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同仁堂:“中医药旗舰”海外扬帆

(2010-10-21 14:04:33)
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杂谈

分类: 商业史话

2009年,中国中药第一品牌北京同仁堂迎来了340年店庆。尽管遇到金融危机的影响,集团销售收入首次突破100亿元,出口创汇达2544万美元,同比增长10%以上,再创历史新高,继续蝉联中国中成药行业出口第一名。

目前,同仁堂的产品销往全球40多个国家和地区,并已在海外16个国家和地区开办了17家独资、合资公司以及41家药店,在香港创办了第一家境外研发生产基地──北京同仁堂国药有限公司。

由于文化差异的存在,中医药不易被西方人接受,中药“出海”困难重重。具有340多年辉煌历史的老字号北京同仁堂,从文化宣传做起,千方百计走出国门,在海外形成了名店、名药、名医结合,批发零售并重,品牌文化共举的海外发展格局。

同仁堂的海外发展之路,成为中医药行业 “走出去”的成功典范。

海外发展的“秘方”

同仁堂自1993年起开始向海外发展,摸索出先易后难、先贸易后合作、先亚洲后欧美,因地制宜灵活出击的海外创新发展模式,以同仁堂特色文化为载体,初步搭建了同仁堂在海外的终端网络。

海外开拓伊始,同仁堂就确立了以医带药、医药结合的经营方向,逐步形成了“名店、名药、名医”三位一体的独特经营模式。

由于文化相近,华人成为同仁堂向海外发展的基础,以此为支点,同仁堂努力闯入对中医药持怀疑态度的西方世界。目前,同仁堂在澳大利亚的分店有20%的顾客为非华裔的澳大利亚人,加拿大为10%左右。同仁堂在英国的发展同样有成效,英国皇室成员都慕名到分店看病买药。

同仁堂在海外的每个门店都派有专业医生,这些精挑细选的名老中医,以精湛的医术,热情周到的服务在当地留下了许多佳话。

同仁堂吉隆坡店的李广钧教授让一位患双下肢动脉炎的女士告别了轮椅,恢复了健康,患者感激地送来了“济世清风”的牌匾。今年30岁的澳大利亚患者切萨雷奥流产两次后一直无法怀孕,西医的诊断是终生不孕。经同仁堂悉尼分店吴高媛中医师治疗6次后,成功怀孕,吴高媛还通过脉象告诉她怀的是女孩。切萨雷奥特意去医院做了检查,当西医告知同样结果时,她热泪盈眶。之后,她全家都成了同仁堂的忠实拥护者。

由于国际上对中医药引进不同程度的限制,同仁堂因地制宜,采取了灵活多样的形式突破发展中的瓶颈:东南亚市场政策较为宽松,可以以药品正式注册的形式进入;美国等市场限制较多,则以食品补充剂的形式进入;澳大利亚允许天然药物注册,同仁堂从这道门缝进入,在澳大利亚已注册48个品种。

日水清心丸是同仁堂因地制宜最成功的范例之一。日水清心丸脱胎于牛黄清心丸。牛黄清心丸药效虽好,但日本厚生省并没有为它发放进口许可证。为进入日本市场,同仁堂对牛黄清心丸的成分、方单进行了重新组合,与有着30年合作历史的日水制药株式会社联手,以“日水清心丸”为名在日本注册,再由同仁堂生产。现在,日水清心丸每年的销售量都稳定在8万丸左右,居同仁堂各出口品种之首。

2004年,同仁堂的海外发展走上了快车道,投资1.8亿港币在香港建立了北京同仁堂国药有限公司,利用香港独特的优势,研究各目标国的市场准入标准,以香港为桥梁进行新产品、新剂型的科研、生产加工和贸易,为整合海外产供销资源搭建了平台。2007年国药公司通过香港GMP认证,2008年正式投产,当年实现盈利。

近期,同仁堂已将海外发展重点锁定在欧洲和美洲,进一步拓展主流社会的中医药市场,在波兰和德国的同仁堂分店也即将开业。

 

找准“出海”切入点

“同仁堂是在经营一种文化,而不只是单纯经营产品。我们要从中国文化入手,夯实销售终端网络的基础,把同仁堂作为民族文化的金字招牌和民族文化的精髓向世人展示。”同仁堂集团有限责任公司副总经理、北京同仁堂国际有限公司董事总经理丁永铃说。

让不相信中医的外国人看中医、吃中药,必须从文化宣传做起。同仁堂依靠文化传播让外国人接受中药,再以产品质量和精湛的医术让外国人信服中医,这一步虽然艰难,却奠定了同仁堂海外拓展的基石。他们海外的文化营销有声有色:在当地媒体安排中医药知识栏目,连载以中医为背景的文艺作品;在香港国药公司建立同仁堂文化博物馆;在澳大利亚开展“宣传同仁堂从洋人娃娃抓起”的活动;在新加坡和南洋理工大学孔子学院联合办学;让更多国家和地区的当地人学中医、识中药,实现了中医药和传统文化传播的有机结合,也使海外同仁堂更具“名店”、“名药”、“名医”的独特魅力。

文化传播已成为同仁堂海外发展有力的助推器,也成为同仁堂找准海外发展的切入点。

传承中创新发展

随着海外市场的开拓发展,同仁堂人深知,仅靠古老的宫廷秘方、“皇封御赐”、吃老本、保品牌已远远不能适应现代化、国际化的需要,必须紧贴目标市场,打造新型的产业链。

通过与海内外相关院校和研究机构合作,同仁堂加强对原有方剂的改造,生产适应当地标准和生活习惯的产品,保证了销往海外产品的质量与疗效。药品出口由最初的几个产品,到目前以安宫牛黄丸、同仁牛黄清心丸为代表的130多个产品群,实现了产品出口质的飞跃。

最初,同仁堂药品出口产品的包装与国内相同。而今,同仁堂的很多出口药品在包装方面依据当地法规情况与消费者的习惯进行了改进,他们为出口产品重新设计了包装和专用商标,配以英文说明书,并改变了过去包装单一的形象,更具有本土特色,更符合国际的趋势。

在产品剂型上打破了传统中药大药丸、苦药汤等“粗大黑”形象,中药品种被浓缩丸、软胶囊、冲剂、片剂等先进剂型所代替,使产品更适口、方便。以前,国内销售的牛黄清心丸大多采用每盒10丸、每丸3克的大包装,外国人不习惯这种大药丸。同仁堂将其剂型改为小水丸,出口到韩国市场,销量比大丸要好得多。

一方面,同仁堂大力推进中成药剂型改革,向剂量小、疗效高、起效快、服用、携带、储藏方便的现代化剂型发展;另一方面同仁堂加强研究与开发,坚持以市场需求为中心,不断根据海外市场的特点推出适合产品,开发出适合国际市场需求的现代中药,解决制约中药出口的产品质量标准问题和成分分析问题。

2008年,同仁堂国药公司投产,当年就赢利1289万港币。而今,同仁堂国药公司的产品除了灵芝孢子粉外,还利用香港当地的技术资源,开发了新的中成药产品和保健食品。

中国人服用阿胶已经有两千多年的历史。阿胶最早的记载见于成书于汉代的《神农本草经》。阿胶味甘平,有补血的作用,人们通常称之为“补血圣药”,自古以来深受女性的喜爱。为满足现代女性服用阿胶的新需求,同仁堂国药公司依托先进的制胶工艺和强大的研发能力,陆续研制出针对不同体质人群的枸杞阿胶、大枣阿胶、蓝莓阿胶和桂圆阿胶几种不同功效的新阿胶剂型。这些产品除了延续选料上乘的同仁堂老传统外,完全采用最新的工艺生产,浓缩了阿胶之精华。独立的小片剂包装,免除了有史以来吃阿胶得反复熬制的麻烦,使服用和携带更方便,疗效更好。

事实上,中医药涵盖的不仅是“药”的概念,在丁永铃看来,现在中医中药应当向养生、保健方向拓展,从治疗现有的病向治“未病”的领域拓展,以防病于未然为代表的,具有高科技含量的现代保健品,也正是同仁堂下一步开拓海外市场的着眼点。

人们说,同仁堂是中华传统医药的一个文化符号。虽然同仁堂走向世界的路还很长,但坚持同仁堂特色文化、特色产品和特色服务、不断探索中华“老字号”海外发展的新模式,提高海外竞争实力,中国的同仁堂就一定能成为世界的同仁堂。

链接

同仁堂集团整体框架下设有十大公司、两大基地、两个院(中医院、研究院)和两个中心(信息中心、培训中心),形成现代制药业、零售药业和医疗服务三大板块,77条生产线通过了国家级GMP认证(其中8条通过澳大利亚TGA认证,5条通过日本厚生省认证,5条通过香港卫生署认证),可生产1000余个产品。

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