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【转】如何避免三鹿式商标悲剧?

(2009-04-04 12:19:42)
标签:

三鹿商标

拍卖

悲剧根源

商标风险控制

杂谈

分类: 知识产权碎语

  转载按:博友王浩先生时常从理论与实战角度为我们提供商标知识素养。所转博文是对三鹿商标悲剧的深层次根源的拷问,可以让我们掠过风浪表面的喧嚣,一睹潜藏着的汹涌可怕的暗流或怪兽,让我们的企业家多些商标风险控制的意识,避免重蹈覆辙。俺期待他更多优秀博文以启迪吾志。

  原文地址:http://blog.sina.com.cn/s/blog_437bea670100cvku.html#comment

 

 

     4月7日,曾经一揽驰名商标、免检产品、中国名牌等众多荣誉,万千宠爱集一身的三鹿商标将被拍卖,不少人颇为关心这场拍卖,大家感兴趣的是这个在2006年被某机构评估价值高达149.07亿元的“巨额无形资产”,在经历了这起重大质量事故后,究竟还能剩几分几厘。

 

     毫无疑问,无论对消费者,还是三鹿的员工,三鹿事件都是一起产品质量原因引起的灾难,这场灾难又引发了企业的商标悲剧,曾身价百亿的驰名商标,被新入主的三元集团弃用,可能流落街头、不值分文。以上述评估价值计算,三鹿事件造成的直接经济损失,可能还没有商标价值的损失大。如果说奶粉事件给所有企业的质量管理敲响了警钟,那么所有企业,特别是拥有知名商标的企业,也应当以三鹿为鉴,重新审视自身的商标策略。

 

     老鼠屎可以破坏一锅汤,这并不都是老鼠的责任,锅可以盖个盖,商标一样可以建立防火墙,这就是企业管理中的商标风险管理。

 

     近年来,不少专家、学者向企业灌输一种先进的商标理念,即企业的字号、产品名称、商标都相同,便于企业打市场,创名牌,这种理论受到了很多企业家的追捧,因为这种策略对企业来讲最省钱,最赚钱,通过一个商标就可以让消费者记住企业的所有产品,把一个有知名度的商标拓展到其他产品上,可以快速牟利,甚至仅靠许可就可以坐地拥财。这种单一商标无限拓展对拥有知名商标的企业来讲,确实是一个快速致富的捷径,但俗话说,高风险才有高收益,既然这种无限拓展的商标策略是高收益的,那么它就是高风险的。

 

     回顾一下三鹿时间,贯穿期间是商标,从三鹿婴儿奶粉致婴儿死亡,到使用使用三鹿商标的所有产品如液态奶、酸奶等全部下架,到三鹿集团的破产,媒体反复报道的是三鹿,消费者通过一个三鹿记住了三鹿所有产品,也通过一种产品的重大事故抵制三鹿的所有产品。成也萧何、拜也萧何。

 

     商标风险管理,以三鹿为例,应当将商标使用的不同产品进行风险划分,在企业生产的所有产品中,技术相对不稳定的、容易致人死亡的等存在较高风险的产品,应当避免使用企业的字号为商标,避免使用企业的其他产品创下的驰名商标为商标,这样可以在一定程度上避免一个产品的失误导致企业的全线溃败。

 

     从三鹿的产品来讲,虽然都是奶制品,但供成人消费的液态奶、酸奶和为新生儿、婴儿提供的配方奶粉的风险是不一样的。从媒体的报道,当初婴儿家长快速将结石的原因归结于三鹿奶粉,一个重要的原因是婴儿只有配方奶粉一种食物来源,吃出的问题只能是三鹿惹的货。事实上,在国家商标局制定的类似商品和服务分类表中,普通奶粉、牛奶和婴儿奶粉不属于一个类别,前者和罐头、鸡蛋一样属于第29类,而后者,婴儿奶粉和人用药,医用营养品一样属于第5类。这种分类上的差别,也可以证明婴儿奶粉的高风险性。

 

     从企业的商标管理讲,三鹿事件是典型的将低风险产品(普通奶粉)上培育出来的驰名商标,简单直接拓展到高风险产品(婴儿奶粉)上使用的一起忽视风险管理的商标责任事故。事实上,尽管三鹿商标曾被认定为驰名商标,被评估价值高达150亿,但这都是三鹿其他产品积累的财富,在引发三鹿事故的婴儿奶粉产品上,三鹿集团的三鹿商标在2009年2月21日才核准注册,三鹿集团还有多件在婴儿奶粉上申请的三鹿商标刊登在2009年3月27日出版的商标公告中,三个月公告期满没有人提出异议才能获得注册。

 

     事实上,曾经有一个机会摆在三鹿的面前,三鹿没有珍惜。

 

     三鹿婴儿奶粉商标直到2009年才获得注册,这有个一般人不知道的背景,在婴儿食品上的三鹿商标此前是他人的注册商标。

 

       1996年10月23日,健康药业(中国)有限公司在商品分类第5类中成药,医用营养食品、婴儿食品等商品上申请了三鹿商标,该商标于1997年10月14日经商标局核准注册,注册号1118265.

   

                 【转】如何避免三鹿式商标悲剧?

      在商品分类中,婴儿食品和婴儿奶粉属于类似商品,如果未经健康药业的同意,他人在婴儿奶粉上使用三鹿商标行为侵犯了健康药业的商标专用权.

 

      毫无疑问,健康药业在先注册的第1118265成立三鹿集团在婴儿奶粉上使用三鹿商标的一个障碍,在这种情况下,即使三鹿集团没有商标风险管理的意识,在商标注册存在障碍的情况下,完全可以在婴儿奶粉上使用其他商标,哪怕是五猫六狗之类,这样,即使后来爆发了在奶粉事件,这种商标上的差异化没准能让三鹿集团留下半条性命,如是这般,届时电视、报纸上天天讲的则是五猫六狗奶粉出现重大质量问题,一定程度上可以避免把灾难连坐到使用三鹿商标的产品上。

 

      但三鹿集团很执着,在所有产品上使用同一商标的理念很执着。

 

     于是,他们向健康药业注册的第1118265号三鹿商标提出了连续三年不使用撤销申请,2007年2月8日,商标局裁定健康药业注册地三鹿商标因未使用予以撤销,这样,三鹿集团在婴儿奶粉上申请的第4105898号三鹿商标终于在2009年2月21日核准注册了。撤销健康药业的商标,当时对三鹿可能是一件喜事,产品商标可以统一了,现在看来,这种不注重商标使用风险,简单将商标运用在所有产品上的使用策略,加速了三鹿集团的破产。

 

     去年,王浩所服务的一家中央企业的商标负责人和我探讨企业的商标风险管理,提出了在控股成员企业中,根据质量、管理、流程、工艺的综合考评决定是否允许下属企业使用集团公司主商标的管理思路。这其实是一种很有风险意识的商标理念,对于绝大多数企业来讲,下属企业使用母公司商标是天经地义的事,甚至被认为是一种规范,但对中央企业的管理,要比普通企业多一些风险责任。

 

      风险无处不在,企业管理应当加强商标风险管理以避免三鹿式一点溃烂全身的全面败退,拥有知名商标企业的应当设置更为严格的风险管理制度,防止三鹿式商标悲剧的发生。(王浩)

                  

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