已经在美国震撼上市，当天下着雨，人们打着伞在专卖店外排队购买。媒体抓到美国第6 >大城市费城的市长John F. Street >先生冒雨混在AT&T >商店门口的队伍中，那个时间是周五早晨3:30 >。

>把市长也勾搭到面前， 魅力初现。

>而买到 的一部分用户，突然意识到可以用这宝贵的玩艺来挣钱。于是在EBAY >上面，这个手机转手卖到2000 >美元的价钱。这是善于制造神话的苹果又一次营销艺术的成功。

>在看待苹果出来的东西时，总是不能光看它的产品本身。在 上市之前，在媒体上出现过各种各样的负面报道： 不支持视频拍摄，不支持彩信，不能更换电池，不支持外部存储扩展，甚至环球唱片拒绝与苹果续约将导致大量音乐将从苹果商店里从此消失，等等。但是， 上市后，苹果仍然手握大帮的粉丝，花上500 >美元还要彻夜排队淋雨，只为了买一个手机。

>‘设计+ >营销’的威力至斯。

>定位颠覆，不是手机

>“它是能触摸控制的超大屏幕iPod >，是一部具有革命性的手机，是一个突破性的互联网通信终端，它不是三个产品，而只是一个设备，我们叫它‘ ’”——乔布斯这样介绍这个手机。

>所以， 实际上就是音乐视频+ >手机+ >移动互联网应用的三位一体。这样的东西可能是会比较强大，但也绝非‘前卫’。甚至，有人认为它落后。在日本，人们对 是比较漠视的，因为日本人现在使用的手机， >早已拥有 的大部分功能， >甚至有过之而无不及。《洛杉矶时报》说， 这样的产品，在日本其实是非常过时。

>但同时也有国内人士指出， 虽使用2G >的网络，但是却将娱乐、手机和互联网整合到了一起，它真正厉害的地方是已经超越了传统的手机。不妨这样看待 这个产品的定位：与手机行业的老大诺基亚相比，苹果实际上是避开了竞争。诺基亚做的还是手机，普通手机或是商务手机，而苹果的产品却是一个包括手机功能的娱乐终端。

>在苹果的整个推介过程中，你可以看到电话并不是他们主推的功能。甚至在丰富繁多的应用当中，可能通话反而是最弱的一项——乔布斯在做 之初就向合作伙伴Cingular >指出：无线运营商的传统语音业务收入正在下降。因此，苹果从来也没想过要开发一个主要用来打电话的东西。 这个产品“是用来改变人们的生活”的，它压根不是传统意义上的手机。

>功能

>市场研究机构Portelligent >的分析师说：这部手机的外观十分简约，而内容十分丰富。构造复杂而合理，体现了苹果设计的‘由外而内’的设计哲学。

>由外而内，其意思即用户从接受产品的表面特征：简单易用的外在开始，进入到探索丰富的内在应用。而 的外观之简单：正面总共只有一个按键，乔布斯把旧手机的所有按键一律取消掉，把空间留给更大的屏幕和更自由的操控方式。

>那么内在呢？它有些什么样的功能？

>分析师说 硬件成本高达220 >美元。之所以要这么高的造价与它115 x 61 x 11.6mm >大小的尺寸有关。 的密度约为每立方厘米1.91 >克，而对手的产品密度仅为每立方厘米1.14 >克。手机充分地利用了其内在所有的空间。

>在这里可以给 的常用功能列出一个清单。但这个清单不能囊括所有 所具有的优秀特性，比如说电池具有8 >小时的通话时间、‘人脸靠近侦测’功能等。‘人脸靠近侦测’是 一个非常有意思的功能，当你用手机靠近自己的脸，则代表你在用手机通话了，手机会自动关掉屏幕，一来省电，二来避免脸部接触屏幕造成误操作。

>设计精髓在于人机交互

>在三月的一次行业会议中，AMD >公司的一位官员曾经在讨论未来趋势的时候说， 将在用户界面方面改变手机行业的重点，使用户界面成为中心。

>这个说法可能有些片面，因为UI >界面只不过是人机交互过程中的一部分。但良好的设计确实可以让用户满意。

>美国已经有不少玩家试用了自己新买的 手机，并且发表了看法。他们觉得 的手感很不错。用手指来操纵机器的时候也很顺利。

>无键盘、全触摸屏式操作，是 设计的一大特色。2004 >年，苹果与摩托罗拉合作，准备在所有面向大众市场的手机中嵌入iTunes >。而2005 >年秋推出的这款名为ROKR >的手机却令苹果公司深感失望。在一向注重设计的苹果公司看来，它外形太过平平，界面也显得很单调。面对这样的情况，苹果公司高层才意识到如果真想进军手机市场，就必须拥有自己的手机品牌。

>乔布斯从一开始就坚持，新手机的关键是要有一个触摸屏。他认为大部分手机的键盘都很糟糕，键盘占用了太多的机身面积。而且，只有大屏幕才能保证欣赏电影和浏览照片时有足够大的平面。

>有一次乔布斯接到一位 设计工程师打来的电话，后者提出这样一个设想：为何不让 用户只要在触摸屏上指指点点就能完成收藏音乐和浏览通讯录的操作呢？乔布斯当时就批准了这个方案。

>在使用全屏幕操作的时候，苹果需要解决两个问题：一是大面积的屏幕非常容易被刮伤。他们把整个正面从塑料升级为镜面玻璃，以提供优秀的耐磨性能和清晰度。在上市后的试用过程中，现有的玻璃确实让用户对此放下了心。

>第二个需要解决的问题就是26 >字母俱全的全键盘输入模式下，每个字母占用的表面很小，人们曾经疑虑：一个没有手感的输入方式，将会造成多少误输入。但 在设计过程中用软件解决了这个问题。

>此外 还有许多非常人性化的设计。如快门，在手机拍照的过程中，由于手机需要存储拍下的照片，通常会使用户在手机拍照之后等待几秒，而 加入了虚拟快门，使得拍照之后完全无需等待。

由于采用了正面全屏，因此可以横向过来观看照片与视频（而通常手机都是需要竖着使用的）。在横向观看视频的时候，苹果又为它加入了自动判断方向的功能。这个机器会自动判断机器的哪一面是朝上的，由此它可以自动调整照片与视频的方向。

>这一切都使得乔布斯在产品说明大会上非常嚣张的说道：现在所有的手机软件都还处于婴儿阶段，我们的软件水平至少要先进5 >年。

>营销

>现在可以来盘点一下苹果在设计以外的功夫了。在一个产品上市之前的半年，就将之隆重推出，并且在此后6 >个月后能够让市场对它的热衷不断，话题叠出，是的，这就是乔布斯的第二核心竞争力——市场营销。

>相信所有企业都会对乔布斯这一方面的能力感兴趣——如何制造供不应求？可能很少有公司会用半年的时间来钓消费者的胃口的——这个时代的产品太多了，变化与更新也太快了。能把一件事情维持半年的热度，而且火越烧越旺，这是很困难的，现代人都很健忘、很容易失去新鲜感。他们很容易就会被别的东西吸引。

>而对于苹果来说，手机市场还是陌生的。于它最大的不利就是‘刚刚进入’，手机市场跟电脑和音乐播放器实际都不太一样。人们在使用手机的时候其实大部分都还是在把它当成一个通话工具在使用，美国人本来就不像日本人那样热衷掌上的小电子产品。如何把东西卖掉才是真正的挑战。众所周知苹果在IPOD >上已经取得了很大成功，而音乐播放功能的重叠，竟然使 和IPOD >一定程度上成了竞争产品。

>随着越来越多 细节参数的推出，人们也发现它的诸多缺点。例如，竟然不支持flash >，也没有提供一套 程序开发的程序员套件。有人评论说，广大 爱好者均把 幻想成了一台集通信、娱乐、计算机于一体的设备。但是如果人们发现，除了官方的那几个程序之外， 不能再使用别的更丰富更有趣的程序时，消费者们是否会熄灭对它的兴趣呢？

>但是现在这些问题似乎还不存在。苹果使用铺天盖地的广告、媒体上永远说也说不完的话题，强迫着使每个生活在美国的人都被吸引到面前来。哪怕在中国，你也能感觉到 的热浪。

>乔布斯和 一起呆在‘话题风暴’的中心。尽管那里面也有不少指责和怀疑的声音。我相信乔布斯会有这样一种理念：如果全部的言论都是好话那当然最好不过，但如果这不现实，则不论好坏，我们的产品都一定要被别人整天谈论！

>这应该就是营销的真谛之一。

>不好的言论也不能减灭人们的热情，有很多苹果粉丝对他们产品的追逐是根本就不理智的。曾有一个调查，对全美11 >个州的500 >名高中生进行调查，令人吃惊的是，有85% >的人表示已经了解了 ，而其中25% >的人表示他们会买499 >美元的入门级 。

>‘我们相信对这些十几岁的人的统计结果非常关键，这意味着持续增长的未来市场’，分析师说，‘在那些对价格更为敏感的市场，等价格降下来之后，我们预计会看到不断增长的 占有率。’

>用户的‘非理性’追逐，使得苹果在消费者市场享有很强的号召力，这是他运作产品时采取强势态度的理由。一般来讲，在手机这一块，往往无线运营商才是强者。运营商决定着手机的研制方法和营销手段，掌控着从数据处理到手机功能的每一个细节。然而 的情况则全然不同。在 对外界发布前，合作伙伴Cingular >只有三名高管有幸见识过它的真面貌。此外，Cingular >还同意不在 iPhone >机身上印自己的品牌标记。然而令部分Cingular >员工感到郁闷的还不止于此，公司一改传统做法，允许苹果公司不采用它的上网、铃音软件和其他服务软件。更有甚者，据某知情者透露，Cingular >每个月还将与苹果公司分享来自 用户的部分电信业务收入。

>另一方面， 的零售也将通过专门的网络进行: >消费者只有在Cingular >和苹果公司的商店或网站才能购买到这款手机，这也打破了以往的常规。

>没有强有力的‘非理性用户’支持，苹果可能很难这样特立独行。运营商之所以愿意乔布斯这么出格，是因为他们对他卖东西的能力有信心。