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“奥运版”是商机还是无奈

(2008-08-12 09:48:55)
标签:

奥运

汽车

名爵

速腾

中国

分类: 猪花论车

    对于汽车生产厂商来说,今年的奥运商机十分特别,剔除“百年一遇”、“中华振兴之举”这些“舞刀弄枪”花哨的名头,汽车生产原料(铁矿)与劳动力价格上涨,油价高高飘红,股市见底走绿,这些一直在厂商嘴里“嚼烂”的字眼加之今年中国的大灾大难和相关市场政策的出台,让奥运——这个世界最大的营销机构——头上的光环在2008年的中国汽车市场更为绚丽。然而,这些个贴合“奥运”冠名车型的背后,体现出的是厂商把握奥运商机的能力?还是面对激烈竞争厂商的无奈之举呢?

 

名爵,第一个 “迎奥”绣球却是无奈?

    作为一个上市还不到一年的品牌来说,虽然MG名爵有着较高的性价比与操控特性,但其还未进入大众消费者的主流关注范围。于是,利用一切可以曝光的机会提升品牌与车型知名度是MG名爵的营销重点。在今年第一季度,MG名爵推出了7系“迎奥版”,旨在借奥运契机扩大产品形象与品牌知名度。但细心的消费者会发现,在全面提升配置与降低售价的背后,是原本涡轮增压车型因排放未能符合标准的暂时缺失。据厂商给出的信息,MG7国四排放车型将配备自动变速箱于9月投放市场,那么“迎奥版”顶替原来车型在京销售的意义是否要大于“迎奥”本身呢?从技术的角度看,满足国四排放的1.8T发动机是没有问题的,因为稍后推出的荣威1.8T使用的就是相同的发动机。由于“迎奥版”推出之时上南早已合作,因此就不存在相互打压的竞争问题,而这也是不符合上汽董事长胡茂元打造英系双品牌战略的初衷。名爵的“迎奥版”是一个战略车型,这点是毋庸置疑的。虽然它看似是“无奈”的奥运产品,但却是名爵后续推出自动车型调整战略的“棋子”。当然,在名爵3系与TF跑车还未上市之时作出如此动作,对北京的经销商来说是有相当风险的,如何平衡经销商因车型短缺造车的损失,是当时MG名爵需要解决的一大问题。

 

2008台,无奈限量,卖滞销还是暗涨价?

    在名爵之后,天语与明锐也纷纷推出奥运版车型,而与名爵不同的是,这两款车为了更加迎合奥运,都表明只限量销售2008台。提起限量,这不禁让人联想到7月发行的10元奥运纪念币,仅北京各大发行银行门口彻夜排队的长龙与发行后市场叫价百万的兑换价格就可以充分体现“限量”二字的珍贵,而与10元奥运纪念币600万张的发行量相比,2008台限量汽车就显得尤为珍贵了。一面是厂商为了纪念奥运推出的限量车型,而另一面却深藏厂家在营销上的煞费苦心。天语SX4锐骑版全国限量2008辆,除了车身有小幅的美化改动外,整车与原型车SX4在核心部件上没有任何区别。在厂商没有任何优惠活动的前提下,天语SX4锐骑版更是比原来SX4售价平均贵1万元,充分体现了“限量”二字的贵重。明锐奥运版售价12.99万,以2.0排量车型的厂商报价来看,这个价格低了1万元,加上厂商附送的价值3000元的“奥运礼包”可谓十分超值,不过看起来十分厚道的价格背后也有着厂商的小算盘。明锐没有用热销的1.6L排量车型,而是用2.0L排量催生出奥运版。以2.0L月均600多台的销量看,如果消费者对奥运版买账,2008台几乎是其3个月的销量。虽然明锐用此举卖了相对“滞销”的2.0L车型,但不可否认,借奥运拉动销售与让利于消费者的完美契合,上海人在营销方面的功力确实棋高一着

 

速腾“冠军版”,承上启下大于奥运意义

    大众不用多说,作为奥运的全球战略合作伙伴以奥运冠名是“明媒正娶”。从实际的效果看,大众汽车凭借奥运火炬传递官方用车这一特别殊荣,不仅让世界了解到大众的实力,更让中国的消费者更深入的领悟了“大众制造”的文化理念和其汽车的研发科技水平。同时,大众也在日系车日益壮大的趋势难以遏制的时刻用旗下所有车型像西去取经般的游走对消费者传达“德系车在中国才是正道”的精神境界。

    也正是在这种强大支持下,在其它厂商擦边球般的冠以“奥运”之时,大众直接用了“冠军”这种舍我其谁的字眼来命名配备了TSI的“奥运速腾”。在很多人看来,“冠军版”速腾是一汽大众借奥运来营销的噱头,是拉动速腾销量,间接维持售价的手段。但不可忽视的是,“冠军版”却在车型动力总成上为整个A级市场带来了一次全新的定义。作为A级市场的主力之一,速腾每一次的动作都会引来消费者与竞品极大的关注。在近期日系品牌销售量强力反弹的阶段,速腾用全新的动力匹配联袂奥运,以一种光环顶戴的王者姿态标定了A级动力新准则。另一方面,一汽大众借用自己的资源,以奥运的名义冠名车型,使之价格上涨赢取相应利润,而与此同时也为后续上市的普通版TSI速腾做好市场铺垫,这其中包括消费者对TSI速腾全方位的认知和相对冠军版较低售价的认可。

 

    包括沃尔沃在内的许多商场都在奥运期间推出了自己的“奥运版”车型,这些车型有的是单纯利用奥运灌水,涨价赚钱;有些是利用奥运提升品牌知名度,让利于消费者。但无论怎样,对于今年困难重重的中国车市,奥运带来的是一种契机,是一种打开国门提升自我的机遇。在机遇面前,能者成功,而弱者不必盲目跟从,否则弄个不伦不类的结果,既浪费资源也会让自身品牌形象大打折扣。

 

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