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放弃出售:黑莓未来的为与不为

之前一直引人关注的黑莓私有化或出售的传闻近日终于尘埃落定,该公司已经放弃了作价出售,提出了新的融资计划,并由Sybase前任首席执行官程守宗出任董事长兼任临时CEO。尽管外界对于程守宗的企业高管背景及过去的业绩给予了高度评价,认为这将是未来黑莓复苏的希望和关键,但我们认为世易时移,过去的成功不能说明现在,更不能代表未来。况且智能手机产业的特点与程守宗当时执掌Sybase时其所处的行业特点大不相同,所以过多以过去不同行业的经验和成功来评价程守宗给黑莓带来何种变化意义不大。不过结合黑莓之前走过的弯路及现状和不久前私有化的经历,不管未来谁是黑莓的CEO,知道有所为和不为才至关重要。

放弃出售:黑莓未来的为与不为

黑莓今天尴尬的处境,和这些曾经的CEO未能把握有所为与不为有很大的关系

回顾黑莓近两年的陨落及股价的下跌,我们不难发现2011年其Playbook平板电脑因销售不畅而导致当季财报减记未达预期之后,黑莓似乎就走上了一蹶不振的道路。我们这里并非说黑莓走到今天的处境就是平板电脑失利所致,而是在当时黑莓智能手机已经备受市场对手压力之时,过于自信地进入平板电脑市场,甚至希望借此能够弥补和缓解自身智能手机的压力,但结果非但没有达到目的,对于黑莓财报反而是雪上加霜。遗憾的是,黑莓此后并未真正放弃Playbook平板电脑业务,但谁都清楚,今日的平板电脑市场与两年前相比,竞争更加惨烈,两年前黑莓在平板电脑市场都没能把握机会,现在的坚持又有何意义?况且从目前全球平板电脑市场排名前五的厂商看,除了苹果、亚马逊外,还没有一家纯手机厂商能在这一市场中有所斩获,看来平板电脑市场真的不是纯手机厂商玩的游戏。到此,我们认为,既然过去的事实证明平板电脑业务不能为黑莓的业绩雪中送炭,为了不再釜底抽薪,黑莓未来应该彻底弃平板电脑业务,而且不再进入,集中精力到自己的手机业务中。记住,当不知自己该做什么到时候,至少应该知道自己什么不该做。

放弃出售:黑莓未来的为与不为

Playbook当时非但没有对于黑莓的业绩及股价起到雪中送碳的作用,反而是釜底抽薪

俗话说“酒香不怕巷子深”,但在目前的智能手机市场竞争中,早已是“酒香也怕巷子深”。这也是为何三星除了跟随式创新,在市场营销上不遗余力投入的主要原因,并因此获得了成功。即不仅在智能手机出货量大幅超越了苹果,在利润上也逼近,甚至超过了苹果(某些统计)。最新的统计显示,三星在市场营销上的投入要远远高于苹果及其他的对手。当然我们这里指的市场营销并非仅是以单纯的投入多少来衡量,还与营销创意、渠道建设与开拓、展示店等诸多与市场营销相关的整合式营销。同样,诺基亚的Lumia和微软的WindowsPhone在上个季度创下销售记录的新高,与微软和诺基亚不遗余力的市场营销密不可分,据称,微软为了在即将到来的购物季销售出1600万部Windows平板电脑,计划投入4.05亿美元来进行市场营销,其中的1.31亿美元是与优惠和奖励相关的,余下的则是用于市场推广和营运开支。可见市场营销的重要作用。不过我们在此并非说创新不重要,而是当创新的代表苹果都面临创新减缓时,其他厂商再去期待通过创新之类复兴的话,难免有空谈之嫌。与上述厂商相比,黑莓的营销做得显然不够好,至少与这些厂商存有不小的差距,这种差距不仅体现在投入上,还在营销的创意上。还记得那个让观众不知所云的“火人”的黑莓10广告吗?既然创新上难有建树,不妨未来黑莓在市场营销上多下下功夫吧。

放弃出售:黑莓未来的为与不为

令人不解的黑莓营销广告,未来黑莓应该在营销上狠下功夫才行

有外界评论称,由于黑莓临时CEO的软件公司背景,未来黑莓可能会走上“弃硬从软的道路。其实此前就有业内人士及分析师建议黑莓应该拆分手机硬件和服务及软件业务。个中的理由是,黑莓的软件及服务在业内及用户中仍有一定的知名度及市场,并以其近期针对AndroidiOS平台开放的BBM下载次数在10余天内突破2000万作为其未来可以借此创造营收的证明,而黑莓临时CEO程守宗也特意提到了此事,并称希望能够找到一个人,通过BBM实施创收计划。其实对于开放BBM,我们一直持有保留的态度,尽管BBM下载量突破了2000万,但与WhatsAppWeChatLINE等同类应用相比,BBM尚有不小的距离,这同时也说明BBMAndroidiOS平台的可替代性很高,未来究竟会怎样谁也不好说。

 

其实说到软硬分离,在黑莓宣布欲私有化,但仍对外界并购持开放态度的等待中就已部分得到了证实。当时有分析称,并购方可能会各取所需,其中黑莓的专利及服务被认为是最有价值和最有可能被并购的部分,但最终的结果是大限到时,并未有买家出头。可见所谓黑莓服务及软件独立出来的市场价值。所以未来黑莓软硬分离,甚至弃硬从软都是不明智的。毕竟所谓一个独立的智能手机生态系统,软硬结合才能发挥出最大价值。看看当今的智能手机生态系统,苹果是软硬兼施的典范自不必说,谷歌并购摩托罗拉、微软收编诺基亚,这些本偏软的厂商为何要并购偏硬的厂商呢?道理很简单,软硬兼施。至少是软硬都不缺是最终的目的,这是大势,既然如此,本已具备软硬兼施的黑莓为何要自己软硬分家呢?

 

通过上述的分析,不论谁未来成为黑莓正式的CEO,都要针对黑莓的处境及现状做到有所为和不为才是黑莓遏制下滑和复苏的关键。所幸的是,黑莓此次放弃出售的同时,将向主要股东枫信金融控股(FairfaxFinancialHoldings)及其他机构投资者发售10亿美元的可转换债券,加上目前黑莓持有的20多亿美元的现金,足够黑莓撑上12年的时间(按照目前黑莓的业绩表现),这也让黑莓新的CEO不必草率行事,仔细权衡为与不为的利弊得失,进而为黑莓的未来选择最有效的发展战略。

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