产品，投入产出是否合理。难道摩托罗拉要靠Q8实现转型?如果说这个巨大的花费是为了给摩托罗拉进行重新的定位，从而扭转颓势，我们感觉这是值得的，但是仅仅针对一款中端手机进行如此大规模的、昂贵的宣传似乎并不值得。
而且摩托罗拉缺少的是具有差异化的明星产品，就如同V3刚上市时候一样的耀眼的产品，但是我们看到最近上市的V8、Q8并没有让人感觉眼前一亮。很多消费者都认为，摩托罗拉已经失去了锐气，正在沦为二类品牌。这就是品牌的定位错误带来的问题。一直以来，摩托罗拉总是依靠降价、促销、不停的出升级版(L7\L71\L72等等)，让消费者感觉摩托罗拉手机是最容易贬值的产品，而且没有诺基亚手机那么高的可“玩”性。
摩托罗拉因为没有高端明星产品，导致利润率无法提高，再加上产品没有良好的差异化和可玩性，最后接连3个季度亏损。现在Q8又是一款高不成低不就的产品，笔者为这款产品的未来表示担忧，估计这款产品也会迅速成为“降价王”，摩托罗拉无法通过该产品获得应有的利润，最后落对利润，对品牌都没有良好的提升作用。
Q8 + 兔斯基 =
高端的造型，中端的价格，低端的形象
所以，兔斯基代言的Q8，是一个成就不了的明星梦。
也许用王卯卯的同学的话来总结更合适：是“Q8代言了兔斯基”而已。呵呵。
远看Moto：战略之过，奥美之错
摩托罗拉在产品力、品牌力、渠道力、公关力、传播力都不逊色于别人的情况下，究竟错在何处？
一：企业战略低估
战略层面，由于摩托罗拉过分地低估了中国市场的战略地位，最终致使其品牌在中国市场上丧失了先机，落后于诺基亚。
就是这一步，使得全球第一品牌的摩托罗拉，尽失先机。
二：营销策略失误
比起摩托罗拉来，诺基亚显然是一个本土化的高手，而且是一个深谙本土文化的品牌运作高手，诺基亚在中国的成功绝对不是先人一步那么简单，恰恰是它比摩托罗拉更懂得中国的文化，懂得中国人的性格和消费心理，洞察了中国社会现状，所以一直保持沉稳内敛的品牌传播，不张扬，不急躁，坚持做品质牌，稳搭稳打地把自己推向了手机品质第一的宝座。
反过来看看摩托罗拉，从一开始进入中国就疯狂地玩弄个性，玩弄时尚，玩弄品位，结果呢？摩托罗拉这么一个好牌子，好手机，最后市场越做越小，品牌越做越矮，像一个跳梁的小丑一样，始终跳不过诺基亚这道门槛。
而其后来者，三星、LG却比摩托罗拉高明的多，更懂得中国的文化，时尚而不离中国主流文化，个性而不离中国消费潮流，玩情感可以玩到极致，一部巧克力手机，将爱情和通讯紧紧地捆绑在一起，抵得上你摩托罗拉100款、1000款……新推的手机，由此可见，不是不能玩时尚，不能玩情感，不能玩个性，问题是你怎么玩，怎么去传播，这是致命的关键。
三：广告传播错误
摩托罗拉就是在品牌传播上犯下了不可饶恕的错误，作为摩托罗拉品牌服务的奥美广告公司，应该承担很大一部分责任。
虽然摩托罗拉的品牌传播很鲜明，也很有影响力，能否让人记住。但是，这是建立在非主流潮流上的，不符合中国主流的社会意识形态，所以从摩托罗拉一直以来的传播，分析总结出了以下三点失误之处：
A、时尚异类，脱离主流：
曲解中国民意，漠视中国情感。没有洞察中国的传播环境，过分玩弄时尚创意让品牌轨迹偏离社会主流价值。
从摩托罗拉的那些产品广告画面来看，光怪陆离的服装和造型，将时尚演绎得淋漓尽致。而恰恰是这种，光怪陆离的服装和模特造型，使得摩托罗拉在讲究传统遵从主流价值的中国人面前，成为了一个异类。自然也就无法进入中国主流消费阵营，市场也就越来越偏离市场潮流，成为被人为细化和边缘化的品牌，产品自然也就销售越来越小。摩托罗拉正是因为不断在曲解中国的民意，漠视中国人的消费情感，所以才被消费者逐渐地抛弃，原本对摩托罗拉还存有一丝情感的消费者，最终也在这场过火的时尚中，自然而然地转移到其他的品牌身上。
再者，在中国消费市场而言，中国人虽然已经改革开放了20年了，但是中国还处在政治经济转型时期，很多时尚或者潮流的东西，都在经受着社会主流价值和民意的摧残，中国人的观念还没有到达发达国家的水平，所以作为时尚先锋的摩托罗拉，运用欧美的标准来衡量中国人的消费，自然要被遗弃。
B、张扬个性，忽略人性：
没有考虑中国的市场特性，过分追求个性表现让市场发展远离市场消费潮流。
从摩托罗拉新推出的Q8手机兔斯基画面，作为一个非主流的形象物，摩托罗拉竟然会帮别人推广一个品牌形象，而忽略自己品牌本身的价值，摩托罗拉还是保持它一贯的作风，让个性来代言自己的品牌，让个性来表现自己的产品。摩托罗拉一直在做的事情不是引导主流消费，而是在引导细分消费，细分的人群对应的是个性化的传播，而这种策略在中国显然不行，中国人消费的盲从心理，以及个性人群的独特性，都注定了在中国做主流消费的引导要比做细分消费要更恰当。而且个性的人群，个性的消费，不可能产生主流的消费，个性的人讲究的是个性，更不可能跟随主流消费潮流，因为追求个性的结果也是摩托罗拉从大品牌走向小市场的必然解决。
况且，对于讲究中庸之道的中国人而言，个性从来都是被压抑的，个性在中国是一个贬义的词汇，它经常被人误解为张扬、不亲切、不入流……，是让人敬而远之的，远而离之的。
C、大众产品，小众品位：
没有体察中国人消费心理，过分追求品位格调让产品销售脱离消费人群心理。
在摩托罗拉这些年来的品牌推广中，摩托罗拉给中国人带来的不仅是一场时尚盛宴、个性宣言，它努力营造的这种时尚品位，社会潮流阶层的个性品位，事实上是很成功也是很到位的。但是这种到位和成功，确实不符合大多数中国人目前的消费心理的，毕竟中国人才刚刚从一个温饱社会步入小康社会，大多数人还停留在物美价廉的消费层面，还没有达到追求精神品位和风格的消费层面。因为在摩托罗拉奉献的品位大餐面前，很多人还在驻足观望中。
比起品位来，中国人更需要的是品质，品质是中国人消费千古不变的衡量标准，诺基亚的成功是牢牢地抓住品质这个核心，使得大多数中国人一说起诺基亚手机，首先就联想到诺基亚手机质量好。然后诺基亚通过品质这个基础，不断地注入品位和时尚的元素（这些元素往往是社会主流能够接受的时尚元素），使得其能够一直抓住大多数中国消费者。而摩托罗拉作为一个品质很好的手机，却因为在传播格调上导致其始终落后于别人，这也是摩托罗拉的失误之处。
小结
对比其他国际品牌，来看摩托罗拉这些年来在中国的传播，它最大的失误就在于：品牌形象脱离了中国社会的主流价值，致使其品牌越做越边缘化，产品越做越小众化。
在2007年，摩托罗拉的失败是源自对RAZR系列手机的依赖，没有高端手机来帮助提高利润率，导致接连三个季度亏损。在2008年即将来临之际，诺基亚等竞争对手，争相发布新产品，摩托罗拉实在无法坐以待毙，只能将在实验室里沉睡了两年的Q8重新搬出来。
未来是80后引导的消费潮流时代。想要赚取到中国叛逆的80年代末90年代初的人群的注意力，必须充分让品牌年轻化，让产品潮流化。但这绝对不是单单靠耍酷、玩个性就能造就的。
也决不是一部Q8，和一个兔斯基所能承载的——Moto的品牌之重。
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(2008-01-10 11:36:43)
