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《女神的新衣》《好声音》谁抱的电商大腿粗

(2014-08-27 14:42:24)
标签:

女神的新衣

中国好声音

nana

电商

纳兰惊梦

分类: 纳写综艺

纳兰惊梦/文

《女神的新衣》《好声音》谁抱的电商大腿粗

最近有两档综艺节目紧抱电商“大腿”,甚是吸引眼球。一是好声音联手阿里旗下的虾米音乐,在天猫上开设了好声音旗舰店,商家以5000元—28000元不等的价格,就可以邀请到本季好声音的明星学员为自己的店铺做短期微代言;二是《女神的新衣》颠覆性节目形态深度试水电商,打造T2O(TV to Online)概念,打破常规的营销手段霎那间甚至让即使是圈内人都会产生“不是我不明白,这世界变化快”的感叹。

《女神的新衣》《好声音》谁抱的电商大腿粗

两档节目两种形态,从根本上而言存在着巨大的差异。好声音学员的微代言从究其本质还是通过转换影响力卖广告,它只不过是对以往明星广告代言形式的微创新——包括了代言时长上的创新,代言对象上的创新和代言载体上的创新。应该说这种微创新具有相当的灵活性,它通过电商平台明码标价的方式解决了供需双方信息的不对称性,最大程度的利用节目和学员产生的影响力换取商业价值,也为电商平台上生存的小微企业提供了定制式的服务。但个人认为这种微代言只是看起来很美,弊端和亮点同样明显,首先可以预见的是好声音快餐式的造星必然使得大部分学员的影响力在节目结束后成断崖式的下降,这种微代言模式也很有可能是昙花一现。其次是从市场营销的角度来说,极短周期的广告代言对于商家品牌影响力的塑造帮助微乎其微,谁若是指某位大牌学员一周的代言就能换取立竿见影的订单那就是天真,真正会有多少电商卖家会买单尚需打上一个巨大的问号。

《女神的新衣》《好声音》谁抱的电商大腿粗

相较之下,《女神的新衣》倒是有可能打造出了一档“超豪华明星T台真人秀电视购物”节目,它至少尝试将以往电视台卖广告,广告商卖产品的商业路径缩短为电视台通过节目直接卖产品的闭环。与商业巨头通过减少渠道环节来控制利润一样,电视台和广告商也试图通过减少传播节点来促进坐在电视机前观众的下单。从这个意义上来说,《女神的新衣》对于节目模式的开拓意义远远超过了好声音学员的微代言。三分之一真人秀 三分之一T台服装秀 三分之一买手商战秀搭配上豪华的舞美视觉,原本的软广告就被华丽的包装成一档高端大气上档次的时尚节目。而当娱乐节目和时尚购物这两样同样能够刺激女性兴奋点的事件交织在一起时,主要收视群体的收视积极性和参与互动积极性就被极大的调动起来。其实个人建议《女神的新衣》中对于女神成绩的评分标准还应该加入一个,即女神同款在天猫相同时间内的销量成绩也应按百分比计算在总分之内,要知道市场永远是检验真理的试金石。如果说买手出价检验的是买手对于市场的敏感度,而天猫销量则更是真实的市场反馈,这样的考量标准远远比设计师互评更能够代表市场价值,交互的反馈也更能够体验出互联网思维来。有个数字可以关注下,天猫在节目播出当晚,其移动端访问量提升75%,4大买家店铺流量更是日常的10倍,但截至到这篇稿完成前,天猫旗舰店上女神的新衣中销量最高的是莫小棋女神款,累计销售了过千件;销量最差的则是叶璇标价879元土的掉渣不忍直视的村书记太太爆款皮衣外套,累计销售仅2位数。巨大的差异也是市场对于时尚设计的真实反馈声音,不会因为设计者和参与者的腕大或者腕小而有偏颇,从这一点看,《女神的新衣》在探索的路上同样还有更多可以改进的地方。


《女神的新衣》《好声音》谁抱的电商大腿粗 

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