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Masa Maso:不一样的服装网销

(2010-07-06 17:03:25)
标签:

杂谈

分类: 业态

李 磊

 

近两三年,在网络衬衣直销先锋PPG的带动下,上百家企业投入到网络男士服装直销领域,成为B2C行业中最耀眼的热点。PPG的低价捆绑战略成为网络男士服装直销网站普遍采用的办法,让消费者觉得“产品即使不好,买一次也不会亏到哪里”,从而激发他们的初次购买行为,并期望给他们“物美价廉”的印象。

但有一家网站却反其道而行之,它所售卖的服装动辄数百元,上千元一件的也不少,初次购买也没有什么优惠。在最大的劣势就是体验性差的服装网购行业,这样的做法看起来就像是自取灭亡。但奇怪的是,这家名为Masa Maso(玛萨玛索)的网站居然在一年的时间内销售额跃升为行业第二,并打破了互联网上只有低价服装才有销路的固有观念,他们是如何做到的?

不一样的网销思路

2007年在中欧读MBA时,在圣保罗、威可多等传统男装企业浸淫十数年的孙弘,看到了PPG正奋力推销自己的POLO衫,他第一次明白了原来服装可以这么卖。

于是,他和其他三位同学拿出了在网上卖男装的课题。但在中欧教授朱天那边,却怎么都通不过。否定的理由是这种廉价产品、大规模广告投放的做法,并不可持续,也不会带来有效的利润。

因此,孙弘决定反其道而行之。

此前,孙弘早就知道,国内做得不错的一些男装品牌如威可多、卡尔丹顿,一件衬衫七八百元,但生产成本不过百元左右;而国外的一些品牌,如Tommy Hilfiger,在欧洲的加价率是3.5倍,但在中国香港和内地则会达到10倍左右,利润是相当的高。在他看来,通过传统渠道销售服装最大的成本消耗,就在于渠道上。

PPG的出现让传统服装行业看到了另一种解决问题的方式,领悟到摆脱中间商直接面对消费者进行生产销售的优势,并且验证了线上销售服装是可以获得成功的。为了迎合消费者的消费心理,低价捆绑战略成为行业普遍采用的办法。

但这种建立在低成本、低质量和高广告投入基础上的模式,往往会因为品质问题导致重复购买率过低而难以维持。拿PPG来说,在它风光无限的2007年,就有不少消费者在网上抱怨做工粗糙、缩水,退换货也不如承诺的那般爽快。

这种基于互联网生存的企业,不好的口碑将在网上被无限放大,造成很大的杀伤力,这是PPG迅速崛起又迅速衰落的最关键因素。

况且,当绝大多数服装电子商务网站都在标榜自己的低价格时,“低价”已经不足以刺激消费者的购买欲了。在大家混战于价格战中时,唯有采用新思路才能在这场战役中杀出重围。事实上,相当一部分消费者追求的不是绝对的低价,而是高性价比,是好的产品品质。

能不能建立这样一个服装直销品牌,品质与一线品牌相同,价格却只是它们的几分之一,价格是所有网购服装中最高的,品质也是所有网购服装中最高的?“国内品牌无论在设计、质量以及品牌文化方面,还难和这些国际品牌全面竞争,而价格却那么高。但如果用了电子商务就不一样,它可以用一个点面向全国,而且省掉中间环节,降低成本。而且在中国的互联网男装销售领域,还没有什么高档品牌。这对我们来讲是个很好的时机。”

2008年6月,Masa Maso开始试运营,销售除西服以外的全系列男装,包括棉服、衬衫、裤子、鞋、包、手套、围巾、T恤、领带、内衣裤等。9月份,第一则广告很快出现在几大互联网媒体上,相较于PPG、Vancl两件69元的促销型广告,这则广告图上的产品则是定价1180元的风衣。孙弘把竞争对手定为高级百货店的品牌,而不是目前大多数网购品牌的低质低价货品,一下子拉开了与其他男装直销网站的差距。

品质就是竞争力

很多在互联网上做服装生意的企业更愿意说自己是一家IT公司,但孙弘则执著于做一家简单的服装公司,一家通过电子商务的手段来开展销售的服装公司。

Masa Maso把控制服装的质量视为首要问题,目标是:同等质量,价格最低;同等价格,质量最好。

孙弘认为,决定一件服装的好与坏有两个因素:一是面料质量,二是加工水平。在面料的选择上,除了少部分在国外采购外,Masa Maso绝大部分使用的是国内质量上乘的雅戈尔和山东鲁泰的面料。就算是不起眼的辅料和配件,Masa Maso一样要挑最好的。其系列衬衫和大多数国际品牌一样都选择世界名牌德国骏马粘合衬,就连缝纫线用的也是比普通线高几倍价格的英国高士线。

在加工方面,孙弘不仅找到原来为威可多代工的加工厂,还让香港溢达这样顶尖的加工厂为其生产衬衣。此外,Masa Maso的员工从产品的工艺设计环节开始,对打样、生产、检验的各个环节进行跟踪、监测,在收货时对每件衣服逐一检验。这样就充分地保证了服装的质量。

对品质的控制使得Masa Maso的运营成本和产品价格比竞争对手高出不少。但和传统服装企业相比,Masa Maso的价格优势则十分明显。与国内男装一线品牌比,Masa Maso在设计和质量上是同等的,价格却只是他们的三分之一到四分之一。

对于服装产品来说,设计与质量同等重要。孙弘请来西班牙的设计师为其品牌设计服装,并效仿全球排名第三的服装零售商、西班牙著名服装品牌ZARA的做法,让设计师经常穿梭于各种时装发布会或者出入各种时尚场所,设计一些与顶级品牌的最新产品类似的时装,从而保证Masa Maso紧跟时尚潮流。

因为定位中高端产品,虽然价格仅是商场同类男装产品的1/3,但利润依然较为可观,毛利率在60%左右,净利率则能达到10%。据了解,Masa Maso2008年底已经能达到收支平衡,2009年预期7000万的销售额已经能盈利。

精准化营销

Masa Maso在2008年6月开始试运营,在9月开始正式运营,正赶上美国的金融危机。最初,创业的孙弘和他的伙伴们处于一种现实和心理都很严峻的状态。如果没有孤注一掷的决心,很难想象能有今天的MasaMaso电子商务男装市场占有率第二的成绩。

虽然销售上与第一名Vancl还不在一个数量级上,但Masa Maso已经走出了最初的艰难阶段并逐渐走向赢利与成熟,平均客单价在500元以上,并成功地做到首单赢利。

在“烧钱”成风的电子商务领域,Masa Maso之所以能够做到短时间内盈利,除了紧紧抓住品质和设计外,精准化营销功不可没。Masa Maso是目前互联网做B2C的男装品牌中定价最高的,其主流客户是白领和商务人群。基于这种定位,在精准推广时选择的广告位往往是新浪、网易、搜狐新闻或者财经频道,还有一些商务人士经常浏览的网站。这只是一个大致的精准,好在互联网将精准推广量化了,实现了对结果和过程进行动态评估,并可以根据这个评估对推广平台进行选择和优化。

在孙弘看来,精准投放不是一个单纯的技术手段的应用,而是基于对数据的大量分析。更高级的精准是对顾客行为和消费心理进行研究和数据分析,这种分析不仅有助于企业解读消费者的购买行为,还能为消费者提供更好的购买体验。每个人的倾向不同,Masa Maso会根据他们以往的购买习惯进行新品服饰推荐。这种分析还可以根据客户购买数据进行服饰搭配的推荐,这样,不太会穿衣服的男同胞们就可以足不出户自己购买服装了。

除了丰富便利的选购、支付和送货方式之外,优质的服务也是Masa Maso吸引和留住消费者的关键因素。特别是Masa Maso售后服务中有一点最引人注目——提供30天的商品鉴赏期。鉴赏期内,只要产品完整,无破损,未经穿着,未经洗涤,配件齐全,都可以免费退换货。近期,更是推出“送货上门,免费试穿”服务,让担心衣服不合身的消费者彻底没了后顾之忧。

我国男装市场有种尴尬的现象,一边是我国南方可以生产出世界一流品质服装的厂商由于没有订单和销售渠道纷纷倒闭,另一边是经济发达地区的男士要花8倍10倍的价钱去高档专卖店买一件在中国代工工厂生产出来的“名牌服装”。Masa Maso看到了这个市场缝隙,没有延续电子商务只能售卖低价服装的理念,将高档男装引进了电子商务领域,并取得了市场认可,走出了一条电子商务服装品牌之路,在为消费者创造价值的同时,也为国内的服装企业指出了一条新路。

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