王迎波（经济导报记者）

        “山寨周杰伦”是品牌的助推剂还是毒药？

    见习记者王迎波济南报道

    “周哥哥，学技术找哪所学校好？”几位女学生围住“山寨周杰伦”问道

，山寨杰伦模仿着周杰伦的动作和声音大喊：“奔幸福大道，到神州技工学校

”。接着“周杰伦”不断重复着说“学数控，到神州”、“学厨师，到神州”

、“学电气焊，到神州”，学电脑、学挖掘机、学电工业、学汽车美容等等，

到神州。紧接着后面是一句合声“济南神州技工学校”。 最近这则“山寨版周

杰伦”广告在网上热播，据周展翅介绍，这则广告在山东电视台和齐鲁电视台

午间档播出。
   

    聘请“山寨周杰伦”——周展翅为代言人的是济南神州技工学校，从该校

的网站上也能看到了这则广告视频，视频上面写有“明星形象代言人：周展翅

”的字样，并给出了周展翅的相关链接。周展翅在博客中说，7月份的济南之行

真实体验了一把巨星待遇，车到飞机下接机，校领导陪同，走贵宾通道，林肯

车接送，最后周展翅还成了该校的名誉校长。
    热闹非凡的山寨杰伦版广告效果怎样呢？聘请酷似周杰伦的周展翅做代言

人是提高品牌知名度和影响力的助推剂，还是危害品牌声誉的毒药呢？导报记

者就此采访了两位业内专家。
    山东大学品牌研究中心主任孙曰瑶教授并不认同神州技校的作法。在他看

来，神州技校请酷似周杰伦的周展翅作代言人其实是打了个擦边球，利用容貌

相似引人注意、制造争议，借用周杰伦的人气来增强传播效果，扩大品牌知名

度。但是在明星广告中，代言人的形象和特质与所代言的品牌是一致的，顶尖

品牌聘请的代言人也是最优秀、最知名的，在服饰、化妆品和快速消费品领域

尤为明显，如耐克、可口可乐等；普通品牌可能根本不会采用明星广告，明显

代言的价格太高。尽管该校表示代言人是周展翅不是周杰伦，但是观众关注他

并非因为他是“周展翅”，而是因为“周杰伦”，在消费者眼中这就是“冒牌

周杰伦”，这是不以广告主意志为转移的。消费者内心会联想：他代言的品牌

呢？是不是也是冒牌的？至少品质不是那么令人信服。
    博林咨询公司总经理曹越女士认为，“不要在乎争议，有争议才会有人关

注。只要能达到传播效果，炒作又有何不可？” 曹越进一步分析，神州技校的

目标对象是谁？是十几二十岁左右的青年人，周杰伦在这一年龄段的影响力几

乎无人能比，用与长相周杰伦库酷似的周展翅代言可以吸引报名学生的眼球。

即便用真周杰伦代言也未必能有山寨版的效果，山寨版的广告给人既熟悉又陌

生的感觉，引导观众去思索，“这到底是不是周杰伦”？这也就达到广告的目

的，强化了品牌的认知度。
    同时曹越女士还说，品牌传播是个体系化的工作，周展翅广告只能是个阶

段性的目标，不易长期播放，观众需要答案而不是问题。是不是炒作关键还是

看有没有质量可靠的“产品”，产品就像水桶的桶底一样，是水桶的基础，没

有底的水桶，桶壁（品牌知名度、美誉度等其他要素）再高也存不住水。

图片来自周展翅个人博客。

   终于写了一篇自己感兴趣的内容，或者说是擅长的内容，我相信在品牌这个领域内难逢对手。我还需要磨炼技艺，提高水准。