山西品牌战略研究报告
山西首届品牌节6月9日在太原闭幕，以后每年六月举办，这是全国第一家设立的品牌节。在这之前由品牌中国产业联盟主席艾丰倡议，经2000多人员热烈鼓掌同意，定于每年8月8日为中国品牌节。山西品牌节活动，为实施品牌战略创造了氛围。
山西“十一五”发展规划指出：“努力实施名牌战略，重点培育一批中国名牌和驰名商标”， “十一五”期间，山西要塑造30件中国名牌产品和20件中国驰名商标，近日山西又提出“品牌兴省”战略。
山西品牌的现状与历史
山西现有中国级品牌（名牌与驰名商标）处于全国中下游水平。截至2006年底，山西拥有中国名牌产品12件，它们是奇强（衣洗粉）、水塔、东湖、古城（奶粉）、奇强（洗涤剂）、古城（液态奶）、奥瑞特、太重油膜轴承、太重起重机、太钢不锈、屯玉、天脊，占全国1338件的0.89%。中国名牌产品前5名是：第一广 东约为221件，第二浙江约为195件，第三山东约为187件，第四江苏约为153件，第五福建约为76件。山西名列全国第二十三到二十五名之中，少于周边的河南、河北，连内蒙也不如。如果按全国总有量1338件计算，每个省市平均为43.1件，山西仅为12件，远远低于全国的平均水平。
截至2006年底，山西拥有中国驰名商标14件，它们是：杏花村、竹叶青、水塔、天脊、奇强、屯玉、冠云、澳瑞特、沁州、英语报、蓝焰、摩天、亚宝、丰喜（其中3件为中级法院认定）。全国中国驰名商标的总量大约为870多件。排名前列的大该为浙江、广东、江苏等省市，山西在全国大该排第19名左右。全国31个省市平均28.22件，山西的14件也低于全国的平均水平。
山西品牌的现状是在山西票号以及山西老字号基础上发展起来的。
晋商塑造了“深入骨髓的品牌”。清朝时期，山西以“票号”为主形成了一批品牌。从1823年我国首家日升昌票号诞生到1900年，中国形成了“山西帮”为主的票号，约37家，此时全国票号还很少，具不完全统计，当时南方商人仿效山西，形成的“南帮票号”约六、七家。如果说当时全国只有44家票号的话，山西37家占了总数的84%。难怪当时山西票号有“执全国金融牛耳”之称。
“票号”的快速发展，带动了山西老字号品牌的发展，进入了晋商老字号品牌的兴盛时期。如山西人在北京开创的“开门七件事，柴米油盐茶的六必居；“深入骨髓品牌”的川字牌砖茶 ；道光皇帝题写“汇通天下”的日升昌；乾隆微服吃夜餐的都一处；舍己为民利的大德通；大火后还贷不漏针的广恒信。类似的晋商老字品牌还有瑞隆裕、蔚泰厚等等，以及以后的“风”牌火柴、“盾”牌葡萄酒等等。
杏花村、海棠、春笋、同风等品牌曾叫响全国。上世纪八、九十年代山西塑造了一批全国知名品牌。郭兰英的民歌“平遥牛肉、太谷饼、清徐葡萄甜格嘤嘤”，真实地唱响了山西的品牌。山西塑造出了平遥冠云牛肉、太谷龟龄集、赵字牌暖气片、杏花村汾酒、沁州黄小米、稷山红枣、汾阳的核桃。到上世纪九十年代，又塑造了一批全国金、银奖牌的品牌。如早于长虹销往全国16个省市的春笋彩电；先于海尔在北京占市场份额50%以上的海棠；产量跃居全国前茅的洗洁剂芳芳；效益位居全国第三仅此于春都双汇的同风。类似全国知名品牌还有亚州最大的海鸥锯条、经纬纺机、全国九片暖气片中有一片的赵字牌暖气片、华杰手表、大光香烟等等。
山西品牌的特点与成果
品牌是一种载体，它承载着物质实体与情感实体，但它的核心是品牌理念创新。没有品牌理念创新就没有品牌情感和记忆的浓彩重笔塑造，再好产品也塑造不成中国级的品牌产品（中国名牌和驰名商标）。山西近几年以品牌理念创新为指导塑造品牌，取得一定成果。
山西中国级的品牌数量有了较快增长。2001年中国开始认定中国名牌产品，当年认定57件，山西榜上无名。2002年认定123件，山西认定2件。2005年认定了3件，2006年认定了3件。中国驰名商标认定：1998年前，山西在全国87件中只有杏花村一件，2004年前达到3件，2005年达到3件。2006年达到7件，山西中国级的品牌产品的拥有量已从前几年在全国排名较后提升到第二十名左右。
山西重化工中国级品牌有了突破性的发展。2006年太钢不锈认定为中国名牌产品，2005年和2006年太重的油膜轴承和起重机，分别认定为中国名牌产品。这是山西重工行业和全国冶金及机械业的含金量最足的中国名牌产品，更有意义的是油膜轴承是同美国摩根、德国西马克形成世界三足鼎立，以每吨销价约6万元“打压”国外每吨20万元进口而形成的，为我国节约了大量外汇，并形成具有自主知识产权的中国名牌产品。太重靠这一名牌产品已形成全球最大的油膜轴承生产基地。天脊硝酸磷肥是山西化肥行业的第一件双中国名牌产品，（既是中国名牌产品又是中国驰名商标）。它产值多、销售收入多，全国市场份额比重大，名牌含金量高。
太钢不锈、太重油膜轴承和天脊化肥被认定中国级名牌产品，极大地推动了山西重化工产品塑造中国名牌产品的步伐。山西重化工行业的增加值占山西工业的比重很大，这3件中国名牌产品认定，必然推动山西重化工行业塑造中国级品牌产品的步伐。2006年，太钢不锈钢销售收入达到约150多亿、太重起重机突破12亿，都是含金量很高的名牌，其中太钢不锈的销售收入名列全国1338件的前五名。
农副产品品牌正在形成山西集群发展趋势。在山西12件中国名牌产品中，有水塔、东湖、古城和屯玉等5件等农副产品品牌，占总额的41%。在14件中国驰名商标中，有水塔、沁州、杏花村汾酒、竹叶青、屯玉、冠云等6件农副产品品牌，占42%。山西中国级的品牌产品中，农副产品品牌占到如此高的比重，在全国很少见。它说明山西农副产品已形成品牌经济集群发展趋势。山西农副产品及小杂粮的名列全国前茅，小杂粮产量位于全国前10名，像汾阳的核桃、稷山和柳林的红枣、大同、忻州的苦荞面、莜面、清徐葡萄、太原的面食等等，都早以闻名全国及全世界。
山西品牌的问题与根源
虽然山西品牌已取得了一定成绩，但同全国发达省市比，差距巨大。
山西的中国级品牌产品仅仅有12件，仅占全国平均量43件的27％，不仅低于河南、河北，而且低于内蒙古。山西中国级品牌的拥有量，不如山东的一个滩坊市的19件，更比不上温州、福州等等的一个市。
山西12件中国级品牌产品的售收入，大多在2亿到10多亿之间，特别是一些农副产品品牌销售收入低，利润低，如果不是太钢不锈113亿的提升作用，大该每件平均销售收入仅为10多亿。这个数字低于全国平均数字，而像河南的思迪等农粮品牌、河北露露及华龙方便面、内蒙的蒙牛、伊利品牌等的销售收入，大多在40亿到100亿左右。山西的农牧粮品牌没有一家销售收入达到20亿以上。像冠云驰名商标2006年销售收入超不过5亿，杏花村驰名商标2006年的销售收入才刚刚突破20亿。
山西中国级品牌中重化工品牌比例太低。在12件中国名牌产品中，重化工产品仅占4件。在14件中国驰名商标中，重化工产品仅占3件。山西重工业产值比重占工业产值的95％，重化工产品的中国级品牌仅占30%左右，其销售收入比重必然低。为什么山西中国级品牌会出现以上问题呢？
山西塑造品牌“腿重”“轻跑”。品牌人品也！品牌像一个人，腿太重，压力大，快跑不起来。又加之采取轻跑，反弹力小更跑不快。山西塑造品牌过程也像做人一样。“腿重”即重工业太重，据2006年统计报表显示，山西重工业产值及销售收入大约占95％左右，而轻工业仅占5％左右。而重工业中煤炭、焦炭等约60％左右，这些产品中国还没有开始认定名牌产品。“腿重”还重在产品观念太重。山西塑造品牌理念存在“产品巨婴症”，错误地认为只要产品好质量好，名牌自然而然就形成了。如此之重的“腿”必然影响其步伐。所谓“轻跑”即轻工业太轻和塑造品牌步伐“跑”得太轻。上世纪山西出现了春笋、海棠、同风、芳芳、大光、太行自行车、华杰等等一大批轻工品牌，是当时山西的轻工业比较发达，其产值占总量的30％到40％之间，而现在仅占5％。轻工业太轻严重束缚了山西轻工品牌出现。“轻跑”还表现在山西一些企业家对品牌轻描淡写、品牌理念轻浮等等。山西许多企业对工厂、设备等有形资产投入浓笔重彩，而对用广告及宣传塑造品牌是轻描淡写，舍不得投一个只儿。更严重的是品牌理念轻浮，根本不知道品牌主要是卖附加值，一个企业家把古城当作食品形象。
山西品牌企业家弃企媚官。上世纪八九十年代的春笋、海棠、同风等一批品牌企业家，塑造了一批中国的知名品牌，他们为山西经济做出了巨大贡献，但他们之中的一部分人，由于有关部门的需要及组织决定，弃企当官。有的当了市长、副书记、副市长及副厅长等等。他们当任政府部门副职期间，大多业绩不太突出。相反，杏花村品牌的几任老总，特别是现任董事长郭双威，同员工把销售收入，从全国第八位提升到第五位，利税提升到第四位，去年竹叶青被认定为中国驰名商标，也没有因业绩突出弃企做官，还有冠云等的一把手都没有弃企做官，把品牌越做越强。
塑造品牌的社会坏境不宽松，山西塑造品牌的社会环境不太宽松，如海棠多次受到长治县卖官县委书记王虎林的干扰、海棠一名副总辞职，而王虎林非要复职，复职干了一年，把东南、西北、东北、西南等销售点基本丢了，销售额从2.2亿降到了1.3亿，公司开董事会才免了这个副总。春笋在迎泽大街一座大楼做了的山西第一快彩色霓红灯广告，被迫摘下来，损失约30多万元。1992芳芳年产量达到12.5万吨，位居京泸津后的第4名，品牌荣获“部优”奖、“全国洗衣粉行业的十大名牌”等，但1995年上级派来一个新厂长，抓了一年，产量降到了3.3万吨，亏了700多万元，后又上新项目，决策失误。
晋商意识难以全面适应现在塑造品牌的环境，有人说山西的一批品牌出问题，是对晋商识继承不足和挖掘不深造成的，山西塑造品牌存在这个问题，但不能把晋商意识当作品牌的灵丹妙药，晋商意识从目前看很难全面适应现代“全球经济一体化”和“品牌全球化”为此需要在继承中发展，需要在发展中完善。
晋商形成于500年前后，并逐渐形成晋商意识，百年前市场经济萌芽刚在中国出现，营销基本局限于国内，而且规模小，风险小，也不像当今的激烈竞争。晋商意识主要是诚、信、礼仪等，其中缺少大风险意识，同时晋商意识也有缺陷，如只善于孤军奋不善于联合，山西票号四次不参加全国的联合，就是晋商衰落一个重要原因，其次十分害怕风险，善于守财而不善于用财发大财。造成这些表现的深层次原因是封闭、保守、怕风险的文化，传统文化造就了晋商，同时也毁了晋商。
这种观念和文化一直影响到山西的塑造品牌，为此我们既要看到晋商意识优势的一面，还要看到它不足的一面，它已经很难全面适应“全球经济一体化”和“品牌经济全球化”
山西品牌战略研究与对策略
山西“十一五期间”，要增加30件中国名牌产品，20件中国驰名商标，并且要实现品牌兴省。其增幅高于浙江、山东名牌大省，可谓目标宏大，任务艰巨。
制定山西塑造中国级品牌的一系列政策。省财政投入资金5个亿，扶持塑造山西的50件中国级的品牌。“十一五”期间山西要投资1万多个亿，名牌投入5个亿不算多。但如果50件中名牌产品认定三年后，每年每件名牌按10亿销售收入和最低15%溢价率计算，年销售收入为500亿，其中可多增加收入7.5个亿元按5%的利润计算，一年可增加利润3.75亿元。也就是说5亿元的投入两年内即完全收回并可创造更多利润。
把5个亿资金中的30%即2个亿用于奖励中国级品牌企业，对认定中国名牌产品及驰名商标最低奖100万元，在而后五年内，按年销售收入总额及增长幅度提奖。把5个亿中的30%即1.5个亿用于创意策划、广告宣传及参加国内外展览会。广告和创意策划由省品牌管理部门统一组织，如晋商大院文化游产品的形象，目标瞄准北京、上海、广州及海外大城市。把5个亿总投入的20%即1个亿用于建设一个山西文化创业园区，其中把山西所有中国级品牌组织风彩展示、文化品牌形象展示、并组织一个品牌及文化创意策划咨询团队。用5个亿的10%即5000万元用于奖励各地市品牌机构。
重点塑造旅游、煤炭、不锈钢、汾酒等强势品牌。晋商文化大院、煤炭、不锈钢、汾酒和老陈醋等，是最有希望塑造中国乃至世界名牌的产品。如果把乔家、常家、王家、渠家大院和平遥古城等整体策划，编制晋商文化故事、影视，形成中国文化性的迪斯尼游，年接游客5000万，年旅游收入500亿完全有希望。太钢不锈钢2010年产量达到300万吨，年销售收入约1000亿左右，还有山西煤炭、汾酒、老陈醋及面食等完全可以形成覆盖中国影响世界的品牌产品。
善于运用创意策划塑造品牌的附加值。塑造中国级品牌产品的核心工作是塑造品牌附加值，这包括产品设计、形象树立、差异性广告宣传、创造概念、营销战略战术等等，而这些工作主要靠创意策划，创意策划等主要是整合文化、智慧、专利、版权、创意等无形资产，山西塑造品牌最缺的是这方面工作，如《乔家大院》热播后，如果山西策划一种晋商大院文化游的宣传报道及广告宣传，接待游客比现在猛增，可惜山西人贻误了时机。蒙牛赞助湖南超女PK赛，投入1400万广告，酸酸乳销售额猛增到25亿元。故，山西塑造品牌一定要善于运用创意策划。
组建山西品牌“皇埔军校”。“土”包子打造不出“洋”品牌，品牌是科技、文化、质量、领导形象和职工素质等等的载体。没有品牌理念、形象、管理、提升、扩展及资产重组等理念，是绝对塑造不出品牌来的。为此，山西塑造品牌，很有必要在一些大学院校设立品牌“黄埔军校”，培训主要是案例教学，一边讲古今中外的品牌发展及其教训，一边请专家、学者讲品牌理论及其管理等，时间3个月到半年足也。
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