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追赶者华为:用实力缩短与苹果的距离

(2015-07-28 08:16:11)
标签:

苹果

华为

智能手机

追赶

曾几何时,中国主流手机厂商均将追赶,甚至超越苹果作为自己的终极目标,但从去年开始,智能手机市场增速开始减缓,中国智能手机市场“红利”衰竭。据中国工信部数据显示,2014年中国智能手机市场占有率同比虽有提升,但产量增速和出货量增速均出现了不同程度的放缓。进入到今年,随着中国国产手机市场中奇虎360注资酷派手机、阿里巴巴战略投资魅族科技,格力电器和乐视网研发各自公司旗下的首款智能手机等互联网企业的进入,智能手机市场竞争在愈演愈烈的同时,市场格局也发生了较大变化。例如在中国国内市场,传统的“中华酷联”格局已经被打破,随之而来的是同质化、价格战竞争方式的延续。

追赶者华为:用实力缩短与苹果的距离

从全球市场看,以iPhone为代表苹果也面临着智能手机产业创新的瓶颈期的困扰。最典型的表现就是iPhone6iPhone6 Plus除了大屏之外,似乎未见有何新的创新出现。这也是为何苹果,包括业内高度关注Apple Watch的主要原因。但不幸的是,从Apple Watch发布上市初期的市场反馈和表现看,其创新也是乏善可陈,甚至为业内诟病,就连苹果自己也承认,Apple Watch的出货量远不及预期。在中国市场,曾经屡试不爽的营销也遭遇了群体效仿之后的审美疲劳,甚至是批评。例如曾以营销著称的某国内手机厂商近期就因此屡屡遭到业内的指责,更为重要的是,这种在中国手机市场的泛营销非但没有促进手机销量的有效增长,反而是增速的减缓。所谓乱世出英雄。在整个智能手机市场面临新的拐点之际,华为却脱颖而出。

 

据华为消费者业务发布2015年上半年业绩报告显示,其上半年华为智能手机出货量4820万部,实现上半年目标,销售收入达90.9亿美元,同比增长69%,消费者业务收入贡献32%,成为华为“三驾马车”增长最快的部门。与此同时,国际著名市场研究机构GFK数据显示,201515月华为在全球智能手机市场份额稳居全球前三。今年36月,华为分别以12.9%13.6%14.1%15.2%的市场份额占据中国市场份额第一。而IDC新近发布的全球手机市场报告中,华为以8.9%的市场份额位居第三,增速在排名前五的厂商中最快,达到48.1%,与排名第二的苹果的差距不断缩小。那么为何华为会在如此激烈的市场竞争中取得突破,达到市场份额及营收的双增长?

 

仔细观察不难发现,中高端智能手机销售的增长功不可没。例如今年上半年,华为中高端机型销量同比增70%,占到消费者BG总收入42.9%,出货量占比从去年的18%提升至31%,收入同比增长388%,贡献利润占比提升至44%。其中Mate7销量突破500万台、P7累计销量超过700万台。当然中高端手机销量的增长与华为品牌效应和影响力的提升不无关系。

 

据了解,华为上榜Interbrand2014年全球最具价值品牌榜TOP100品牌”和BrandZ2015年全球最具价值品牌百强榜”,是中国惟一进入两大排行榜的中国大陆企业,而根据益普索的消费者调研,2014年华为品牌在中国的知名度从2013年的68%提升至90%;华为品牌净推荐值上升至43%,位列前三;另据最新市场分析报告显示,20154月,华为以25.4%的品牌关注比例领跑国产手机市场,而这些背后自然与华为在手机市场的坚持不懈、脚踏实地的创新与精品策略密切相关。

 

提及创新,华为始终将创新视作“长跑”,每年至少投入销售收入的10%用于研发。2014年,华为消费者BG研发投入达12亿美元,是国内同行的很多倍。截至2015年上半年,华为专利申请量总计76687件,其中与终端相关的专利多达18000件;全球累计专利授权量41903件,丰硕的研发成果和产业贡献在行业内名列前茅,也奠定华为手机今日取得如此骄人业绩的基础。

 

除了创新之外,华为从2011年起,其消费者业务就已经开始逐步从低端定制向高端市场转型。在2013年初的MWC展会上,华为终端推出了“Make it Possible”(中文名称“以行践言”)的全新品牌理念,这是华为终端一系列精品编织的精品战略的开端。伴随着赞许、期待甚至是质疑,华为终端围绕其精品战略,开始了多维度、立体化的布局和行动。即从产品研发上,推动以“核心专利、优质体验、技术架构、商业价值”的精品标准来研发;在渠道开拓上,策略更加多样化,全面拓展运营商渠道+社会化渠道+实体渠道+电商渠道,从而形成市场的全面覆盖。

 

2014下半年,华为精品战略再进一步,砍掉了80%机型而专心发展高端品系,并凭借G7P7Mate7等这一系列精品的热销,提高了本土高端机型的占有率。加之上述在专利以及自主海思芯片研发上的领先,让业界看到了其在技术研发实力、产品设计水平以及产业链的控制能力等各方面的行业领导实力。按照华为的说法是,现在华为手机相比亚洲同行,有欧美的设计和软件优势;相比美国同行,有亚洲的硬件、通信和设计优势。至此,消费者BG已经具备产品、品牌、渠道、零售、服务等一整套的体系能力。

 

当然华为手机并没有就此满足,其在高端市场的开拓依然在延续。例如近期上市的华为P8max成为了华为掌舵的风向标,其利用全球优势资源, 6.8英寸大屏及时尚商务定位前无古人,而分屏等苹果之后才有的创新功能令其无疑成为一款引领创新的产品。对此,有业内人士表示,在中国市场,高端手机被56英寸屏幕手机占据,而超过6英寸的超大屏幕手机全部都为中低端产品。高端手机市场中不乏有对超大屏幕手机情有独钟的高端消费者,但一直都没有得到满足。P8max的出现似乎可以弥补这个空白,更重要的是,P8max兼顾商务和时尚,可以吸引更多的高端用户。此外,比P8max提早两个月发布的P8在欧洲等重点区域市场的销量增速迅猛,以意大利西班牙两个欧洲重点市场为例,P8发售之后,P8在意大利激活率比P7增长了78%,在西班牙的激活率同比增长81%。而在中国市场也出现了供不应求的热销局面。

 

综上所述,我们认为,随着智能手机市场竞争的加剧,之前在中国市场重营销轻创新的情况将有所变化,格局重塑将不可避免,而华为凭借之前正确的战略和取得的市场地位及海外市场的布局(目前华为手机已进入全球170个国家和地区),其在未来成为另一个苹果也许不再是梦想。

 

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