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从《建国大业》海量明星景观看明星品牌的商业运作

(2009-10-23 16:21:53)
标签:

建国大业

延伸度

娱乐明星

代言产品

李白

杂谈

分类: 空间

文/曾珂

献礼建国60周年的国产主旋律大片《建国大业》,上映3天半便轻松突破了亿元票房的大关,它以献礼和豪华阵容两大当仁不让的优势,轻而易举地登上了国产电影票房过亿耗时最短的宝座,据预测在档期很可能刷新国产影片最高票房纪录。对于这个结果,片方本是志在必得,自掏腰包进影院的观众也认为毫无悬念。因为这部号称170位演艺界大腕明星云集的献礼大片,自筹拍之初,不断公布的演员阵容就吸足了观众的眼球。该片总导演韩三平也毫不避讳地承认,众星加盟是为了迎合市场的需要,市场需要的就是观众爱看的。不妨在此多加一句观众爱看的就是明星云集的。《建国大业》作为主旋律电影与市场接轨的一次完美试炼,充分体现在大片时代的标志性特征——阵容先行。明星在一部大买影片中的作用,在此次影迷对《建国大业》的热捧中尽显无遗。

 

我们就爱看明星

电影如此,其它行业亦然。在现代商业社会的语境中,任何东西都难逃商品化的命运。各行各业都有自己的明星,体育界有体育明星,娱乐界有娱乐明星,人事中有人中龙凤,物质界亦有物华天宝。明星的产生本是一个很自然的事情,各类行业中出类拔萃之人就是明星;物品中品质优良、稀罕的物件自然也是明星(在本文中仅限于讨论人事中的明星)。人们推崇明星也是自然之举,明星一般都具有强烈的个性色彩,是各种不同生活理念和价值观对向化的偶像,推崇明星实质上就是对明星所代表的一种价值内涵的认同。人们在推崇中接近,接近明星在某种程度上就是接近自己给自己预设的人生轨迹,也是使自己从碌碌常人中拔擢而出的一种方式。但是,随着社会的演进,商品经济对各行业的渗透达到无孔不入的程度,商品意识重塑了各个行业,原本很多自娱自乐的行业转而成为一本万利的摇钱树、印钞机。商品经济的核心就商品买卖,为什么要买、要卖这就关乎眼球的吸引和被吸引,而明星的商业价值正是被视为这种眼球经济中的一把利器,在各行业商品化、产业化道路中被充分认识、挖掘,明星俨然早已成为各行业发展的助推器。明星产业也可谓自成一体,制造明星、炒作明星是如此视空见惯,耳熟能详。

 

笔者曾在一则新闻上看到,某地发掘出一款元代的酒瓮,上面赫然刻诗一首:“神仙问酒谁家好,李白回答此处高……”。可见,利用名人效应推广自己的产品古已有之,并不是新鲜事。李白可算得上名人代言的先例,这首诗无疑是一首最早的广告词了。与社会生活息息相关的销售早就洞穿了明星效应的玄机。在无孔不入的广告里,几乎都能看到明星的身影,不用很高深的经济原理,我们只须用常识和经验,就可以发现明星代言在引导消费上的催化作用。

 

明星代言现象为何如此普遍?正所谓“言不尽意,立象以尽意”,商品本身所具有的或商家欲使其表达的内涵是一种抽象的东西,这种只能意会的内涵需要通过一个中介才能够传递给消费者,而这个中介必须以一种形象直观的方式呈现在商品的购买者面前,购买者才会买账。而明星作为一个活生生具体的人,在各种传递商品内涵的中介中是与消费者最为接近的,消费者通过明星才能直观地、从感性上理解他们所面对的商品的内涵,从而依据自己所认同的明星,选择适合自身的商品。把明星同品牌联系在一起的好处是让品牌拥有了面孔、名字和个性。而且,很快品牌就会被赋予一种形象——一个有血有肉及值得信赖的人。

 

明星作为活的品牌及明星品牌的延伸度

在现代明星产业中,各行业的明星被打造为一个个活生生的品牌,明星品牌有着它的品性、价位和目标消费群体。明星品牌的最大特点就是它们是一个个活生生的人,不是通常那种停留在概念层面上的、抽象的文字品牌,并且它们可以在代言本行业及行业行为的同时代言若干个其他产品的品牌,这就涉及到明星名牌的延伸度了。

 

明星有着自己特定的归属,明星从属于他所从事的行业抑或属于某一次行业行为,这些行业及行为都可被视为一种属于明星本业的商品,这些商品可能有着自己的品牌,但是你会发现,很多时候这些商品中活跃着的明星无意中成为了这些商品代言者,等同、甚至置换了商品原有的品牌。行业及某次行业行为的特质、内容、风格、气质、品性都具象化在明星身上。体育明星可能是他所在团队、所从事行业、所进行的某一次赛事的代言人,乔丹之于公牛队、之于NBA、之于巴塞罗那奥运会的篮球比赛就是一个实例;影、视娱乐明星可能是他们各自所参与的一部影、视作品或者一次娱乐演艺活动的代言者,《建国大业》的明星群体即是这部电影的名片。

 

以上说的是明星为其本业商品的代言。其实,在明星品牌的代言中占大头的是明星为本行业衍生商品,也就是为围绕明星所从事行业而开发的商品的代言以及为其他行业商品的代言。这就是所谓的明星名牌延伸战略,品牌延伸指的是在新的产品种类上沿用现有的品牌。

商家及明星自身意识到明星作为品牌对粉丝们的吸引力量,便利用拥趸们对明星们的忠实度,将明星品牌与更多种类的商品联系起来。喜欢看明星,信赖明星,追捧明星所代言的产品这可谓明星代言产品制胜的三部曲。国内外众多体育明星代言各大运动品牌已属例行公事,其中将明星品牌价值发挥到极值的国内明星就非姚明莫属了:姚明在代言相关体育运动品牌的同时还在众多的其他行业的宣传中亮相频频,并且开办了属于自己名下的姚餐厅。

 

明星与其所代言的品牌之间可谓相互选择,相互需要,二者须臾不可分离。首先,明星是品牌的代言。对于品牌来说,一个备受喜爱的super star代言人,不仅能吸引消费者,带来丰厚的利润回报,还能提升品牌形象。一位知名化妆品公司的发言人曾经说过:“合适的代言人能够让一个品牌立刻为消费者建立一种生活方式的联系。”明星们的确是一种生活方式的象征。年龄越大越精彩的张曼玉,让每一个担心自己人老珠黄的女人看到了成熟的魅力,她们怎能不考虑使用她代言的产品?就像一部电影里那个购物狂说的那样:“虽然过不上明星般的豪门生活,用的香水、面霜、唇彩都和她们没有分别,善待自己、爱自己,我就是super star。” 商家摸索出名人代言的一条规律,在他们心目中有一张名人价值的评分表,其中名气、价值、曝光度、公众形象等都是选定一名代言人的重要依据。其次,品牌也是明星的广告。顶级产品、大师手笔,也让明星们更加璀璨夺目。对于明星而言,代言顶极品牌,拍摄一流制作的广告片,除了获得丰厚的回报外,在很大程度上也能更好地赢得公众的支持和喜爱。因此,明星们对代言顶极品牌也是趋之若鹜的。

 

明星代言品牌的两重性

明星代言品牌,对于商家和明星来说都是一把双刃剑。对商家来说,首先明星以其在一定人群中的影响力帮助商家提升了其产品的知名度和美誉度。但是,如果这个代言产品的明星一旦出现某种程度的丑闻则必然会连累其所代言的产品,给商家造成极大的损失。前面提到明星作为品牌最大的特质就是它们是一个个活生生的人。如此,明星便不同于那些被人为塑造出来的、概念性的品牌,因为后者是虚构的,它们的存在完全由设计它的人一手操控的,它们是不会犯错的。而明星除了在公众场合所扮演的明星角色外,还有属于他们个人的现实人生,在现实中他们会有自己的缺点,这些缺点对于普通人来说是稀松平常的,可是对于以完美形象示人的公众偶像来说,一旦他们的缺点被媒体捕捉、放大之后,对他们来说就是致命的打击。或者可以认为,对于普通人来说,这样的负面影响只限于自身,而对于明星来说,则是一个公众事件,必将波及到他所代言的品牌。比如某些娱乐明星私生活的不检点以及频频被曝光的明星吸毒事件,对于他们所代言的品牌就造成了不可估量的损失。

 

明星代言品牌这把双刃剑也始终高悬在明星们的头上,代言在使得明星们获得丰厚进账的同时,也使明星们面临着掉入陷井的可能。如果一旦他或她所代言的产品出现了质量上的问题,或者涉入夸大功效的虚假广告之中,那么这个明星无论从公众形象还是个人经济上都会受到很大地打击,甚至面临对簿公堂、牢狱之灾的风险。

 

商家在疯狂追逐名人的同时,代价是代言费与日俱增,数百万甚至上千万的代言成本,又让商家陷入行与止的艰难博奕之中。而现在,明星代言似乎有剑走偏锋的趋势。一些商家恶意地利用代言者的争议性话题来炒作,从而达到扩大其影响之用心。比如在香港某明星丑闻事件曝光后,内地一女性用品借机播出涉事女星的广告,企图趁乱露个脸,结果该广告被勒令叫停。

   

本文从《建国大业》的超强演员阵容一路聊到作为双刃剑的明星品牌,明星代言的法律底限与道德底限也是当下相关领域讨论的一个热点话题,笔者能力不逮,未能涉及,实属遗珠之憾。通观全文纯属一家之言,浅尝辄止,旨在抛砖引玉,求教于大方。

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