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没有知识,只有生意/罗屿

(2018-06-11 10:37:08)
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       “原价199元营销课程1元起售,推荐给朋友购买,可直接获得40%的现金奖励,每多1万人购买课程涨价5元。”2018319日,“新世相营销课”销售链接在朋友圈热传。然而。当天中午,该活动的二维码便被微信官方封禁。微信官方团队表示,将严厉整顿新型多级分销欺诈行为。

       此事一经曝光,立即引发热议,人们不仅讨论新世相究竟是营销还是传销,知识付费这一商业模式也被推上风口浪尖。

各路人马杀入知识付费战场,用专栏订阅、付费课程、内容赞赏、有偿问答、社群等形式实现内容变现。

       所谓知识付费,就是把知识变成产品或服务,以实现商业价值。2016年被称为知识付费元年,几乎月月都有爆款出现。

       分答创始人姬十三于2015年推出付费知识分享服务“在行”。第一个引爆知识付费的产品则是20165月上线的“分答”。在分答上向王思聪提一个问题,最初要花费3000元。分答上线仅24天就成功融资数千万美元,并被估值1亿美元。

       201665日,《李翔商业内参》付费订阅专栏在罗辑思维旗下的得到App推出,年订阅费用199元。据说该专栏推出第一天,就收获了1万名订户。

       201666日,马东携《奇葩说》辩手马薇薇、邱晨等人打造的《好好说话》在喜马拉雅FM上线,年订阅费用198元。上线第一天,该产品就获得500万元订阅收入。上线10天,销售收入即突破1000万元。

       201675日,财经作家吴晓波的付费知识型音频节目《每天听见吴晓波》在喜马拉雅FM正式上线,雷军、冯仑、梁文道、徐小平等人第一时间成为吴晓波的付费听众。该节目上线仅两个月,就有超过5万人成为付费用户。

       自此,包括内容网站、社交平台、自媒体、老牌出版机构在内的各路人马纷纷杀入知识付费战场,用专栏订阅、付费课程、内容赞赏、有偿问答、社群等形式实现内容变现。知识付费从2016年火到了现在。

       能够将知识变现的土壤在于,随着80后、90后高学历人群的成长,愿意为高价值付费的人群也在高速增长。腾讯研究院有报告称,年轻人、白领和中产(俗称“小白中”)是在线付费内容的主要消费人群。报告进一步推测,付费内容所面向的“小白中”市场规模至少为5000万人。

“一个卖胶囊的,把知识装在一个胶囊里,像速效救心丸一样,让你吃下去。”

       “小白中”为何愿意为知识付费埋单?

       企鹅智酷的一份调查显示,绝大多数用户获取知识内容的动机,仍以功利性为主。知识付费则瞄准了年轻人在“没时间”与“自我提升”之间的摇摆与焦虑感——在这个急于求成的时代,他们渴望快速汲取知识。“知识焦虑”很大程度源于“成功焦虑”,知识付费产品则安抚了他们的双重焦虑,同时让他们收获了上升感、成就感、安全感、幸福感。或许就像罗永浩所说:“为什么很多人试图为学习付费?因为他们期望‘在转角遇到更好的自己’。”

       提供知识服务的大咖们显然摸准了人们的命门,他们把艰涩、深奥、系统的知识掰开揉碎,变成一个个故事、谈资、段子、秘籍,喂给那些需要用知识武装自己的人。《好好说话》教你“如何优雅地催人还钱”“怎样与老板恋恋不舍地分道扬镳”。咪蒙则教你“如何月薪5万元”,并公开承诺“3年后你的薪水涨幅没有超过50%,课程费用将全额退还”。

       这让人想到许知远在《十三邀》节目中形容被采访对象罗振宇的那句话:“一个卖胶囊的,把知识装在一个胶囊里,像速效救心丸一样,让你吃下去。”罗振宇则在那次采访中表示,他的知识产品有能力让人们的知识视野极速扩张,且极大地节省人们求知的时间与精力。

       或许正如罗振宇提到的,在一个信息爆炸、内容不再稀缺,而用户时间可贵的时代,由行业牛人帮助人们筛选、提炼、整合信息,让人们每天得以用最少的时间获得知识服务,也是知识付费产品受到追捧的原因。

       吴晓波就说过:“我们每天都被潮水般的新闻包围,被很多似是而非的观点困扰。什么是真的?什么是理性的?什么是富有建设性的?互联网让信息传播的速度大大加快,但同时也造成了思想的噪声和资讯的泛滥化。”在他看来,在《每天听见吴晓波》节目里,资讯将被理性解读,知识将成体系地呈现。“每天,我将从一个现象或新闻出发,抽丝剥茧,告诉大家我的立场和观点,同时我会尽可能地在节目中回答大家提出的各种问题。”比如,他会和你聊房价持续走高时该不该买房;和你聊物价越来越高时,靠工资吃饭的人如何进行资产分配。每期音频节目时间大约5分钟,你可以选择在等车、健身、做饭、睡前等碎片时间收听学习。人们沉浸在“我在学习”的幻象以及“渴望别人认同”的虚荣中无法自拔。

       然而,当我们用各种各样的知识付费产品从头到脚自我武装时,是否真的可以化解内心的不安,如罗永浩所说,遇到那个更好的自己?

       很多人给出了否定的答案。

       在一篇题为《为什么每天都在学习,生活还是没有任何改善》的文章中,作者、营销策划师“刘教练”写道,他有一个大学同学,“在他的朋友圈,你会看到今天他在参加吴晓波读书会,明天也许在看罗辑思维的演讲;今天研究互联网风口转向了何方,明天又对网红时代的来临言之凿凿;今天听说新媒体火了,明天就开始问别人‘你知道六神磊磊吗’;今天向往着诗和远方,明天又在李银河阿姨爱与性的教导中思考人生的乐园……几年下来,他换了几份工作,涉及不同的行业和工作内容,但始终没有找到一个属于自己的专业方向,并进行深入研究”。在“刘教练”看来,这个时代有很多和他那位同学一样浮躁的人,他们沉浸在“我在学习”的幻象以及“渴望别人认同”的虚荣中无法自拔。

       其实,行业内外对知识付费的质疑之声一直存在。新东方在线首席运营官潘欣就曾撰文《你们这一代的忽悠》。文中写道:“上一代的忽悠们,占领了机场和火车站,让数以万计的人用候机的碎片化时间接受了成功学的洗礼。这一代的忽悠们,利用了移动互联网,让更多的人用各种碎片化时间接受着知识外衣包裹下的成功学洗礼。”在潘欣看来,听吴晓波或罗振宇讲了什么并不重要,“他们的好坏对错都对你没有任何用处,从他们身上学他们如何制造、包装、变现自己的影响力,才是有用的。而这恰恰是罗振宇们没有真正教给他们的粉丝或读者的知识”。

很多真正意义上的知识提供者反而拼不过一些更懂营销、懂市场、懂包装的“知识网红”。

       潘欣的观点刚好说出一个事实:知识付费的本质是生意,而商人的本质是逐利。曾有网友表示:“本以为罗胖是这个时代已不多见的读书人,真心实意地想做些开启民智、传播知识的好事,所以,我们心甘情愿地掏钱供养他。但谁知,越到后来越发现,他是个彻头彻尾的商人,利用我们发财致富……”罗振宇推出《罗辑思维:我懂你的知识焦虑》一书后,有网友评价道:“罗胖确实十分懂你的焦虑,但他永远无法治好你的焦虑,他只会不断挑逗你,给你制造焦虑。”

       罗振宇从未否认自己的生意人身份。在2015年的一次脱口秀演说中他说道:“20146月我们做了一件特别没有节操的事情,就是开始卖月饼。月饼卖了4万盒,据说秒杀了当年星巴克月饼网上的销售。我们通过卖月饼向市场传达一句话:从此节操是路人。我们不是什么媒体,我就是一个买卖人。”

       在内容付费这场生意中,很多真正意义上的知识提供者,反而拼不过一些更懂营销、懂市场、懂包装的“知识网红”。按照知乎用户“青橘滋味”的说法,在知识付费市场中,80%的注意力资源集中在马东、罗胖、李开复、樊登、咪蒙等超级IP身上。他们作为自媒体商人,是原创知识的二道贩子,把知识加工成小剂量的营养配方,用高明的故事化表达送到人们嘴边,让你不经思考就能顺滑服用。剩下的大饼,被营销能力过硬的小IP分食。知乎Live、微信公众号上有一大批人,敢表达能忽悠,拢住几万粉丝,就趁着知识经济的东风,扒几本书,从网上搜点资料,攒出一套课程,开专栏、Live卖钱。而真正专注于知识提供的专家,可能忙于本职,或不善传播,被撒着金粉的劣币驱逐,无人搭理。

       如今,有越来越多的人对标榜速成的知识付费保持警惕。“好奇心日报”某期投票显示,有20.4%的人认为,那些急功近利到夸张,动不动就“一分钟了解×××”“7天改变×××”的课程已不再受欢迎。有18.2%的人认为,把刷知乎当作学习,把那些有着多年经验的行业大神的回答当作神谕,其实是压根儿没有抓住学习的根本。

       也许,在知识可以被“贩卖”、被“压缩”的时代,我们被灌输的“知识”,其实不过是空中楼阁,最终仍要自己阅读、理解、消化。学者徐贲就曾说过,对知识学习者来说,没有必要的阅读肯定不行。“滔滔不绝的雄辩、言简意赅的叙事、意义隽永的谚语,这些都使人印象深刻。但是,口头表达的显著特点并不是精确分析和深度思考。眼睛代替耳朵成为现代人知识语言的加工器官,这是知识发展的必然结果。”

       在阅读的过程中,离不开自己的消化与思考。胡适曾说:“吸收进来的知识思想,无论是看书来的,或是听讲来的,都只是模糊零碎,都算不得我们自己的东西。自己必须做一番手脚,或做提要,或做说明,或做讨论,自己重新组织过、申述过,用自己的语言记述过,那种知识思想方可算是你自己的。”胡适以进化论举例:“假使你真动手写了一篇《我为什么相信进化论》的读书笔记,列举了生物学上的证据、比较解剖学上的证据、比较胚胎学上的证据、地质学和古生物学上的证据、考古学上的证据、社会学和人类学上的证据,你所有关于进化论的知识,方可算是你自己的了。”

       知识付费课程也许可以激发你对某一学科、某一领域的兴趣,引你快速入门,掌握一些皮毛,但你应该清醒地知道,那些标价198元、199元的课程,并不能给你的成功增加多少概率,助你越过时间的台阶,一跃登顶。学习注定是漫长且艰苦的过程,从无捷径,而知识也不该沦为用以装饰与炫耀的东西。

(参考文献:韩朝宾《知识变现》、方军《付费知识产品指南》等图书 摘自《新周刊》)

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