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城市品牌传播手段应用之道

(2007-08-20 17:36:55)
标签:

城市

传播手段

分类: 城市品牌传播研究
 

城市品牌传播手段应用之道

 

文/杨洪

  

    在城市间国际化交流日益频繁的大环境下,城市品牌建设势不可挡,城市品牌营销已成为城市发展的国际化趋势。中国城市在城市品牌营销过程中采用的营销手段尤如十八般兵器,各显其能,各扬所长。

 

    城市品牌传播手段大盘点

    城市品牌传播由最初的宣传手册、专题片等手段向多元化方向发展。目前,城市品牌传播手段主要分为广告传播、网络传播、软文传播、节庆展会传播、印刷品传播五大类方式:

[广告传播]

    电视广告是城市形象宣传推广的重要表现形式。

    电视广告覆盖范围广泛、传播速度快,通过运用多种拍摄手法和广告创意,以极富感染力的情节性片断,为受众所接受和记忆,是城市形象宣传的最佳表现形式。目前,在城市推广中较多地运用电视广告的是对城市进行概括性的形象宣传,从视觉上生动地展现城市形象和品牌概念。现阶段多数城市逐渐开始运用中央电视台等权威媒体进行广告投放,如在CCTV-4(中文国际频道)等诸多电视台发布的“登泰山保平安”,“浪漫之都大连”,“小商品海洋购物者天堂”等城市形象广告。

当前,许多城市开始提出建设国际化大都市的目标,城市营销已逐渐从1997年之前的宣传时代、2007年前的营销推广时代,正在全面进入国际化品牌战略升级时代, 各城市开始集中运用全球覆盖的国际化媒体和海外主流媒体的开展推广,如CCTV-9(英文国际频道)等。

 

    平面广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。

    平面媒体又可细分为报纸、杂志、海报等形式,平面广告以文字为主要表现形式,广告费用较低、具有一定的保存性。由于平面广告印刷与版面的限制,广告的表现力不够强,内容不够丰富,受众的目的性不够明确,不适合城市深入渗透宣传。

 

    交通工具广告 主要是指喷绘在旅游交通工具上的广告,如公交车车身广告、游轮上的车身等。交通广告具有流动性,价格较低廉,制作相对简单。但由于交通工具本身的限制,广告的表现力不强,内容简单,只能作为城市名称、标志、口号等视觉识别系统的表现形式之一。

 

    户外广告 户外广告的地域性明显,影响力较小,不可移动,一般处在旅游景区的附近,如标牌广告、站亭广告、标语广告等。一般由城市宣传部或旅游局出资发布的,多用于旅游景区的宣传。

 

[网络传播]

    互联网科技与创新的结合,展现城市魅力的窗口。

    网络传播模式具有及时互动性、双向沟通特征,如政府官方网站、旅游网站、投资网站。另外,一些大型门户搜索网站如新华网、新浪等建立了城市专题宣传网页,扩大城市影响范围。

 

[软文传播]

    软文宣传是城市信息细化传播手段。
    软性宣传主要形式以媒体评论,提示性报道或专栏式评述为主。由于软文传播范围有限、时效性不强,同时受到传播载体品质优劣的影响,会涉及到城市传播可信度,对于进行城市的整合形象宣传有一定的局限。

 

[节庆展会传播]

    节庆会展为城市品牌锦上添花。

    节庆会展是城市最具激情与亲合力的传播手段,当下多采用旅游大篷车、文化节旅游节、行业展会等形式,如广西旅游大篷车、上海世博会、杭州休博会、潍坊风筝节等。

    尽管优秀的节庆展会能使一个小城一夜成名(例如“博鳌亚洲论坛”对博鳌的影响),但是如何增强节会含金量、保证节会可持续性、如何培养更多精品节会、强势品牌是城市品牌发展所要考虑的焦点问题。

 

[印刷品传播]

    印刷品引导旅游消费的传统营销手段。

    印刷品包括旅游单位派发的旅游宣传单张、旅游宣传册、旅游单位出版物等。印刷品是沟通旅游者与城市的平面信息载体,作为一种直接沟通媒介,具有美学、科学的价值。

 

    各类传播手段传播效能PK

    进行城市品牌传播时,应根据传播目的、对象、内容,有针对性地选择传播手段,以便实现最佳的传播效果。以下我们将对上述传播手段从内容表现力、覆盖范围广度、持久影响力、受众针对性、操作可行性、成本经济性六种维度进行评价,以星级多少表示传播效能强弱,从而为城市选择传播手段提供参考。

1、内容表现力

  传播的内容对载体的选择有决定性的意义,形式要服从内容。

2、覆盖范围广度

  公众分布范围的大小会对传播手段的选择产生一定影响。权威媒体覆盖泛围广,威信要超过普通媒体,通过权威媒体实施的传播手段会使城市信息的影响力比普通媒体大得多。

3、传播时效性

  城市品牌传播在选择传播手段时,要充分考虑传播的时效性。

4、受众针对性

  每一次策划城市品牌传播时,都要明确地选择公众,应针对公众的需求、媒体接触习惯、经济状况等方面来选择传播手段。

5、操作可行性

  各种传播手段在具体操作时,也要考虑传播信息在权威媒体上出现的可行性,制作传播信息的操作难度。

6、成本经济性

  不同的传播手段在宣传费用上也是不同的,实施城市品牌传播要考虑经济节省的原则,尽可能少花钱,多办事。

城市品牌传播手段应用之道

 

    科学整合应用,增强城市传播效力

    通过上述传播手段效能分析,各种传播手段大体可归纳整合为四类:基础型传播手段、常规型传播手段、加强型传播手段。在城市发展不同阶段应选择适宜的传播手段组合,才能提升城市传播效力。

 

    城市品牌发展初期阶段:采用基础型传播手段, 向市场告知城市相关情况、提出城市品牌理念、说明城市优势资源、树立城市形象,品牌传播手段操作难度小,可由政府自行操作执行:

城市品牌传播手段应用之道

 

    城市品牌传播成长阶段:采用常规型传播手段,树立品牌偏好、鼓励城市目标顾客转向自我城市品牌、改变受众对城市属性的知觉、增强城市目标顾客倾向性。品牌传播手段操作难度较大,需要借助专业机构实施。

城市品牌传播手段应用之道

 

    城市品牌传播成熟阶段:采用加强型传播手段,在以往品牌知名度基础上,提升品牌忠诚度与影响力,强化品牌形象在目标顾客中的地位,不论市场竞争如何使目标群体仍能记住城市,从而保持最高知名度。该阶段品牌传播手段执行难度大,需要多机构合作实施。

 

城市品牌传播手段应用之道

 

    综上所述,营销手段虽然丰富,但是城市在选择应用时还需针对不同营销现状、不同的城市品牌发展阶段选择最适宜的、最科学的营销手段组合。同时,城市客户还需认识到“城市品牌国际化战略升级”趋势日渐明显,从国内区域传播进入到国际化传播阶段已是必然选择。因此城市传播手段应用还需扩大国际化视野,提倡城市品牌整合营销传播,采取有针对性、有步骤地、综合运用多种传播手段,利用国际化传播平台打造城市国际影响力营销,从而促进城市品牌塑造,推动城市品牌建设步伐,增强城市综合影响力。

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