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农家乐,乐悠悠

(2010-10-21 14:02:39)
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杂谈

分类: 态度•是非

魏小安:原任国家旅游局政策法规司副司长,旅行社饭店管理司长,规划发展与财务司司长、中国社会科学院研究员。现任全国休闲标准化技术委员会主任,中国旅游协会休闲度假分会秘书长,是活跃在中国旅游业的最著名的规划、营销专家之一。

 

中国乡村旅游发展,从成都起源,25年过程中,农家乐已经三次升级。现在,农家乐星火燎原,在全国普及,不计其数。近几年,换代产品产生,乡村酒店开始发展。

现在有三个概念,一个叫农家乐,一个叫乡村旅游,一个叫休闲农业。乡村旅游是国际概念,无论是在欧洲,还是在美国、日本,基本上都有乡村旅游的概念,但是我们中国人创造出了一个农家乐的概念,实际上农家乐是乡村旅游的初始阶段,是起步,现在正迈上一个新的台阶。

乡村旅游的特点是因地制宜,因时制宜,因市制宜。形成了自然、延伸和多样化的格局。现在形成了六种基本模式:一是农家乐,是普遍模式。二是高科技农业观光园,许多城市周边都已经建立,产业交融形成了良好的效益。三是农业新村的开发,全国也有了一批典型。四是古村落的利用,形成了热点。五是农业的绝景和胜景,如云阳梯田等。六是与景区兼容,依托景区,谋求新格局。 此外,还有三种延伸模式。一是观赏农业、采摘林业,追求新鲜的收获体验,家庭化方式。二是休闲渔业、体验牧业、强化差异性、挑战性强、竞赛化趣味。三是农村房地产、构造主题村、形成休闲房产、景观地产、生态房产、田园地产、文化房产、主题地产、酒店房产、核心地产。

下一步,乡村旅游将向休闲农业发展,提供了一个更加广阔的生活空间。乡村旅游是以乡村景观和景区观光为主要诉求;乡村休闲是以休闲为乐、娱乐为主要诉求,这是两类不同的诉求,需求模式是不同的,经营模式也是不同的。简单地说,乡村旅游是逛,乡村休闲是待、是玩,这是本质性的区别。这也恰恰是现在各地乡村旅游发展中比较薄弱的一个环节,多数地方就是农家乐去一趟吃一餐饭完事了,所以要逐步提升,更重要的是要逐步发散。总体来说,乡村休闲的需求可以归纳为六句话:民俗风,山水画,田园诗,文化歌,生活曲,梦幻情。我们就是要在这样的需求基础上,培育乡村旅游的发散版,扩大休闲农业实实在在的促进作用。

作为世界性现象,随着工业化发展,乡村凋敝是普遍的。但随着后工业化的发展,乡村休闲的吸引力正在逐步提升,这也成为乡村重整的必由之路。多年以来,已经形成了几种模式。一是苏格兰乡村,崇尚自然。二是西班牙古堡,模式创新。三是日本北海道:突出优势。四是法国大巴黎,构造城乡一体化格局。在世界各个国家,无论是发达国家,还是发展中国家,选择乡村休闲,培育乡村休闲的吸引力,变成了一个共同的诉求。目前有做得非常好的,也有做得非常初级的,那不重要,重要的是大家都看到了这条路,而且把它视为乡村重整的必由之路。这条路必然是一条康庄大道,但是怎么走,需要各地研究各地的具体的情况。

应当用景观的概念看待农村,不能一扫而光:第一,我们的民居存在都是有道理的,这不是简单地说把老房子拆了搞新房子就行。第二,用综合的理念经营农业,通过旅游提高土地利用率,提升农产品的附加值,这是一个根本目的。第三,用人才的观点发动农民,使农民也成为文化传承者,成为工艺美术师。各地的发展过程已经产生了一批这样的主题镇、专业村,之所以能够形成主题,能够形成专业,恰恰是因为农民发动起来了。如果通过休闲农业发展,总体素质达到了这样一个水平,整个农村的文化保护、文化传承,包括村容村貌这一系列要素,用不着操太大的心。当然需要引导,需要各个方面多做一些工作,无论是规划还是保护,还是文化,都需要下大的力量。

这里面的核心是什么?休闲农业是乡村旅游的发散版,但一定是传统农业的升级版,超越了传统农业,所以才是具有较高文化含量和休闲价值的新型业态。按照一个新型业态的概念,来培育这个产业,有些思路和认识恐怕就会有所变化,在经营的基础上构造成为完整的产业体系,休闲成为农业增值的巨大空间,新型产业成为农业收益的新型源泉,具有传承性、市场性、体系性、创新性和高附加值等特点。休闲农业经济不断产生新的产业体系,渗透到其他各个已有的产业中,在发展的过程中围绕需求链,形成服务链,培育产业链,扩大产业面,壮大产业群,加快第三产业发展,促进产业结构调整优化。构成一个整体优化的农村产业结构,只有形成了产业群,才标志着休闲产业发展成熟。

让历史变得时尚,让文化变得轻松,让自然变得可亲,让一切吸引元素变成可以销售的产品。因此,就需要有一些突破,有一些新的研究,其中一个重点,就是需要创意发展。怎么叫创意发展?就是不必有那么多条条框框。我们现在一说创意产业,大家想到的就是动漫、影视、设计,实际上这是不足的,应该说创意覆盖一切,创意改变生活。同样,在休闲农业的发展上,也需要打破一些传统的条条框框,真正做出一些好玩的项目,下一步就应该按照这样一个思路来研究。农村的资源非常丰富,可是这么多年农家乐的发展,仅仅是低层次的运用,乡村旅游的发展,资源利用面大了一些,但是从休闲农业的角度来说需要一系列的培育,最终达到生态融合。一个很简单的道理,城里人为什么下乡?乡里人为什么进城?就是差异性。之所以城里人下乡,追求的本质是生态融合。

这里应该提出一个新的概念,叫做新乡村主义。我们现在很容易形成一种不平等的视角,一种不均衡的发展。城里人到乡下参加乡村旅游,客观来说是一个交换关系。你花钱得到享受,可是有时候城里人有意无意地就觉得我们在恩赐你们。新乡村主义的核心就是在城乡统筹——现代农业示范区这个基础上,真正达到一种平等的视角和均衡的发展。第二是生活的新体验。我们在创造一种新的生活方式,这种新的生活方式有别于日常的工作方式,也有别于日常的城市生活方式。所以这样一个新的生活方式对于城里人生活就是一种提高,对于乡村的发展也是一种提高。最后要形成一个体系建设。既然称之为业,就一定研究这个体系,就本身来说,有一个垂直分工。比如说农家乐、乡村酒店、主题村镇、庄园文化。欧美文化里,乡村旅游的最高层次是庄园文化,庄园文化在中国还没有。我们会看到很多房地产商挂一个牌子叫庄园,实际上完全不懂什么叫做庄园文化。如果说我们能够产生一些庄园文化,那就可以说确实达到了比较高端的水平,这样一个体系形成了,就意味着垂直分工形成了。水平的分工主要靠产品的分工和文化的分工,由此构造一个新乡村主义。

以中国这样一个庞大的市场基础,以我们不断发展的休闲需求,中国休闲农业的发展会有一个让全世界都震撼、都吃惊的规模。更希望在品质上,在丰富多彩的业态上,在文化形态上能够让世界震撼和吃惊。

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