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将商家的大数据为你所用/威廉•庞德斯通闾佳译

(2018-07-23 10:57:44)
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    预测分析是对看似不相关的事情进行预估并谋取利润的技术。它能算出谁会付多少钱买下什么东西,而消费者很少怀疑自己的行为在多大程度上受到商家的调查和猜测。正如美国数学家、信息论创始人克劳德·香农能够洞穿自己的猜心机一样,你也可以洞穿大数据。

       你或许接到过为你提供服务的移动电话运营商、有线电视公司或者健身俱乐部打来的古怪电话。来电者会问他们能否为你帮些什么忙,以便向你提供更好的服务。这种电话意味着对方使用了一种算法,预测到你这个客户有可能会“流失”,也就是取消他们的服务。

       一旦客户打定主意要取消服务,就很难被劝阻。所以,这类公司就用预测分析来猜测哪些客户会取消服务,哪怕客户自己都还没意识到。每次你去健身房都会刷卡,数据分析算法知道你到健身房的次数最近是否有所减少。它还知道,按照你所属的族群统计,出勤率呈类似减少趋势的人,有多大的可能会取消服务。

       根据你最近的数据使用量,移动电话运营商可能会发现你换用其竞争对手的套餐更划算。他们还知道,竞争对手正要推出一场大规模的促销活动。

       由于商家对预测并不是特别有把握,所以谈话往往会从闲聊开始。来电者会按照一份预先写好的对话脚本与你闲聊,看你是否会主动发牢骚。如果来电者发现其预测有误,你是一个满意的客户,通话就会到此为止。如若不然,对方会给你提供所谓的“初次报价”——打折或提供免费赠品,让你续签新的合同。我的建议是,绝不要接受初次报价,因为只要你拒绝,对方就会拿出二次报价来,一切全是写好的脚本。有时候二次报价更优惠,也有时候只是表述不同而已。你不妨两个都听听看。你随时可以改变主意,听完第二个之后可以改要第一个。

       还有一种更好的策略:拒绝所有报价。等上几天,打电话去取消服务。就算你并不想这么做,也请照做。你会发现,对方有时会给主动打电话取消服务的客户提供更优惠的方案。还是老一套,拒绝第一次报价,听听第二次报价。经过衡量后,你再选择接受最划算的方案,前提是你要继续使用对方的服务。

星巴克的中杯

       走进星巴克,你会发现让人一头雾水的3种规格:中杯(Tall)、大杯(Grande)和超大杯(Venti)。第一次到星巴克的顾客说不定一开始会以为中杯就已经算是大份的了,直到他发现中杯卖得最便宜,并且其实是最小份。一些新顾客不清楚自己到底应该买多大份,面临3种选择,如果顾客没有压倒性理由非要选择哪一种的话,他往往会选中间那一种:大杯。在营销论述中,这就是所谓的“中庸之道”。这有点像魔术师抽选的观众总爱挑选中间的扑克牌或杯子,而不太会挑选靠近两端的一样。结果你猜怎么着?这3种规格分别对应着354毫升、473毫升和591毫升。大杯是473毫升,你刚买了满满两大杯昂贵的咖啡。

       在上述例子中,零售商扮演了魔术师角色,他们精心设计了这样的选项,以实现利润最大化。而这通常意味着中间选项比普通顾客本来想要选的容量更大、更昂贵。

       在顾客(比如星巴克或苹果商店的顾客)对价格不是特别敏感的情况下,零售商的这种迂回战术效果最佳。苹果的iPad配有16G32G64G128G多种内存。第二个选项,即32G,一直最受欢迎。这是因为顾客确切地知道他需要32G吗?事实并非如此,大部分人挑选中间选项,恰恰是因为他们根本不知道自己需要多大的存储空间。

       所以我的建议是,下次如果在若干选项里你拿不准哪一种最适合自己,不妨认真考虑一下最小、最便宜的那一种。

明码实价将被淘汰?

       大数据最野心勃勃的目标或许是差别定价,即根据顾客的支付意愿高低,对不同的人设置不同的价格。这听起来很不公平,很末日科幻,可惜,差别定价这艘船已经出海了。在某些市场,商家早就开始使用差别定价了。提前计划假期的人,总能比临时决定出行的商务人士买到更廉价的机票。优惠券、折扣券和积分卡也是这样,费心收集这些东西的购物者,总能比懒惰的购物者省下一些小钱。

       有传言说,在不太遥远的将来,明码实价会遭淘汰,每个消费者都会看到一个专为他定制的价格,这当然是由技术来判断的。我们现在已经看到定制价格的苗头了。最近,我家附近超市的收银员邀请我上网申请一项提供个性化折扣的新计划。这项新计划让你不必再费心收集优惠券了,只须在智能手机里下载一款应用程序,而这款应用程序能根据你的购物历史提供相应的折扣列表。

       什么样的购物历史呢?一切。你用过积分卡吧,你一刷卡,算法就知道你买过的一切。该计划叫作“专为你”。

       事实上,他们是在尝试了解需要多少折扣足以让你改换品牌。个人折扣软件会施行价格诱拐,向消费者提供他们通常并不购买的品牌或产品的折扣,以观察消费者如何反应。也许你的家人喜欢卜卜米,软件却发给你店供品牌麦片或者可可米、喀什麦片的优惠价格。如果算法了解到特定产品的很多顾客都具有品牌忠诚度,公司或许会更倾向于提高价格,或者只给愿意更换便宜品牌的顾客提供折扣。

       科罗拉多州一位名叫埃米莉·瓦尼克的博主发现,由于自己在星巴克和唐恩都乐咖啡店之间来回切换,因而可以从常去的西夫韦超市获得折扣。星巴克比较贵,因此如果瓦尼克改去唐恩都乐咖啡店,看上去就像是对价格敏感的消费者。这就让瓦尼克得到了星巴克的折扣。下一次她改买星巴克,而这又促使唐恩都乐给她提供特殊待遇。这个游戏显然可以无休止地继续下去,一如政治竞选活动会拉拢少数骑墙派选民,折扣往往会流向那些频繁更换品牌的买家。

善用浏览器与放弃购物车

       浏览器的cookies会为你定制网页浏览体验,有时还会为你定制价格。下次当你上网购物时,首先,导航到你有意购买的产品的页面,观察它的价格和运费。然后,清除浏览器cookies,再次观察价格,说不定你会看到它变得低了些(或者商家提供免费送货、下次购物可使用折扣券等优惠)。

       一般而言,回头客对价格不怎么关心。例如,你第一次送姑妈生日巧克力时,会研究许多网上的巧克力商家和巧克力的价格。到了第二次,你大概就会略过挑选商家这一步,直接在之前买过的那一家下订单。既然它之前的价格最优惠,何必一切从头来过呢?而数据分析就是对这类模式下手的,有些网站只为新顾客提供更优惠的交易。

       清除cookies并不难。进入浏览器的“设置”栏,选择“隐私”或类似标签,点击“删除所有网站数据”。但这么做的缺点是,网站的所有记录都被清空了。鉴于此,我认为使用两种浏览器会更简便。一般情况下,我会用Safari(并启用cookies)。特殊情况下,我会用火狐(关闭cookies)。当我使用火狐时,我对每一家网站而言都是新客户。 

       接下来,我要谈谈“放弃购物车”的招数。首先,你要把零售网站上所有你想要的东西都放进购物车,点击“结算”。然后,开始填写表格,输入电子邮件地址,但别输入任何付款信息。最后,离开购买页面,等着折扣滚滚而来吧。

       几天之内,你可能会收到一封电子邮件,提醒你别放弃购物车里的东西。大部分情况下,对方会提供折扣、免费送货或其他诱惑。2012年路透社的一篇文章指出,大量网络购物公司,从百思买和家得宝,到兰兹角和Zappos,等等,都会这么做。

       据一项研究称,大约有65%的在线购物车遭到放弃。一些人买东西时被老板打断了,还有一些人看到附加的运费和税金太高被吓跑了。跟进的电子邮件让零售商有第二次机会做成买卖。分析表明,跟进电子邮件有较高被打开的概率,而且折扣确实管用。有些公司知道回头客不太在乎价格(原因如前所述),但它们愿意让利打折,以赢得新顾客。

       从消费者角度来看,放弃购物车就像是从汽车推销员身边走开一样。为了拿到桌面上最划算的交易,这或许是必须之举。

(摘自《剪刀石头布:如何成为超级预测者》一书)  

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