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自主品牌:不是名牌如何畅销?

(2009-04-28 08:10:32)
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自主品牌

东风

奇瑞

景逸tt

吉利

分类: 汽车产业评论

 文兄新浪专稿     

 

     “不是名牌也畅销”,这是所有中国汽车品牌所面临的共同话题。如何做到“不是名牌也畅销”,是自主品牌冲破品牌藩篱、走向世界必须要突破的一个界限。

 

       当一个企业的产品投入市场时,人们的几个思维惯性往往妨碍了选择最有利的目标市场。这几个思维惯性是:

 

       优先选择本地市场,认为在自家门前做营销,肯定比在外地好做,事实上事情并非如此,娱乐圈儿有十二乐坊和朱哲琴,这两个都是墙外开花墙内香的典范。

 

       当然,就汽车本身而言,品质是走向世界、获得世界认可的基石,丰田和现代成为全球性企业的标志是其成功打入全球最具标志性意义的市场——北美市场,在北美市场,日韩企业最终得以凭借适销对路的产品与欧美汽车制造商分庭抗礼。

 

       本次上海车展的一个明显特点是自主品牌整体形象的提升,东风的一款名为“景逸TT”的车型,外形看来时尚俊朗,大气沉稳,车身长度与帕萨特、雅阁相若,专业汽车杂志称其操控性出人意料,“开起来甚至有宝马3的感觉”,这样一款涡轮增压以品质为专业人士所认可的新车,价格仅为11.98万,它几乎是全世界最便宜的1.8T涡轮增压轿车。作为中国汽车形象的代表,东风显然希望凭借这款产品的性价比优势迅速打开市场,达成“不是名牌也畅销”的目的。

  

       此外,无论是奇瑞的A3还是吉利的熊猫,或者荣威750等车型,都是自主品牌整体形象提升的表率。

 

       而自主品牌整体形象的提升同时在为所有的自主品牌做加法,事实上,就部分几款品质良好的自主品牌车型而言,目前已可以尝试进入北美市场,当下北美市场萧条,价廉物美的中国汽车正是拉动当地经济的优先选择之一。

 

       在通过国际市场拉动品牌形象的同时,自主品牌应当勇敢地走下去,通过农村市场包抄城市。调查显示:三四线乃至市场更加下沉的细分市场,对于品牌的敏感度远低于一二线大城市。他们更在乎产品的价格与品质。而这是自主品牌获得市场认可的绝佳机会。

 

       事实上,绝大多数的自主品牌都自觉不自觉地选择已经被其它企业开发出来的市场作为目标市场,而且根本不考虑自己的产品是否适合现有的市场,在现有的市场上是否具有竞争优势;优先选择一线城市市场,认为一线城市市场容量大,具有表率作用。

 

      问题在于,在成熟的一线市场,打入这个已经名牌云集的地域需要投入巨大的成本,而绝大多数自主品牌不可能像上汽一样,在荣威刚刚上市时投入数亿攻击一线城市。趁着汽车下乡,依靠小城市包围大城市的策略也许更靠谱。

  奇瑞A3

 

      非名牌产品选择目标市场的原则是:选准空档,选准其它企业的薄弱环节,避免与名牌产品展开对抗性竞争。这就需要自主品牌做好细分市场切割与规划,中国人口众多,地域辽阔,经济发展迅速,细分市场在迅速发生裂变、新的格局不断生成。以两厢车为例,目前已经分化出以福克斯、景逸等为代表的大两厢、逸雅力士为代表的精品两厢、和普通小两厢三个类别,这与富康一车代表两厢市场的时代相比,已经相去甚远。

 

      只要适销对路,不是名牌照样可以畅销。

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