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品质给城市更多改变——访华润置地(北京)公司副经理

(2009-11-03 09:37:27)
标签:

房产

华润置地

商业文化

锋锐

郭锋

北京

杂谈

分类: 财智访谈

时间:2009年9月

地点:北京

采访:本刊记者

 

郭锋锐,高级经济师,博士研究生,毕业于中国人民大学经济系。现任华润置地(北京)股份有限公司董事、副总经理,负责公司持有物业经营管理及土地储备工作,具有丰富的项目计划成本控制及物业经营管理经验。

                                           

   商业文化:西单地区原本是北京三大传统商圈之一,现在却是越来越散发出时尚和年轻的味道,这其中也包括你们北京华润置地所属的西单文化广场,吸引了不少新生代消费者。

郭锋锐:这个项目是为国庆50周年应运而生的。10年来做过一些相应的调整。在市场定位方面,我们从2003年6月开始重新定位西单文化广场的品牌形象,也是为了更加适应年轻一代消费者的消费需求。经过广泛招标,我们认为,新加坡零售品牌“77街”的定位和西单文化广场的新定位最相契合,因此,现在的“西单文化广场”名后就后缀上“77街购物中心”了。

商业文化:新定位比较时尚,也有动感。

郭锋锐:是的。以前这个地下购物中心商户组成比较零散,没有统一整体的规划,缺乏商业的宣传,所以一直没有形成经营的规模和品牌效应,无法满足人们对现代购物中心的需求。这就要求我们必须思变,要有创新意识。

商业文化:西单地区是一个竞争激烈的商圈,像老牌的西单商场、西单购物中心,后来的中友和君太,以及近几年做得风生水起的大悦城,都在扩大自己的符号化标识,争夺年轻族。这种情况下,西单文化广场应该怎样迎接挑战?

郭锋锐:总的来讲还是要坚持我们自己的定位。比如,日本东京涉谷109百货号称是亚洲潮流文化的发源地,西单商圈也具有引领潮流的特征,齐聚这里的青少年大都为时尚新锐的群族,不领潮流誓不罢休。而我们西单文化广场的地理位置,首先决定了乘坐地铁的年轻人为我们的主要客户群体,他们重形式风潮稍微逾越物品的品质感,所以,有特色,够新鲜,才能吸引我们主力客户的眼球。

商业文化:西单文化广场口碑不错。

郭锋锐:必须要有好口碑。但我们发现有的地方还需要调整,主要是某些个体还缺乏灵活性。你看4D影院就有片源老的情况,翻来覆去就那几部片子,自然不能维系忠实的用户群体。这样不行,所以还要在新鲜与特色上继续下功夫,还要在价格上凸显优势。幸运的是,新开通的地铁4号线,站点就设在与西单文化广场相通的地方,乘坐4号线地铁的人必须要经过我们这里,每天至少有几万人的流量,这将给商场带来不可估量的盛景。

商业文化:这是一个绝好的机遇。

郭锋锐:把握机遇更重要。

商业文化:华润置地讲究品位,最优势的地方在哪里?

郭锋锐:华润置地在工程质量上讲求流程的专业化、施工技术的高标准,确保物业产品质量的精细严谨,凭借毫厘工程标准不断铸造出城市的精工地标。在产品设计中还是比较具有前瞻性的,提出设计的精细准则,体现改变生活方式的产品设计能力,为城市生活推动宜居理想。同时在服务体验中,创建情感悉心服务体系,提供整个开发周期及后期物业管理的优质服务,让城市生活的细节体验不断升级。

商业文化:比如……

郭锋锐:比如凤凰城,应该是华润置地近年来的代表作。凤凰城整体规划占地面积25万平米,开发面积近70万平米,由20万平米的公建区与40万平米的高尚公寓组成,业态包括国际化公寓、酒店与近百万平米的商业配套。5栋面积25000-32000平米独栋写字楼,主体绵延400米,这是目前租赁的重中之重。

商业文化:这个项目在业界影响很大。

郭锋锐:获奖多,有“境外推广代表作”奖、“最具国际影响力奖”,还有“北京地产年度十大品牌力行动”之首的奖项。

商业文化:红山世家也是你们的得意之作吧?

郭锋锐:红山世家是华润置地西堤红山项目推出的楼王组团产品,在北京市西二环附近,紧邻国家话剧院和规划中的地铁7号线。周边家乐福、沃尔玛、华联商场等配套设施一应俱全。项目所在的广外区域距离金融街直线距离仅2公里,金融街的西扩让这个区域的发展前景不可估量。当然,还有很多项目,就不一一列举了。

商业文化:北京华润目前最重头的项目是什么?

郭锋锐:橡树湾。

商业文化:对,据说这个项目被称为神话之作。

郭锋锐:橡树湾是华润置地最具有代表意义的项目之一,也是北京公司规模最大、最具影响力的项目。规划总建筑面积76万平米,其中住宅部分建筑面积56万平米,商业20万平米。落成后,将会成为拥有上万居住人口和70万消费者的中国硅谷TOWNCENTER。其中20万平米的商业中心,将会成为中国硅谷规模最大,配套最全的高品质区域商业中心。这个商业中心集购物、餐饮娱乐休闲、儿童、运动、益智六大主题为一体。人们在这里更多的是通过休闲娱乐来享受高品质生活,而不仅仅是传统意义上的购物。

商业文化:橡树湾为城市居民提供了一个有多样选择的、安全舒适的、充满激情的休闲娱乐环境。

郭锋锐:是这样的。

商业文化:销售情况怎么样?

郭锋锐:一期开盘当天,800余套房源就全部售罄,开创了海淀区乃至北京地产市场的销售奇迹。

商业文化:今年销售也不错?

郭锋锐:今年橡树湾底商可以说是逆势飘红,1月份,在北京房地产市场相对低迷的时候,就率先创造出过亿的销售额;2月销售额再次过亿;3月,G9号楼开盘火爆热销,当月完成签约额3.6亿。

商业文化:商业合作进展如何?

郭锋锐:很不错。今年9月3日,橡树湾全球商业合作启动。沃尔玛、新加坡爱儿坊幼儿园、浩泰冰场等国际品牌携手橡树湾,进行现场签约仪式。沃尔玛、新加坡爱儿坊幼儿园、浩泰冰场、史努比儿童乐园等国际品牌正式签约进驻橡树湾。此次橡树湾启动的商业合作活动,主要是针对该项目的20万平米的大型商业综合体进行的商业合作。这是我们华润置地继“大型都市商业综合体”商业模式后,启动并打造的新的商业模式。

商业文化:或者说是创新都市商业综合体?

郭锋锐:要创新。城市商业综合体归根到底还是活的商业内容,构成一座活的城市生命体,提供给人们生产和生活消费之用。一个新生的物种需要土壤、水分、阳光,需要面临竞争的物种,任何新生事物的产生一定是以其他旧事物的牺牲和代价为转换,需要具备自我管理、自我增殖和更新的能力。

商业文化:如何看待都市商业综合体的现状和发展?

郭锋锐:都市商业综合体不是新概念。西方将之称为HOPSCA,就是酒店HOTEL+写字楼OFFICE+停车场PARKING+大型综合购物中心SHOPPING MALL+会展博览CONVENTION+社区公寓APARTMENT的复合体。这种模式应该是城市商业形态的主要模式,我们华润置地已经有过这方面的开发经历。

商业文化:深圳万象城。

郭锋锐:对,那是我们华润置地较早开发的都市商业综合体,总建筑面积达18.8万平米的万象城,拥有6层商用楼面,200多个大小不一、功能各异的独立店铺,以“一站式”消费为核心理念,集中了零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素。

商业文化:深圳是一个小城市,把深圳万象城的模式移植到北京这样的超大都市,需要怎样的调整?

郭锋锐:城市大,区域广,选择地段就要有针对性,设置品种就要更丰富、更完备。我们开发橡树湾这个项目,就是要让居住在北京清河一带的居民,周末或节假日的时候能够就近享受休闲娱乐消费,不用再去市区商业繁华带购买奢侈品体验综合式娱乐。这里有最大的卖场、最大的五星级影院、最大的真冰溜冰场、最集中的餐饮品牌,最大的儿童娱乐城,使这个SHOPPINGMALL成为区域内最完善、最大、多主题的家庭娱乐购物中心。

商业文化:只要做的有特色,能够做出与城市中心商圈的不同点和差异化,住在市区的居民也会跑到橡树湾去消费。

郭锋锐:是这样。

商业文化:其实早在深圳万象城在国内地产业独树一帜之后,华润置地从住宅向商业地产倾斜的发展重点就引起业内关注,现在看来,华润置地的“住宅开发+持有物业+增值服务”的生意模式和战略,在北京也是与众不同,很具有现代商业意识和市场领先意义。

郭锋锐:同样是地产业的企业,各个公司得发展思路不尽相同,都有各自的定位,比如,万科走纯粹卖房的路子,为的是缩短资金流转时间。而我们华润置地经过多年的发展,应该更适合多线条发展。目前,我们的业务定位是物业发展、物业出租和增值服务。

商业文化:正好您是物业管理方面的专家。

郭锋锐:过奖了。我只是在这方面做过很长时间,又是主要负责公司持有物业经营管理及土地储备工作,有一些体会。总体来讲,我们华润的物业发展包含有四条产品线:以翡翠城为代表的花园洋房为主导的近郊产品系列;以凤凰城、上海滩花园为代表的高层精装修房为主导的市区产品系列;以橡树湾为代表的城市新区或新兴发展区域产品系列;以万象城为代表的都市综合体产品系列。物业出租主要包括位于北京、上海、深圳的写字楼及零售物业。增值服务主要通过华润置地旗下优高雅提供的装修解决方案的形式体现。华润置地综合型地产发展的模式可以把物业发展、物业出租和增值服务业务三方面的长处得到有机结合,使公司在长短期回报平衡、盈利增长持续性和业务稳定性等方面得到优化。

商业文化:在北京,华润置地越来越引人注目,品牌价值和美誉度都得到大幅度提升,得益于什么?

郭锋锐:谢谢你们的鼓励!其实我们取得的一些成绩,是建立在总公司深厚的根基上的。作为一家在海外经营多年的国有企业,我们比较了解内地的市场环境,同时又积累形成了比较先进的经营管理模式,具有一定的优势。我特别要说说我们这个团队,年轻,有活力,很团结,因此也不因循守旧,使我们在市场上的表现也相对超前。当然,任何市场都是在变化中发展的,我们北京华润置地要不断提高自己的前瞻意识,适时调整商业思维,否则就要落后于人。

商业文化:今年 9月,华润置地在水立方推出全新企业LOGO及战略理念:品质给城市更多改变。具体应该怎样理解?

郭锋锐:这是我们华润置地启动的全新高品质品牌战略,将全面运用于产品设计、工程施工、物业服务以及核心生意模式等各个方面。我们华润置地王印主席解释的很清楚,就是以独特的生意模式,持续关注和提升产品与服务的品质,在设计、工程、物业服务等重点方面不断实践高品质。有了这个“高品质”,将会为华润置地带来持续上升的客户满意度,积极推动城市发展历程,同时,这一全新高品质品牌战略,也能赋予华润置地更强大的抵御风险的能力。

商业文化:每个城市有自己的传统个性,但每个城市也都在追求和接受更多的变化。相信华润置地的高品质战略能给北京带来更多的变化,同时也能提高城市人的生活品质。

郭锋锐:谢谢!

商业文化:也谢谢您接受我们的采访!

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