反思奥美360°,整合传播不是万能仙丹
牛在丛中笑
今晚听了一个所谓策划大师的狗屁讲座，看到很多学生如获秘籍，狂做笔记，真是于心不忍啊。大师动辄使用“360度整合传播”字眼来增加自己演讲的可信度，真是误己，误人，还误人子弟！
“360度整合传播策略”是奥美广告著名的作业工具，坊间流传甚广。无数广告从业人员顶礼膜拜，“360度”几乎成为广告传播的一个固定格式。
虽然现在“360度整合传播”在奥美已经成为过去式，但仍然在影响着中国广告业。其中以讹传讹，招摇撞骗的大有人在。经常听到有人以奥美的名义来来说这说那，其是最终目的只不过是为了获得企业的广告费而已...
所以觉得应该好好清理下头绪，为“360度整合传播”清洗一下尘埃。首先要说的是——“360度整合传播”不是万能仙丹！
其实奥美并不认为所有的企业都可以360度的整合传播！
这不是否定奥美。我们做战略的做策划的做广告的，必须有深层次的思考能力，学会思考问题背后的原因所在！奥美之所以会提出360度的整合传播策略是基于以下2点：
1、奥美的客户：IBM、MOTO、移动...他们大多数都是世界知名企业，具有相当强大的实力，广告投入的金额对他们来说只占企业营业额的8%或10%，但是这8%或者10%有时甚至是超过我们内地许多企业的所有营业额！
2、现在的社会是信息的时代，相对于企业的竞争而言，传播次数的密度和深度决定了传播的效果，整合所有传播的手段进行传播，可以在最短时加内加速传播的爆发力！
如果“360度整合传播”是基于以上两点，那么可以肯定——奥美是正确的。
错误的是我们很多国内的广告公司将奥美的方法不加思考的使用，或者仅仅是为了达到其说服客户的目的，而不是在做真正的整合传播！
怎样有效和有针对性的做好整合传播呢？
这就需要我们结合我们的广告主自身的情况来量身定做，而不能一味的为了“360度”而“360度”，这样很可能拖垮一个企业！以下可作为操作的参考:
1、资金问题从实际出发。广告公司在规划广告战略的时候，必须从实际出发，不能怂恿企业想办法找资金或借贷来进行广告行为，我们必须结合其特点在适当的范围内让企业先盈利，例如在局域市场内的盈利，那么在局域市场内的广告组合就不需要过多的资金，有些区域也无需所谓的海陆空360度的传播，需要的只是技巧！
2、局部问题局部解决。例如渠道的问题导致销售的滞后，也不需要广告的大量传播！这样的企业我们必须针对其局部问题提出方案，如渠道的促销，针对渠道的宣传等等，而渠道的宣传也是不需要所谓的全方位传播，甚至更简单！
3、产品问题产品解决。即时在全方位的360度传播也是徒劳的，首先要改善的是产品，广告只能解决市场推广问题，但是基础的产品要做好，否则是毫无意义的。
4、传播的问题传播上解决。例如定位。有些广告本身言不达意，或者根本不知道在讲什么，那么这样的广告即便传播很多次所能起到的效果也只有很少的一部分效果，必须重新评估广告，有必要甚至要重新制作广告，以达到我们要传播什么的清晰的目标，而不是有了广告就好了，所以找一个好的广告公司未必正确，要找的是适合自己的广告公司！
5、细分的市场精确的解决。有些企业本身已经是细分的市场，根本不需要大面积传播。细分的市场，所面对的必然是细分的消费者，在这类传播中，我们要锁定的是这类消费者所关注的媒体，而不是大众媒体。当然很多广告公司会以创品牌的目的怂恿客户大量的投入大众媒体，方便其从中获利。既然是细分的市场，细分的消费者，品牌要不要做，当然要做，肯定要做，但是不一定从广告开始，而是从企业其他方面开始，我们选择了细分首先说明我们在避开竞争，一般来说细分是中小型企业的战略选择，那么在选择细分战略的时候，已经很明显，盈利是第一目标，品牌的推广是其次的！则广告的手段上，我们也不需要全方位的整合传播。
6、渠道问题通路解决。有些问题表面上看是认知度差，而实际上是企业的销售渠道不通畅，或者终端陈列不科学...这就要分清情况，有很多问题不一定是广告能解决的。
“360度整合传播”解决的仅仅是企业传播上的问题，绝对不是万能仙丹，包治百病。其更象是医学上用的广谱抗生素（先锋7），并非所有大小病症都需要用广谱抗生素，有时感冒发烧用点青霉素就足够了。
以上可做“360度整合传播”前的审视意见。也可以作为下次听大师们扯淡的醒脑剂用。
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(2007-12-08 00:27:57)
