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SUV热销:里子决定面子的典范

(2009-12-28 08:39:01)
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森林魔王

汽车

SUV热销:里子决定面子的典范

文/森林魔王


今年前十个月SUV累计销售562450辆,同比增长41%,比去年同期多销售16多万辆,SUV的销量成绩已经高于轿车的同比增幅已是不争的事实,这也标志着SUV在中国市场得到广泛认可。然而二八原则始终存在,SUV高幅增长背后的辉煌仍属于少数,更多车型则是在市场边缘徘徊。经过新一轮的喷发,强弱之间的差距进一步放大,CR-V和RAV4交错攀比上升,长城哈弗的稳打稳扎,积累的渠道基础和口碑早已不是其他车型短期内能堪比的,SUV市场比轿车市场有更鲜明的突出里子(营销与产品)差距,而掌握主要份额的少数车型他们并非偶然,而是里子决定面子的典范。

 

RAV4诠释经典的二轮定律


虽然王法长先生已经离开一汽丰田,但他的二轮定律却是车界不可复制的一段经典,更是一汽丰田发展的护航思想,其中出色的渠道营销能力则是王法长留下给一汽丰田最宝贵的财富。RAV4的热销并非偶然,从产品力来看,它并不比对手弱,在定位方面,深谙目标人群偏好的一汽丰田在RAV4推广方向上,并非刻意强调其符合当前常规思路的经济性,而是更露骨的走上SUV的高油耗和过剩功能就成为显示身份、地位、财富的最重要特征的方向,极大的满足了消费者对车子本身之外的情感诉求;另一方面,业界高度认可的一汽丰田的渠道管控能力和终端营销能力,为RAV4的出位提供了基础保障,终端强势高调的线下推广活动,在气势上就占尽了主动权,加之接近350家经销商的高覆盖率,RAV4是在适当时候出现的一个产物,但它的热销则是产品符合市场定位和渠道配合执行,二轮定律运算出来的必然结果,而并非所传导的十全十美的产品。

 

SUV热销:里子决定面子的典范

RAV4自7月连续5个月起始终保持在8000辆以上的销量成绩,已经成为了一汽丰田销量的第二支柱,据统计,该车型早已完成全年5万辆的销量任务,随着2010年一汽丰田产能的释放,RAV4成为SUV霸主也指日可待。

 

CR-V热销的核心点依旧是对市场的把握


创造实现48个月加价销售奇迹的CR-V,销量直逼万辆,它的走俏犹如神话般悬而未解。笔者认为CR-V热销源自其大胆的错位定位和市场人群的变化。首先在错位定位方面CR-V走了一步险棋,在细分市场未出现对手之前,CR-V把雅阁作为最强劲对手,这看似风马牛不相及的定位却为CR-V带来了无限的市场空间,之所以有这样的定位一是CR-V凭借一款车型力量要掀起SUV风潮并不现实,二是咬定当时最热销的雅阁是因为,这一级别车主更多的是二次购车,他们对汽车有着更多的实际使用性和提升身份的诉求,这是CR-V开始的机会。其次随着SUV暗涌不断喷发,CR-V凭借先入为主和良好口碑的优势,将换车人群作为主力,在这个尚未到来的高潮,CR-V再次先行一步。适时适当的定位调整是CR-V持续热销最核心的秘密武器。当然,CRV也明显感觉到来自RAV4的压力,毕竟5月份的失手和日益迫近的压力时刻在警醒着自己。

SUV热销:里子决定面子的典范

长城哈弗的未雨绸缪


以SUV见长的长城打造了哈弗这一经典品牌,哈弗的凸起不如CR-V和RAV4般来的容易,而是企业日积月累和精雕细琢的结果。它虽然只是高油价下关注SUV前途和都市休闲SUV兴起的产物,但它的热销仍然有其背后深刻的原因。一是哈弗在汽车越野赛中取得的优异成绩实现了很好的提振,二是长城汽车在SUV市场多年来的精耕细作以及独特的产品特性,不同于CRV和RAV4,哈弗采用非承载车身,有大架的刚性底盘,极大地提高了驾驶的安全性。三是通过推出2.0L-H3切入了容量最大的8万元轿车市场,采取轿车推广策略,通过SUV独特的优势分流轿车份额,为哈弗不断上量奠定了市场容量基础。

 

目前畅销的两款SUV车型的出位,都并非偶然。即便是窄众的市场空间同样可以有大作为,即便是竞争不够充分的SUV市场仍然需要企业的苦心经营,能否收获SUV市场这份大蛋糕,则是企业营销与产品的里子使然。

 

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