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菱智效应

(2008-11-05 09:20:48)
标签:

汽车

张文强

风行汽车

mpv

菱智

      张文强/文

 

 

      一款好的产品怎样能够得到最佳的检验?菱智的案例说明,车主对车子的性能二次认可率几乎接近100%,回头客增多。

 

      菱智是东风柳州汽车有限公司的一款MPV产品,源自三菱太空仓。它搭载排量为2.0升的三菱4G94发动机,曾创造百公里4.6升的油耗记录。

 

      事实上,中国的MPV车型并非如其概念本身所展示,为家用多功能轿车。更多的时候,MPV在中国市场是中小企业主们的首选,它不仅能多拉几个人,后座的座椅收起来后还能放置很多货物。

 

      这是中国市场上所有MPV的基本功用和特性,由于中国民营企业庞大的数量支撑,这一细分市场竞争者众多,其中包括上海通用的GL8、东风柳汽风行系列、江淮瑞丰系列、广州本田奥德赛等车型。

 

      在市场竞争日益激烈的背景下,风行系列车型在这一细分市场的销量一直维持在前三甲位置,稳定的销量侧面说明,这款车型的畅销并非偶然。

 

      在一个农民汉子的人车故事中,这个叫做陈学生,以做高速、铁路、隧道照明工具为营生的小企业主,四年前开始使用菱智,他说菱智这款车“开了四年,没有大修,很皮实。”在一次去南京的路上,他的菱智连续跑了400公里,但邮箱的油耗“刚刚过中线”。

 

      四年对于产品的检验与信任使其想要“升级”买车的时候依然选择了这款MPV,只是这一次,他换了一辆5天窗的菱智。这辆车在帮他赚钱的同时,也让他感觉“很有面子”。

 

      在这个案例中,促使陈学生再次购买菱智的动因有三个:其一,皮实;其二,省油;第三,有面子。这也是中小民营企业主们选择商务用车的三个基本诉求。而菱智恰好满足了这三个诉求。

 

      在另一个二次购买菱智的案例中,除去三个基本诉求之外,操控性成了这位车主二次选择菱智的主要动因。这位叫做林永正的车主在一次去拉萨的途中遇到一辆迎面而来的大卡车,当时他已连续驾车4个小时,极度疲劳,危急中向一个稍平缓的山坡紧急打轮,踩紧了刹车,由于车子灵敏而准确的操控性和良好的刹车性能,林最终逃过一劫。

 

      于是,在业务扩充购买第二辆MPV时,林依然选择了菱智。当然,操控性只是购买MPV车主主要的三个诉求之外的附加的重要诉求之一,更多的中小企业主们在购买一款商用MPV车型时,最终选择购买哪个品牌或者哪一款是综合因素考虑的作用。

 

      对于菱智而言,空间感是这些考虑因素的另一个重要诉求,在桂林,有一个名叫张和林的车主,他已经购买了3辆菱智,并且还在不断向身边的人推荐这款车子。张和林极力推荐菱智的原因除了以上提到的皮实,省油,有面子,以及操控性良好之外,另一个使其成为这款车的铁杆儿客户的原因在于菱智“空间大,座椅放到了相当于两张舒服的床”,“对于经常野外露营的工作而言,实用而且实在”。

 

      张和林已经推荐了身边的20几个朋友购买了菱智。在另外的十几个案例中,二次或者多次重复购买菱智的理由无非以上所提到的几个核心因素。但事实上,这几个核心因素已经足够支撑菱智畅销的理由。况且,这款满足中小企业主们对于商用车主要诉求的MPV车型的最低价格甚至不到10万元。

 

      菱智再次印证了商业规则中的不二法门——在商品质量本身良好的情况下,客户的忠诚度将不断加强。这也是菱智的老客户不断回头再来二次或者多次购买菱智的根本原因。

 

      马尔科姆在其著名的畅销书籍《引爆流行》中阐述,引起某一款产品的突然流行的一个重要法则便是个别人物,在这一法则中,个别人物拥有优秀的综合传播素质,在流行产生的过程中,他们分别担当了联系员、内行和推销员的角色。

 

      菱智的部分车主们正在扮演这一角色,比如张和林,显然,张不是一个个案,在菱智十多万辆的保有量中,类似的车主还有很多。事实上,在汽车销售的过程中,车主现身说法的推荐对于产品的销售价值要远大于产品推广本身。

 

      只要菱智的产品品质不断在改进,它的车主依然会一如既往地回头,并且向周围的人推荐这款产品。而其忽然大规模畅销的引爆点可能在未来的某个节点。我们称之为汽车营销中的“菱智效应”。它代表了中国汽车当下浮躁的造车风之下,踏实做品质而逐步带来回报积累的典型。

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