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睿翼PK宝马,过程和结果都不重要

(2009-10-15 21:07:18)
标签:

汽车

宝马

睿翼

马自达6

pk

试驾

活动

分类: 猪花论车

    提起宝马,大多数人除了印象中可日行千里的汗血宝马外,剩下的就应该是那个来自德国的蓝白相间的螺旋桨标志。聪明的中国人给宝马下的这个定义——“开宝马、坐奔驰”,简明扼要的概括出其最为核心的产品特性,因此,现在但凡提起这个商标,大多数都是一种高贵和运动性能融合的象征。而就在近期,“日系宝马”的概念在网络上频频出现,在以往的营销案例中,日系厂商动辄就拿宝马PK的只有雷克萨斯一家,如今,全新的马自达6睿翼也加入到这个行列,凭借名字中一个“马”字,毫不含糊的请出了“马家军”中的大哥大。完全不同级别,品牌力相差甚远的两个品牌如何可以相提并论?相信这是所有人看到这条信息后的第一反应。

    为什么睿翼要PK宝马?事实上,对比宝马,睿翼除了在轴距和最高车速上有些许差距,剩下的项目不是占优就是基本持平。这样的结果并不意外,按轴距计算,宝马3只能算是B级产品,只是其强大的品牌溢价能力生生的将其拉高到C级标准。那么,放弃了与同级别的新雅阁、凯美瑞、迈腾、蒙迪欧、新天籁等竞品的PK,去挑逗比自己高一个级别的宝马难道就只是为了营造一个吸引大众关注的噱头么?

    不知有多少人关注过今年年初马自达6在更新换代前对老款产品的营销策略,那时铺天盖地的广告就表达了一个含义:在买A级车的价钱上加一点,便可以得到一款引领中高级品牌运动风潮的B级车。客观说,这个营销是成功的,因为在其降价的同时给自己找了一个不是那么直白的表达,而这种表达委婉的给了消费者一种产品在“因成就你的汽车梦而贱卖”的感觉。

    不言而喻,这种揣摩消费心里的营销势必会收到良好的效果,但有些意外的是,除了快速的消化库存以备新品上市外,马自达6的品牌形象却因为低价拉到了与速腾一般的水平。更不幸的是,自从马自达6以运动风的准确定位敲开了中高级运动市场的“潘多拉”,几乎所有品牌都在最短的时间使自己的产品运动化。迈腾运动了、蒙迪欧运动了、就连一向沉稳大气的凯美瑞也在年型车的边边角角加上了几抹运动的妆容。就现在的中高级车市而言,马自达6因运动而取得的错位优势当然无存,加上前面提到的品牌力下降,这让睿翼在上市后的一段时间里切实感受到“三十年河东,三十年河西”的窘境。

    另一方面,睿翼上市后与老款产品的价格出现巨大落差,这种差距不是用“更新换代”四个字就可以让消费者欣然接受的,而这种价格的鸿沟给睿翼的潜在消费者指出了两条“明路”:持币待购或者选择其他品牌。今年9月,睿翼销售了2700多辆,与自己比进步很大,但这种进步一下子就被淹没在整体车市普涨的喜庆氛围之中。价格问题不是拍拍脑袋说降就降的,所以只有在品牌力提升上做做文章。因此,睿翼的营销团队从活动之初便不断强调PK的结果并不重要,而这似乎向参加活动的人直白的表达:我们要让宝马把马自达的品牌力拉上去!

    在上个月的《汽车商业评论》中曾看到“双赢就是让对方多赢一点”的观点,反观睿翼PK宝马的活动,似乎恰如其分的验证一番。实话说,将睿翼与宝马PK要冒很大的风险,即便是在睿翼综合实力占优的前提下。宝马素有驾控之王的美誉,既然是王者,那么无论是何出身在其面前都需称臣。事实上,在实际的驾控体验中,宝马依靠紧凑的底盘设计和较硬的悬挂提供了传说中的良好操控感受。相比宝马,睿翼的悬挂更柔软一些,因此在急速转弯的过程中侧倾较大,虽然叫日系宝马,但显然不是一款为驾控而生的“赛马”。

    当然,睿翼和宝马比的不是操控,也不是转几个弯看看谁的侧倾更大一些,偏重于商务气息的睿翼带着史上最强大方向盘锁定的目标依然是中高级传统豪强。正像前面所说,与宝马PK的目的是要将睿翼身上某系特有的价值与前者嫁接,使消费者对其有着更为直观的认知,从而提升整体的品牌形象。在这种对比中,宝马自然会不输,睿翼也没有妄想着谁去定个必胜的结果。你不输,我不赢,大家打个平手,这就是PK的真正目的。而回头看来,能与宝马PK“不输”的产品,中高级市场中就只有它了。

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