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雷克萨斯——像“丰田”一样成功

(2008-12-31 01:00:05)
标签:

雷克萨斯

营销

丰田

汽车

分类: 猪花论车

    从1989年至今,雷克萨斯已经走过近20个年头,如果对一个人来说,这段时间相当于生命中最基础的而成长岁月,但对于雷克萨斯,它却是从零到完美绽放的整个阶段……

    许多中国的消费者也许至今对雷克萨斯这个稍微有点拗口的名字没有什么印象,相比原先“凌志”这个名字,前者似乎更没有什么深谋远虑的感觉,更像一个纯粹的外来者。但是,也就是这样一个无法单纯从字面上透析产品本身的名称在世界范围内用最短的时间获得了成功。不可否认,美国市场是雷克萨斯“扬名立万”的福地,是其全球豪华车战略走出的成功第一步。在美国,雷克萨斯仅用15年时间就出色完成了豪华品牌塑造的奇迹,被豪华车光环笼罩下的雷克萨斯也曾连续4年蝉联美国市场豪华车销量冠军。2002年,雷克萨斯已经是美国市场上大红大紫的明星级畅销豪华车,有数据显示,当时一款雷克萨斯车型在美国市场的销量相当于三款奔驰E级和S级轿车销量之和的2.7倍。但与此同时,奔驰、宝马、奥迪开始在中国迫不及待的抢占处于萌芽的豪华车市场,美国的成功也许让远在大洋彼岸的中国还没有进入成为雷克萨斯全球扩张名单的行列, 2004年,也许是因为当时凌志在南方市场的抢眼表现或者是来自德国竞品在中国市场的快速成长,雷克萨斯决定开始在中国发力,并于9月以全新的名称正式进入中国市场。

    从2004年9月到2007年,雷克萨斯在中国豪华车市场的增速是惊人的,仅就2007年全年雷克萨斯的增幅便超过100%,同时成功的超越奔驰挤进豪华品牌在华销量前三甲。按照丰田的目标,到2010年雷克萨斯在中国的销售网点将达到100家左右,销售量目标也将达到6万辆。而2007年宝马在中国大陆的销量就已经突破了5万辆,奥迪更是突破10万辆大关的总销量,不仅成为在中国惟一突破10万辆年销量的豪华车品牌,也让其在中国豪华车领跑的局面更加难以撼动。虽然仅仅名列第三,并且与奥迪、宝马的差距仍有相当的距离,但雷克萨斯在中国的销量却已经超越日本本土位列全球第二位,仅次于缔造雷克萨斯神话的北美市场。于是,丰田公司希望雷克萨斯可以复制北美市场的深化,从内心深切的希望超越奥迪与宝马,全方位占据中国市场,从而在世界最重要的两个豪华车市场技压群雄。

    我们很少看到雷克萨斯有像奥迪或者宝马那样大规模且风格迥异的营销方式,从奥迪借助奥运提升品牌形象到宝马用高尔夫运动标榜自己高雅与运动特制,这些投入与产出都相当惊人的宣传模式似乎都离雷克萨斯十分遥远,而这样的表现,似乎有些“酒香不怕巷子深”的感觉。不过,从现代营销理念看来,这种在中国流传很久的销售理念似乎与现行的方式方法背道而驰,毕竟在现代快节奏的生活中又有哪些消费者会探寻久居深巷的“醇香”呢?对这个问题,也许精于营销的日本人早就有所考虑,于是一个以“品质”为核心的营销理念开始帮助雷卡萨斯打开中国市场的大门,并开始快速的发展。

    可以肯定的是雷克萨斯对自己品牌或者说对豪华汽车品牌有着自己精准的认知,也就是对自己所生产商品透彻的理解。雷克萨斯将购买豪华车的消费者分为两类:一类是我们所说的暴发户;另一类是通过学识从而慢慢积累获得财富,而后者就是其更为青睐的消费群体。从市场的消费阶层反馈看,雷克萨斯的用户确实没有像奔驰用户给人的那般“爆发”感觉,这一方面是因为进入中国时间较晚,错过了“爆发”用户群消费的主要时间段,而另一方面是由于雷克萨斯给消费者传递信息所致。虽然每个国家和地区文化不同、消费习惯不同,但消费者都需要性价比高的产品,都需要高效、优质的服务。丰田汽车(中国)投资有限公司雷克萨斯业务副总经理曾林堂曾经说过“雷克萨斯的理念是追求完美,重点放在质量而不是销量。只有质量过关了,消费者才会满意,(他们)自会告诉他的朋友们,雷克萨斯的口碑也就好了,销量也就随之来了。”

    从雷克萨斯的产品和服务我们可以充分验证曾林堂所传达的雷克萨斯“精神”,而对于一项以“精工细作”号称的日本汽车工业来说,品质的保证的确不成问题。但是,除了优良的品质外,豪华品牌区别于普通产品的另一大因素就是文化的传承,而这个却是只有短短20年历史的雷克萨斯最欠缺的。曾经有一份对中国消费者豪华品牌认知的调查,在参与调查的品牌中,雷克萨斯位于汽车类豪华品牌倒数第二,奔驰、宝马、宾利位居前三。客观的说,品牌文化的形成与存在时间有着十分密切的关系,与对手动辄上百年的底蕴相比,雷克萨斯显得十分单薄。因此,与大多数竞争者一样,作为后来者的雷克萨斯通过更高的配置与低于对手的价格来解决自身在品牌文化上的不足。事实证明,这种传统的竞争力组合对于雷克萨斯来说是切实可行且管用的,而没有了历史所留下来的一些在设计和理念上的约束,也使雷克萨斯可以放开手脚,根据流行的趋势设计、生产更符合全新消费群体的产品,以迎合新鲜中高层消费群体的需求。

    但是,通过近期市场的一些重量级车型公布价格,我们切实的感到雷克萨斯在中国市场中危机的到来。以雷克萨斯当红的IS系列为例,其锁定的竞争对手为宝马3系、奔驰c系和奥迪A4系列。别的暂且不说,单从价格上我们发现前者要比这三个竞品的售价高出不少,尤其是近期刚刚上市全新A4接近B级主力车型的售价,更像是在这个级别中扔下了一枚重磅炸弹。产品依赖进口也许是价格过高的主要原因,而肯定国产的雷克萨斯也仅仅是将最后期限定位2015年,那么这种以“品质”+“低价”的营销策略是否会阻碍雷克萨斯继续前行的步伐我们还不得而知,但就以雷克萨斯一贯的风格看,对于那些一掷千金的富裕阶层,满足他们的口味要比一个诱人的低价更重要,而这也许就是雷克萨斯的生存之道、营销之道。

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