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“O2O”哀鸿遍地,下一个死谁?“O2O”还有救吗?

转载 2015-12-15 17:10:31

        一个月来,一份“O2O死亡名单不停地刷屏着朋友圈。一边是创业圈内,恐惧像传染病一样在蔓延;一边是圈外,人们抱着幸灾乐祸的心态隔岸观火。舆论中始终缺乏理性的声音。

        创业受挫不丢人,被吓死才丢人。分析死因,才能对症下药。

        抛开部分企业在运营过程中失误以及激进发展等问题,大多数垂直O2O项目死亡的主要原因不外乎以下两点:用户获取成本过高以及用户活跃度低。

        移动互联网时代,平台的运营思路由以往的流量为中心变为今天的用户为中心,所谓得用户者得天下。然而,快速发展的移动互联网为用户提供了众多可供选择的平台,也让用户的获取成为一大难题,尤其对于初创企业而言新用户的获取渠道较为单一,或通过线下地推用礼品吸引用户,或通过线上广告增加下载量。过高的推广成本,是多数项目现金流断裂的重要原因。

        由于一些项目本身不具备高频消费属性,如:美甲、保洁等等;或部分产品缺乏消费场景,极易被线下消费取代:如社区购物等等,使好不容易获得的用户重复使用平台的频次较低,长此以往,对这些难以激活的用户而言,平台成为一个鸡肋,也自然加速了平台走向死亡。

       但需要指出的是,可怕的并不是死亡本身,而是不知因为什么而死。既然病因已经明朗,谁就说这一定是绝症?

        我们其实不应该对O2O行业尤其社区O2O缺乏信心,O2O的未来前景一定是光明的,但各自为政的垂直化O2O项目却由于以上原因难以取得根本性突破。究其原因是做了不该自己做的事——“切入平台愿景这些不切实际的词汇让创业者被欲望支配,忘记了专注于份内的服务。

        目前,市场上的社区O2O项目主要从以下不同的切入点入手,试图打造具备特色服务的用户体验:

以社交做集成:叮咚小区

        去年初叮咚小区在O2O业内傍得大名,其产品的核心在于通过小区社交将产品打造为一款高频使用产品,用户自然也会是平台上所有O2O产品的使用者。

        这明显是一种臆想出来的需求,国内绝大多数年轻人早出晚归,生活早已麻木,除约炮等奇葩需求之外,很多人已经丧失了主动社交的欲望,这也是当年风光一阵的社区BBS活跃度急转直下的重要原因。

        用户未有小区内社交的冲动,叮咚小区也就失去了其理论的基础。去年下半年接二连三传出叮咚小区资金链紧张的新闻,叮咚小区也最终退出北京市场,宣布重回上海。

刚需服务集成:58到家

       去年58同城推出58到家服务,重点以58同城此前具有优势的搬家、保洁、美甲三条主线为主。58到家认为这三大主线,基本为上门服务的刚需产品,可加大用户使用频次,提高产品粘性,今后再集合其他品类也水到渠成。

        开业至今,58到家发展极快,对于各类垂直化O2O项目是个不小的刺激。原因其实也很简单,58到家有三大刚需产品在手,用户粘度和活跃度是各垂直产品所不及的,有活跃用户在手,其胜券也自然在握。

        但在此笔者提醒诸位,以58到家的基因以及近期传出的声音来看,58到家未来也是以服务类O2O项目为主。其他诸如社区零售、各品类的O2O改造产品基本不会太多涉及。

        但58同城的火热也可以从侧面反映未来O2O项目向平台化过渡的方向是基本没任何问题的。

信息共享类集成:小区无忧

        小区无忧以O2O信息集成起家,以社区为中心,将附近所有的O2O项目集成在此,包含上门服务、社区超市、教育培训等等。这也意味着集成各O2O项目之后的小区无忧,已成为用户的刚需产品。

        其实,这些项目无论从哪些点入手,都有一个循序渐进、不断优化升级的过程,而每一个行业的发展注定是分工不断合理化的过程。笔者以为,O2O行业想要实现长远可持续发展,则需要在多个核心场景入口形成有效的营销平台,帮助垂直服务应用解决用户和流量问题。换句话说,中低频的垂直项目急需在同一消费场景中实现用户以及信息共享,提高用户的流通和使用频次,极大地降低重复推广的资源浪费。

社区O2O平台的方向:营销

        这个答案可以是社区类O2O平台,让我们尝试把小区无忧叮咚小区等起步虽早,但是走了一些弯路的应用重新带回问题核心。直到今天,我们才能真正看清这类平台的存在意义。越早转型为集成化的营销平台,它们才能越早突出重围,找到自己的角色。

       目前来看,和叮咚小区、58到家等项目相比,小区无忧是最先想清楚的一个。首先,剥离地面配送团队,放弃外卖、生鲜、超市便利等所有具体服务。其次,放开接口和地推资源,专注于营销,帮助合作方触达用户,这受到了各类垂直O2O的广泛欢迎。以小区场景为中心的O2O项目如饿了么、云家政、考拉盒子、爱大厨、豆果美食等数十款应用与其交换了接口,提供了服务和内容。对于这些项目而言,项目集合一起可提高自身项目的曝光度,实现用户之间的共享。反过来对于用户而言,如果有一家一站式的社区O2O平台可解决所有社区O2O消费问题,也就意味着用户对该平台的依赖程度会提高,也就自然在平台系统内部实现消费的闭环。

        当用户习惯在小区无忧封闭系统内进行一站式O2O消费时,其平台内中低频商家自然可获得更多的成交与服务机会,也有提高自身服务的机会。当项目有现金流支撑之时,项目的明天才有更多可能。

海量信息过时了,快速解决问题是趋势

        此前笔者也接触过平台型社区O2O项目,多数都在追求平台服务的多元化,甚至为追求入驻商家的数量,而降低了对入驻商家资质的把关,以为商家越丰富用户的选择越多,用户粘性自然也就越强。

        这显然是个误区,对于用户而言,社区周围商家再多,能记得住有特色的餐馆小店毕竟是有限的,平台能做的应该是进行质量的精选,而非简单的黄页的店家堆砌。这也是部分平台型O2O项目,即便录入了所有商家,以为能给用户提供海量服务却仍然被用户抛弃的主要原因。用户在生活场景中的服务性需求,和传统电子商务的购物需求,在响应速度和解决速度上要求是不一样的。

        社区类O2O平台需要尽早发现这一点——Magic等人工智能服务已经在大洋彼岸预示了这个趋势。葡萄生活、叮咚小区等平台,尚未开始调整,小区无忧似乎已经在运营尝试转变思路,通过精选入驻商家,提高响应速度,将产品以及服务优良的商家提供给用户。到底哪种模式适合国内用户,还需要进一步观察。

        但笔者认为,用户并不会因商家数量减少而缺少相应服务,相反在减少过多选择环节之后,用户对平台的信任感和依赖性会更强。由此,我们几乎可以判定:社区O2O并非是简单的上门服务以及信息移动化,而是品质和服务的完全升级。

        因此,我们并不能因为这份死亡名单对社区O2O行业失去信心,相反,在小区无忧这类资源整合型平台兴起之后,一大批个性化垂直类社区O2O项目将会赢得新生,中低频的优质服务不至于死于混战,这才是O2O的美好明天。

信心其实很重要,020是趋势绝不会死去,只是过去我们太迷信它了——长正

        【结论】一大批个性化垂直类社区O2O项目将会赢得新生,中低频的优质服务不至于死于混战,这才是O2O的美好明天。

                                                                           刘长正 编撰整理


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