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21cake:网络上的蛋糕店

(2010-07-06 17:01:42)
标签:

杂谈

分类: 业态

李 磊

 

网上卖蛋糕?这可不是异想开天,一家名叫“廿一客”的网络蛋糕店在北京、上海、杭州做到了一年上千万的生意,并获得了联想投资千万元级的风险资金。作为一种体验性强、难以保存的商品,蛋糕似乎并不适合网络销售,为什么在蛋糕房随处可见的今天,“廿一客”还能得到消费者的欢心呢?

品质永远是第一位的

2004年,廿一客的创始人姚彧打算创业,依托家族的食品原材料生意,他很自然地把关注的眼光投向了烘焙行业,决定卖蛋糕。理由是当时的商家比的是谁的奶油裱花更好看,原料和口感都很一般,他认为在这样的市场上,好吃的蛋糕会受到关注。

“快乐的蛋糕应该溶化到身体里”,带着这样的美好愿望,姚彧从原材料开始抓起,要做一款让舌头舍不得浪费的蛋糕。很快,一批特别的蛋糕出炉了,它们全是规规矩矩的方形,使用的是来自新西兰的天然乳脂奶油。姚彧还精心挑选了近50种国外的地道原料,就连核桃粒都手工切至均匀颗粒,以免机器粉碎破坏口感。

产品试验成功后,姚彧想先在北京开一家实体店,但他随后发现好位置都被其他品牌占了,争夺商铺的成本太高。另外,蛋糕的原料需要几种不同的温度冷藏,多款产品很难在一个店面中全部实现,而网购便能解决这个问题。因此他决定不开实体店,直接进行网络销售。他把网店命名为“廿一客”,这个源于美国影片《21克》的名字得名于传说中人类灵魂的重量是21克,姚彧希望打造有灵魂、有生命的产品,就取了这个店名。

作为一种体验性强、难以保存的商品,蛋糕似乎并不适合网络销售,但21cake却在短短的数年时间里,成为北京、上海高端蛋糕市场的有力竞争者。归根结底,如何卖东西很重要,东西好才是根本。这或许就是在蛋糕房随处可见的今天,廿一客还能得到消费者欢心的原因。

口碑营销的骨牌效应

好酒也怕巷子深。没有实体店、没有广告的21cake如何让顾客接受它的蛋糕?姚彧自信客户吃过21cake的蛋糕后,他们的味蕾会记住这种味道。只是如何让客户吃第一口是关键。21cake的方法是向客户提供免费的蛋糕品尝。

姚彧认为投放广告的传播范围虽然更广,但不见得有效。21cake采用了最直接的人际传播方式——朋友推荐。21cake的第一批客人都是姚彧的朋友,然后是朋友的朋友,再到更多的朋友。

为了提高成功率,姚彧禁止销售人员做陌生拜访。每一次免费品尝活动,都是在顾客主动打电话预约好了时间和地点之后才能进行。他还安排员工到写字楼等场所组织一些顾客进行试吃。条件是每次试吃参加人数必须达到15人,而参与者还要填写意见卡,并告知自己喜爱的口味和食材。

要让顾客印象深刻,并且达到很好的口碑传播效果,光有好的口味和高品质还不够。首先,他们选择了方形以区别于别的蛋糕品牌。当时北京市场上的蛋糕大都以圆形为主,因此21cake将方形蛋糕作为自己的辨识符号。

其次,21cake在包装以及餐具的设计上花了很大的功夫。例如那纯黑的曲线设计感的刀叉,就与蛋糕房里那些薄薄的一次性刀叉截然不同。

此后,在很多高端聚会场所,21cake开始成为这些“尝鲜群体”的选择之一,6年时间积累了不少的客户,成为北京、上海小资们的一种消费标准。个人消费还带来了许多大客户。现在,21cake也成了欧美各大使馆的“御用”蛋糕。在许多名星参与的庆祝活动中,也出现了21cake的身影。在各种高端的活动中,21cake频频露脸。经历了6年的时间,21cake渐渐形成了“中央工厂+大客户销售+电子商务”的商业模式。

5小时供应链

无论蛋糕怎么卖,竞争的还是品质和口味。

在这一点上,除了对原材料和制作工艺的严苛要求外,对于21cake而言,配送环节的“又快又稳”变得尤为重要。

在没有实体店面的21cake,中央工厂中并没有库存,只有顾客下单后才由蛋糕师傅现场制作。

为保证品质,从蛋糕制作到送达消费者手上,这段时间最好控制在5小时以内。

在5小时蛋糕的刚性要求下,无论是原料供应、制作还是配送,都要紧密配合。首先,21cake官网上提倡顾客更早订购,提前24小时订购的还给予一定的折扣。其次,根据每天和历史的销售数据,以及各种节假日,21cake都会对每天每种产品的订单量进行预估,根据预估的产品量进行原材料的采购。由于许多原料需要进口,从原料最佳品质期进行倒推时间进货。“当然,也会出现由于某种原料的短缺而无法生产某个品类的蛋糕的情况。”

姚彧说,在这种情况下,21cake会选择宁愿放弃客户的订单,也绝不找别的原材料替代。

与此同时,姚彧也要求蛋糕师傅在尽可能短的时间内将蛋糕制作完成,将更多时间留给城市拥挤的交通。而配送团队也同时进入待命状态,以北京为例,首先会确定北京的9个配送团队哪个更便利、然后确定最佳路线方案,以避免意外因素导致蛋糕晚到。

蛋糕销售的区域性很强,廿一客目前仅在北京、上海和杭州开展生意,但已配备总共将近200人的配送队伍,由于完全是自己在做冷链配送,因此物流成本极高。姚彧的想法是,不能外包就自己做,而且配送的人员经过培训和包装能顺势营销21cake。

随着配送人员扩招,愿意做配送、身高超过180公分、大专学历的人实在太少,21cake将要求降至身高175公分及高中学历。姚彧认为,身高可以将就,但学历一定不能低——这关系到培训的效果。21cake的配送人员上岗前要接受为期一到两周的培训,学习与客户沟通的技巧。“蛋糕在运送途中破损了,客户生气了,配送人员怎么安抚,该换就换,该打折就打折,话说得不对,受影响的是廿一客的品牌形象。”姚彧说。

保证“准时”和“态度不错”的方法,除了前期培训,更重要的是给配送人员较高的薪酬激励。

21cake配送人员的工资结构是底薪加提成。配送人员每送一只蛋糕都能提成,重量不同的蛋糕提成比例也不同。配送人员如果保证每次外送的准时率和蛋糕完好率,还能得到一份绩效奖。21cake快递人员的平均工资在2000元到3000元之间,有些外送人员的月薪可以达到4000多,而卓越网自己的配送人员每月收入则不到2000块。

跃入红海

今年4月,联想向21cake投入了千万元级的风险资金。因为他们发现:21cake无论是在选料、还是在制作流程上,都在国内同行业中达到了较高水准的品质保证。

获得风险投资无疑大大增强了21cake的实力,但与此同时,蛋糕电子商务市场上的竞争对手也越来越多。前有窝夫小子、后有莫菲实践21cake模式,都是前端无店铺式直营、中端集中冷链配送、后端中央工厂规模化生产的商业模式。而好利来、味多美、金凤成祥这样的传统烘焙企业也早已“触网”。

“蓝海很快变成红海。”姚彧说,当务之举,21cake还是练好内功,现在21cake已在北京、上海、杭州运营,并将按照规划实现华北、华东、华南三个沿海一线区域的全面高中端市场占领。“我们并不会制定激进的扩张计划。”姚彧说,在传播上,21cake依然坚持口碑传播,因为它最真实,就像21cake做“真正的蛋糕”。

21cake的一大硬伤是配送成本高,但姚彧表示,随着规模的不断扩大,物流成本将会被摊薄。这具体表现在两点:区域扩张带来采购成本降低,各区域市场销售额提升。

另一个问题则在持续购买上。蛋糕的消费频率较低,如果要保持顾客持续购买,满足他们多方面的需求不失为一种好方法。21cake可以提供一种消费解决方案,而不仅仅是蛋糕单品类销售,比如加上咖啡奶茶、甚至鲜花就更好了,这对物流资源来说也不浪费。姚彧也表示,21cake未来可能会卖面包。

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