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提利润衬创新:双iPhone战略得大于失

2013-10-21 09:11:51评论 苹果 iphone5s iphone5c 利润率 it

随着苹果iPhone5SiPhone5C发布上市已有段时间,外界通过这两款手机的销售量开始评价苹果此次双iPhone战略的成败。从相关销售统计数据看,iPhone5s的销量明显高于iPhone5C,例如美国移动应用分析公司Localytics曾发布报告称,在新一代iPhone上市三天后,美国市场上iPhone5S的销量是iPhone5C3.4倍。而在全球市场,这一比例为3.7倍。而美国消费者调查机构CIRP最新报告显示,在美国市场,iPhone5S的销量为iPhone5C的两倍多。为此,业内将其归咎于iPhone5C的定价过高,而有传闻称,苹果已将iPhone5C的订单削减一半。

提利润衬创新:双iPhone战略得大于失

至此,业内开始质疑苹果这种双iPhone战略,甚至认为iPhone的双战略已经失败,而核心的焦点就在iPhone5C的角色和市场表现上。那么苹果为何要发布iPhone5C组成所谓的iPhone双战略?它的核心目的是什么?截止到目前为止,核心目的是否已经实现?

 

其实直到今天,业内还认为苹果与iPhone5S同时发布的iPhone5C应是一部面向新兴市场的低端低价格的手机(但苹果始终没有公开承认iPhone5C是面向低端市场的),主要是因为苹果iPhone的市场份额增长放缓,全球高端智能手机市场趋于饱和,发展动力转向低价格的新兴市场,所以感觉苹果有必要发布一款低价iPhone以和Android争夺这些新兴市场,但发布后iPhone5C的定价不仅远远高于业内的预计,也大大超过了新兴市场中所谓低端智能手机的平均价格。看来业内此前是误读了iPhone5C的定位或者并未完全了解苹果iPhone5C的价值。

 

众所周知,苹果,包括苹果的投资人最为看重的是iPhone的利润率而非市场份额。相对应苹果的核心竞争力也体现在如何保持和提高iPhone利润率上,也就是说以低价牺牲利润率的战略是苹果不擅长的。这也是为何业内分析称,苹果如果争夺低端低价市场根本没有机会的主要原因之一。既然如此,苹果干嘛还要发布面向新兴市场的低端但并不低价的iPhone5c呢?

 

实际上这里我们从反向思考的角度看看苹果的iPhone5C。如果苹果真的如业内预测和期待的将iPhone5C的价格定在2000—3000元左右,尽管出货量可能会有大的增长,甚至超过iPhone5S的销量,但这等于苹果间接承认了高端智能手机市场趋于饱和的趋势,同时引发的众多对手价格的下调,很可能将整个智能手机的价格再下拉一个区间,进而让自己的iPhone5S显得更加昂贵而影响用户的购买决策,因为苹果之前饱受创新乏力诟病之时,苹果也很难把握业内和市场对于iPhone5S创新力和购买价值的判断。

 

既然业内都认为iPhone5C是廉价,苹果恰利用这点反其道而行之,出人意料地将价格定高,高到与iPhone5S间不到1000元的差距,其一是给业内造成苹果廉价机都如此高的价格,那么iPhone5S的价格对于用户则是物超所值的感知,直至通过敏感的价格差吸引用户购买利润率更高的iPhone5S

 

其二从创新的角度,相关分析称,从苹果iPhone发布的历史看,凡是带有“S”的iPhone发布后,其利润率都会有不同程度的上扬,而从市场的反馈,市场对于带有“SiPhone的发布多数认为不是创新,而是升级,实际上从苹果iPhone“代”的划分看,苹果自己也是这样看待的,即iPhone3GSiPhone3G的升级;iPhone4SiPhone4的升级;iPhone5SiPhone5的升级。在此也许有人质疑,既然带有“S”的是升级产品,为何利润率不降反增呢?我们认为,这其中有部分创新的因素,但更关键的是,与“代”的创新不同,带有“S”的iPhone无论是在设计、材料、技术、制造等上的成本要小于以数字命名的“代”iPhone。即iPhone3GiPhone4iPhone4iPhone5之间更迭的创新因素和投入要远高于iPhone3GiPhone3GSiPhone4iPhone4SiPhone5iPhone5S间的升级。

 

不过,随着智能手机市场竞争的激烈,苹果在iPhone“代”与“代”之间及“代”与“S”之间的利润率呈现出下滑的趋势,这种趋势到iPhone5代时达到了产品周期内平均的最低点,这使得苹果在发布iPhone5S时,需要尽量拉大与iPhone5的差距(不但从技术上,还有从最直接的感观上),以保持之前发布带有“SiPhone时利润率的上扬。而iPhone5C的发布,由于塑料等的采用,使其尽管配置上与iPhone5相差无几,但从感观上还是比iPhone5iPhone5S相较造成了更大的认知差距,加之前述定价较高,且与iPhone5S相比颇为敏感的价格差,都无形中彰显了iPhone5S的创新、品质和价值。

提利润衬创新:双iPhone战略得大于失

提及iPhone5,不知业内是否注意,由于iPhone5C的发布,iPhone5提前退出了市场,而这似乎有悖苹果更新iPhone的市场规律。按照之前的规律,iPhone现有的产品组合应该是iPhone5SiPhone5CiPhone5才对,但现在却成了iPhone5SiPhone5CiPhone4S。究其原因,有分析称是因为iPhone5的制造成本过高(这从iPhone5发布后苹果iPhone利润率创下新低可得到佐证),影响了苹果iPhone的利润率,而采用制造成本相对较低,同时价格又高的iPhone5C替代本应因iPhone5S发布而理应降价的iPhone5,无形中又提高了苹果iPhone的整体利润率。

 

综上所述,我们认为,当业内以误读作为基础将注意力放在iPhone5C,并据此质疑苹果双iPhone战略,甚至得出该战略已失败的结论过于草率和肤浅,正是因为iPhone5C的存在,才使得iPhone5S及整个iPhone产品线利润率的销量和提升得以保证,这才是苹果双iPhone战略的真正目的。从这个意义上看,我们认为至今为止,苹果的这个战略是得大于失。

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