Brian Fetherstonhaugh：

    谢谢！大家早上好！我想不出一个更好的地方、更好的时间来和大家讨论未来。非常令人兴奋的事件都在北京发生了，并且总是在北京发生。我想给大家描绘未来的市场图景，我并不了解答案，但是我有一个清晰的观点，就是未来的市场营销是怎样的？

    我们回顾一下过去，我从事这个行业很久了，这个时代是非常神奇的时代，这是一个神奇的市场。我是在七十年代末的时候开始职业生涯的，当时我四岁，当然这是玩笑。我第一份工作是在宝洁公司。当时我们就要找到有关清洁产品的不同之处，我们需要把这个产品推出来，找到消费者。通常消费者坐在电视机前，并不知道会发生什么，我们的工作就像我们原始的市场营销技能，把这些产品推出来，就这么简单。很不幸的是，这个时代已经完结了。我们现在面临的世界，这是一个完全不同的世界，这是一个新的营销的市场。

    在（图）中我们可以看到，播客的时代。我们来看看全球的对话，全球是一对一的对话，朋友对朋友，品牌对消费者，这是我们的工作，这是一件非常复杂的事情，而且也是非常有趣的世界。

    在全球我们来看一个最基本的趋势。过去两年我也在世界各个地方参加会议，我们讨论技术、消费者，只有一个趋势，这是一个非常基本的趋势，就是消费者来占据主动，他们选择如何购物、如何娱乐？这对我们产生了巨大的影响，我们也需要改变才能抓住这个时代。

    过去消费者都是追随我们的，他们非常的被动，但是现在是消费者领导和主导了这个市场。在这张图上我们可以看到，全球有多少时间消费者是放在数据媒体上的，大概这个数字是24%。英国和美国的这一数字比较高，中国的数据是20%。在（图）底下我们可以看到这个比例是市场营销者投入的同一个媒体，消费者正在采用这些数据频道的媒体，它的速度比我们市场营销投入的时间更快，我们拉在了后面。所以对于CMO和市场营销者，我们面临很大的问题。现在我们的CMO做这个工作的期限是多久呢？是21个月。CEO的期限更长一倍，只有14%的从事市场营销的工作超过了三年时间，75%的人认为这项工作需要非常高的技能。我们想要成功、生存下去，我们就必须要演变，欢迎和拥抱变革，并且成为一个市场营销的超人，做一个超级英雄。这是非常好的机会，我们有很高的期待，在座的各位，以及中国的所有人，在接下来的五到十年后，他们都会找到方法领导这个新的市场，并且成为超级英雄，塑造我们的未来。

    我们需要做什么呢？我们需要做一个根本性的改变。区别就在于我们在市场营销中，如何才能进入新的时代。过去我们基于4P的市场营销的经验，现在我们要考虑4E了。4P是在60年代推广起来的，它们是产品、促销、价格、地点。今天的世界，在座的很多人都认识到这些都不是成功的因素了，我们需要进入一个新的王国。就我个人来看，我们要考虑4E。产品变成了体验，地点变成无所不在，价格变成了交流交换，宣传变成了宣传福音。我们如何才能实现这样的改变？

    第一，产品变成了体验。在过去的时代，我们有一个产品只要超出差异点，不管是在技术上还是对消费者的好处，我们不断的强调这点，一直到产品能够穿透到消费者的头脑中，当然过去的确是奏效了。但是在互联网的世界，这个产品的生命周期有多长呢？三个月、六个月、八个月吗？这已经是很疯狂了。金融服务和保险产品又能够持续多久呢？30天？一个可持续的技术或者是技术的优势，现在已经不相关了，更有效的方法就是全面品牌的体验。从采购之前到采购中、直到采购后，全面的体验才是最重要的，人们要了解这一点才能成功，能够使人们的品牌与其他的品牌区别开来。

    就我的生活而言，如何思考一个品牌的体验呢？一开始你要了解一个客户走的旅程。这个产品在你的国家中，因为有一些具体的当地的文化，并且也取决于不同的产品分类，人们是如何购物的，如何购买，有什么样的体验？如果我在卖车，客户是怎么买车的。他们采购过程中有什么样的影响因素，他们如何做出采购选择？如果从这一点考虑的话，你的成功机率会更高。

    我在工作之余我会玩吉他，我参加了一个乐队，我喜欢买吉他，我已经有九把了。在我的生活中，我也在考虑作为一个客户，我买吉他的体验。04年之前，我买了几台吉他，每次的经历都差不多。我们来看一下《吉他英雄》，这是一个传统媒体杂志，我找到一些新的吉他，有一些知名人士在使用这个吉他，并且使用它们来演奏一些知名的音乐，比如披头士的音乐。我就受到了激励然后去购买。我以这样的方式买了七台的吉他。但是到了06年不一样了，我又想买一台吉他了，因为我们会有一次演出来演奏音乐。我也是在《吉他英雄》的杂志获得了一个想法。然后我就进行市场的搜索，我到google、雅虎，可以上制造商的网站，然后我到了一个商场（实体），做出了选择。然后回到互联网上，看其他人的博客进行比较，然后我到E-bay看他们吉他不同的残值，如果我保存这把吉他三到五年会有什么样的残值。然后又去了商场，问他是否可以给我签一个电子产品的目录，以及给我推荐其他的产品。这是一个混合的体验。一部分是数据的，一部分是实体的。到夏天又改变了，我今年又购买了一个吉他，这种体验完全不一样了，是百分之百的数据体验。我可以给大家介绍一下。从一开始的时候，我们有一个社会网络现象。我的一位同事也非常喜欢吉他，他知道有20、30人在奥美也非常喜欢吉他。所以他给我写了一封电子邮件，介绍给我吉他的历史。然后我们到了一家商店，这家商店是定制吉他的，我们委托他们定制一个吉他，上面会有奥美的标记等等。我非常喜欢这一点，他愿意和我们分享他的体验。他和我说了这个之后，我忽视了这一点。接着他和我手机通话，让我看看这个网站。接着，我就去了这个网站，我可以看到这个吉他制造的细节、其他人演奏这个吉他等等所有的细节。之后，网站提供了一个非常方便的订单，我可以下订单，就可以购买这把吉他了。我在现实中没有看到过这个吉他，但是我有这种信任，我相信我朋友购物体验，我相信他的介绍，所以我也做了这样的采购。这是在多赛多夫的职员帮我把吉他带了过来。

    所以，不管你是从事什么行业，如果你是从事奢侈品行业，你要了解客户整个的体验、他们的旅程。我们要知道这点是了解体验的核心之所在，如果你了解这个体验，就可能发生一些神奇的事件。这里可以看到一些例子，我们做了一个项目是（好食）美国的巧克力品牌。他们委托我们给它的产品做一个广告牌，所以我们去了时代广场。在那里，我们看到有一个地方可以放这个广告，底下是一家商场，这家商场可以出租。如果你光是想到这个产品、想到广告，你就需要做一个产品的广告，并且把它放到时代广场上，但是我们并没有这样做。我们实际做的是租赁了这家商店，我们为（好食）这个品牌做了一个全新的体验，它已经有一百多年的历史。（图）这是市场的外观，在这里面活生生的体验，顾客可以有一点感伤，他们可以回忆起过去。我们可以选择不同的巧克力产品做一个礼品盒，这是非常美妙的一个产品品牌的经历。它非常的有趣、轻松，能够让我们想到过去的历史，以及你儿童时代的乐趣。我们做的这个项目可以说是美国最成熟的一个商场，因为每天的消费者是最高的。我也鼓励大家如果去时代广场一定要到这家店看一下。这是一个品牌体验的思维，而不是产品的思维、广告的思维。

    另外一个例子是六奇（音）这个广告。这是一个家庭娱乐场所，让孩子都可以去。我们建立了一个网上六奇主题公园，他们在网上就可以有一个全新的体验，你们可以点击一下，就可以玩游戏，就可以通过网络的方式、数据的方式获得这种六奇主题公园的体验。这非常简单，但是它使我们的体验活生生的出现在人们的眼前。

 

 

主持人：各位腾讯网友大家好！欢迎大家关注腾讯科技现场人物访谈。我们今天很高兴邀请到奥美互动全球CEO 布莱恩费瑟斯通豪先生。首先请他沟通一下在新的时代里，在消费者注意力已经非常分散的情况下，作为一个CMO应该怎么做。首先请布莱恩费瑟斯通豪先生和大家打个招呼。

Brian ：欢迎大家到未来的市场营销的行情里。

主持人：我们注意到刚才布莱恩费瑟斯通豪先生做了一个非常精彩的演讲。您的一些话让大家很振奋，其实您也可以作一个超级的市场英雄。目前您是怎么来定义这个“超级英雄”的？

Brian：我们在整个新的21世纪的营销沟通领域里面实际上作为CMO这个角色过去比较传统，大家都会说它是控制“4P”的概念，包括产品销售的地点，包括促销和价格。现在我认为新的营销时代的来临需要CMO具备新的技巧或者是新的职能。实际上我认为产品会更多的变成品牌的体验，营销的地点会变得无所不在。包括价格也可能会变成互换和交通或沟通的方式。刚才提到的4P里面的促销或者是销售的手段会越来越的变成商家会激发消费者的兴趣，包括消费者和消费者之间的分享，所以这是新的“4E”的概念。

主持人：其实我们也注意到在新的技术和新的生活形态不断涌现的过程中消费者的注意力在不断的变化，传统的市场推广方式已经变得越来越无效。在这样的情况下企业应该怎样去做才能抓住消费者的注意力？

Brian：的确你刚才说的对，消费者是不断变化的。其中一个非常关键的变化点就是消费者逐渐会从一个跟从品牌的主张变得越来越能够掌控他的选择。打个比喻，可能过去的消费者对品牌很忠诚，可能像一只狗的感觉。现在的消费者可能越来越像一只猫了，从跟随品牌慢慢转化为开始注意各种各样的事物。

消费者有可能会不愿意让你和他直接沟通，他会有自己的主张和选择。在这种情况下我们新的市场营销就会要求我们作为CMO或者是作为品牌的管理人能够想办法允许消费者有自我控制的能力，同时也鼓励他和品牌进行沟通。而且希望邀请消费者参与到整个品牌营销的体验当中，同时鼓励消费者的想法以及对品牌的感受，这也是我们在新的时代里能够抓住消费者注意力的重要一点。

主持人：我们发现您在这个领域中做过很多的精彩的案例，这些案例只是个案，布莱恩费瑟斯通豪先生如何希望把它变成行业通行的案例？在这些案例和成本之间如何寻求一种巧妙的平衡的？

Brian：我刚才在演讲中提到的一些案例实际上也能够体现我讲的“4E”的案例，有一些案例后面的确有很大的投资，有一些是很小的投资。刚才我曾经举过一个互动视频的概念，当时我们给多芬做了一个活动。当时我们整个视频的拍摄实际上是一个非常小的预算，同时在媒介投入上是完全没有的。我们用互联网视频分享的这种方式，将近有超过1亿的人观看了这个视频，实际上它的效果是非常令人赞叹的。

其实不管是多少的预算，不同的行业和品牌我们应该注意的是怎么更好的利用“4E”的原则，包括消费者的体验以及激发消费者的感受，包括在价格上的互换和无所不在的沟通方式。这就是“4E”的原则。