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寂寞的毛巾

(2007-07-19 11:10:21)
标签:

家居

生活

健康

分类: 空间
 寂寞的毛巾

 

 

寂寞的毛巾

任中

日用品是广告的重灾区,洗发用品、化妆品、卫生纸品、牙膏等,叫卖声此起彼伏;据调查日用品目前在电视媒体上的广告量约占22.5%,和医药保健品成为并驾齐驱的两架黑色马车。

随便问一下菜场的老大妈,她都能对日用品各个领域的品牌排个座次。这不需要学识,更不需要专业的统计和研究,品牌给人最终的印象就是梁山好汉,谁有什么特点,谁排在什么座次,老百姓心理都清楚的很,不管她有没有读过《水浒》。

没办法,文化的传播就是这么回事。

如果你的女朋友让你去买个牙膏,可以告诉你是“中华”还是“佳洁士”,如果她让你去买护肤品可以告诉你是“玉兰油”还是“兰蔻”;让你去买洗衣粉可以告诉你是“雕牌”还是“立白”,可是如果她让你去给她买一块毛巾,一定无法说出具体的品牌,最挑剔的她也只会说出颜色好看点,柔和点,质量好点等抽象的概述。

毛巾市场,离人们的生活很近,每个人每天都要接触她。作为最普通的日用消耗品,竟然可以避免商家在广告上的争夺,至今为止,还没有形成一个强势品牌,也未见任何硝烟,这不能不说是个奇迹。于是,有业内人士称这是日用品领域最后一片寂寞的土地。

中国广告业发展了二十多年,中国的品牌之路也有二十多年了,但这一切似乎都与毛巾无关,尽管有些大的毛巾厂家已开始跃跃欲试,但仍无法改变目前毛巾市场的格局与现状,不见叫卖的毛巾市场正被任其寂寞。

吆喝需要付出代价,目前吆喝最多的产品多是跑量大、利润高的。毛巾也是跑量大的产品啊,为什么就没有厂家愿意吆喝?是不想,不敢还是根本没有实力来吆喝。

这个行业不缺乏品牌意识,缺乏的是打造品牌的冲动。

没有冲动的市场永远无法形成激烈的品牌竞争。根据目前市场实际分析,毛巾市场“冲动性”缺失主要体现在以下两个方面:

一是消费者对品牌的识别功能要求不高。鉴于中国巨大的城乡差别,我们可以把农村市场和城市市场分开来说。在农场市场,几乎不存在品牌识别的说法,消费者一般只对价格有浓厚的兴趣,同样一块见方大小的毛巾,只要在外观和显而易见的地方差不多,就是谁便宜买谁的问题了,品牌识别对他们似乎一点都不重要;在城市市场,一些中高端消费人群把对商品品质和信誉的识别交给了卖场,他们普遍认为象家乐福、乐购、沃尔玛等大型超市一般品质都可以,他们的任务就是根据自己的喜好,挑选颜色最适合自己或价格稍微高的产品。当然也有些小资情调比较浓郁的人会去品牌专卖店选择附带的国外品牌毛巾,但那些毛巾产品只是其品牌延伸品,并不影响市场格局。

二是毛巾利润空间的限制。毛巾不能做概念,不能做功效,同样的毛巾,如果在品质相同的情况下价格也应该是差不多的,这种特殊的利润空间为毛巾品牌的树立设置了天然屏障。本来质量越好的毛巾材料也越好、工艺越严格,其成本也是越大,但销售的价格却不能和普通毛巾相差太大。品牌不仅仅代表品质,有时候也代表着财富和实力,面对这混乱的局面和没有把握的利润空间,几乎所有的厂商都会表现出十二分的谨慎。“没有品牌也能赚钱,有了品牌还不一定赚钱”也许正是这样的普遍认为禁锢了这个行业的品牌发展。

可以肯定,这个行业一定有人曾经吆喝过,现在也一定有人在吆喝,将来还会有人吆喝,只是这样的吆喝声太微弱了,同目前市场发展状况不相衬,同它自身庞大的市场不相衬。

对于这个行业的很多厂商来说,吆喝是一种说不出的痛,这是局外人无法体会和理解的。

其实,越没有品牌,人们对品牌的识别意识就越低;越没有品牌识别意识,厂商建设品牌的冲动就越小。这几乎成为毛巾市场发展的悖论。

走向品牌没有寻常路,从最开始的“雅霜”在大楼上挂出一块巨大的条幅掀起了“广告”之热;到“太阳神”首次导入CI系统而掀起了产品形象的系统包装之热,到“三株”和“红桃K”的全民皆兵的战略营销,到史玉巨们和“哈药派”的电视狂轰乱炸,哪一个行业的品牌发展不是经历了太多的大手笔和太多的争议。

犹豫、缺乏创新、畏惧风险是创建品牌的天敌。没有“和十亿人混个脸熟”的勇气,又怎么能让十亿人按照“你的面孔”去先做选择,增加人们对这个市场的品牌识别意识,一定要首先拿出足够的勇气去创造品牌,否则永远无法走出这个发展的怪圈。

走向品牌没有寻常路,这对谁都不例外。

只可惜,在这条路上,毛巾显得过于寂寞了。

 

 

 

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