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谷歌和百度的进入是否会重塑中国的移动搜索行业?

(2008-07-11 15:52:51)
标签:

电信

互联网

移动搜索

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分类: 商业模式

今年1月4日,中国移动与全球搜索引擎巨头谷歌联合宣布将在中国提供基于移动和互联网的搜索服务。9天之后,中国联通内部人士对媒体透露联通也正在与中国最大的搜索引擎百度进行商谈,以期展开类似的合作。搜索行业的战火终于从电脑蔓延到了手机。对于百度和谷歌来说,此类合作被业界认为是一个能够在短期内后来居上,发展大量用户的捷径。那么谷歌和百度的进入是否会重塑中国的移动搜索行业?其他一些小的搜索公司是否会失去竞争优势?在宣布合作的三个月以来,谷歌与中国移动的合作效果如何?沃顿知识在线中文版采访了几位业内人士共同探讨移动搜索行业的现状与未来。

 

一个新兴的行业

 

Matt Chou是一家风险投资公司的合伙人,只说英语的他经常需要往返中国谈判项目。Matt发现在路上用手机查找地址,然后让出租车司机根据中英文对照的搜索结果将他带到目的地是一个便捷的方法。他说:“我喜欢移动搜索,它很方便,而且随时随地都可以用。”

 

中国的年轻一代从来都擅长适应最新的电脑或无线应用。今年20岁,正在上海的一所大学学习市场营销专业的李颖告诉沃顿知识在线说:“我经常在手机上搜索图片和铃声,然后直接下载使用。我经常更换我的铃声。”根据上海的移动搜索服务提供商明复公司(mInfo Information Technology Co., Ltd)今年1月17日发布的“2006移动搜索用户行为分析报告”显示,19到29岁这个年龄段是移动搜索最大的用户市场。

 

中国互联网络信息中心(CNNIC, China Internet Network Information Center)今年1月23日公布的“第19次中国互联网络发展状况统计报告”第一次统计了移动上网用户的数字,报告称中国目前有1700万人使用过手机上网,其中8.2%的用户使用过手机搜索服务。虽然CNNIC首度发布移动上网人数的举措象征了这一行业的崛起,但有业内分析人士认为1700万这个数字是大大的保守了。

 

百度其实早在2004年11月就已经推出WAP(Wireless Application Protocol)形式的移动搜索产品,即在任何一部支持上网功能的手机上输入百度WAP搜索引擎地址 http://wap.baidu.com,就会在手机上出现你所熟悉的搜索框。除了这种最为常用的形式以外,一些移动搜索公司也同时提供短信和语音形式的移动搜索。

 

运营商的双重角色

 

    部分评论人士指出,百度和谷歌在互联网搜索领域内的技术优势、品牌知名度和客户积累加上移动运营商掌握的手机用户资源简直是发展移动搜索的天作之合,然而,事实可能并不如此。目前谷歌和中国移动合作的实际影响还未有明显体现。其主要原因之一,某内部人士指出,是由于中国移动在合作中占据着绝对主导地位。

 

朱波是国内最早的移动搜索服务提供商之一Cgogo(中文:搜个够)的创始人和总裁,他向沃顿知识在线透露说:“实际上,我们公司一直在为移动和联通提供搜索服务的平台和技术,只是两家运营商并没有打出Cgogo的品牌标志。”

 

朱波认为:“中国移动决定与谷歌合作完全是出于战略考虑而非技术需求,移动梦网上不会出现谷歌的标志,因为我相信中国移动不会放弃这个(现有的)合作原则。很大的可能性是在搜索页面底端出现"powered by Google"的字样。”

 

       位于北京的新兴技术市场研究机构BDA中国的分析师刘斌认为:“移动运营商与搜索引擎公司合作的主要目的是将谷歌和百度当做技术提供商,而运营商对搜索业务的具体规划和商业模式仍拥有主控权。因此,谷歌和百度在相关收益中只能分到较小的份额,其能发挥的主动性也将十分有限。”

近年来,有迹象表明中国移动和中国联通已不再满足于仅仅充当各种无线增值服务数据通道的角色,而希望通过亲自提供这些服务以获得更多的行业利润。其在行业中所处的上游垄断地位决定了它参与竞争的优势地位。同时,他们又是整个无线增值服务行业事实上的监管者。因此,运营商在移动搜索行业实际扮演着竞争者和监管者的双重角色,其一举一动都会对行业格局产生重要影响。

从2006年开始,有关中国移动将要“封杀”游离于其管理体系之外的独立WAP网站(individual WAP site)的传闻就一直以不同的版本轮番上演。进入2007年,中国移动的具体 “封杀”方案终于渐渐浮出水面。根据《第一财经日报》(China Business News)的一则报道,中国移动已经完成除江苏、广东两省之外其余31个省份的网络改造工作,经过改造后的网络能够对访问独立WAP网站和中国移动合作WAP网站的两种用户进行差异化流量计费,通过对前者收以较高费用来遏制其发展。

BDA的刘斌说:“运营商如果通过此举来设置障碍,那么这种被运营商控制的行业局面将会使一些中小公司失去机会,而使资源向运营商的主要合作伙伴集中。”

Cgogo的朱波坦言:“移动运营商扮演双重角色的情况至少在5年之内不会改变,但是随着中国推出3G(第三代移动通讯网络),信息产业部将会在中国移动和中国联通之外发放多张移动运营牌照。这将会使运营商的垄断地位逐步减弱。届时很可能会出现移动搜索中的几家领头羊企业分别依托不同的移动运营商,而一些中小移动搜索公司在某些细分领域寻找发展空间的局面。”

在线模式是否有效?

 

对于盈利模式的探讨一直都是移动搜索行业的热门话题。根据艾瑞市场咨询(iResearch)发布的“2006年中国无线互联网搜索研究报告”,移动搜索行业在经过了三年的市场导入期后,在2007以后的5年时间将进入成长期,并在其后进入成熟期,届时市场规模将可能达到230亿元。

 

230亿元这个数字让人难以置信。艾瑞咨询的分析师候涛向沃顿知识在线解释说:“这个数字包括了移动搜索产业链各个环节的收入,其中的大头包括运营商获得的手机上网流量费,以及相关产品和服务的消费。真正属于移动搜索企业的收入所占比例不到两成。”

 

目前移动搜索服务提供商所采取的商业模式和网上搜索服务基本相同,即以竞价排名为主的广告收入是主要的盈利来源。但是,这一模式要移植到手机上还面临着诸多挑战。

 

朱波根据Cgogo的实践经验总结了三个制约竞价排名在移动搜索中取得成功的因素:“首先,手机屏幕太小,不可能在搜索结果之外再放置广告。其次,在手机上用户要按流量支付费用,因此广告必须具有高相关性,才不会令用户反感。第三个重要的制约因素是现有的用户还不是主流广告的目标群体,他们虽然能带来大流量,但商业价值有限。”朱波说:“广告商对移动互联网持观望态度,大广告商还不愿意在移动媒体上投广告。”

 

而移动搜索用户的行为与需求也显示了其特点。明复公司发布的“2006移动搜索用户行为分析报告”显示,去年最受欢迎的五种查询信息类别分别为:餐饮休闲,笑话和脑筋急转弯,铃声和图片,新闻和股市信息以及天气预报。在所有搜索内容中,本地信息为41%,约占搜索行为的一半。


    艾瑞咨询的候涛认为:“目前,百度、谷歌等传统搜索引擎的强项在于提供网页搜索、内容搜索和WAP站点搜索,而中小型移动搜索服务提供商的强项则在于本地化信息和娱乐类内容的搜索。”

 

与此同时,国内的中小型移动搜索服务提供商中有很大一部分是由原先提供短信(SMS)、彩信(MMS)、手机游戏(mobile game)等成熟手机应用的公司转型或分拆而来,由于拥有较多的移动互联网行业运作经验以及上下游合作资源,许多小公司在摸索自己的模式。

 

联盟看上去是一个机会。例如成立于2005年11月的悠悠村(UUCUN)就是一个例子。它的商业模式——无线广告联盟(mobile advertising alliance)“优告联盟” (UUCUN-ADV)——颇为与众不同。这个联盟的成员是正在如雨后春笋般成长起来的独立WAP网站,而悠悠村在这个联盟中则充当广告商与独立WAP网站之间的广告代理商角色。

 

在合作中,悠悠村为独立WAP网站提供搜索引擎技术平台,并为其提供广告信息,作为联盟成员的后者则选择性地在其网站上发布广告并获得广告收入分成。该公司总裁张振栋称,悠悠村已经把搜索引擎及广告位嵌入了中国的约1000家独立WAP网站。同时,随着独立WAP站点数量的增加,悠悠村的每月用户增长速度一直保持在30%左右。

 

大企业的优势

 

虽然面临着运营商占主导地位,现有盈利模式在手机上运作面临挑战等问题,但移动搜索行业在未来仍有可能由几大巨擎把持。

    例如,在争夺与诸如诺基亚、摩托罗拉和三星等主流手机生产商的合作机会时,百度和谷歌在品牌和资源上的优势将使其胜券在握。百度就曾经与诺基亚合作,为诺基亚S60操作系统的手机开发内置搜索软件并在多款诺基亚手机中预装了这款软件。此外,凭借与中国移动、中国联通的合作关系,谷歌和百度的搜索引擎也能够在运营商的订制手机上占据一席之地。

 

BDA的刘斌指出:“当移动搜索市场发展到一定程度,谷歌和百度的品牌与客户资源便会体现出重要价值。同时,和国际运营商在海外市场的合作经验也会使其中国业务受益。”

 

    即使不是亲历亲为,大企业仍有其杀手锏:兼并收购。多数小公司不会拒绝搜索业巨擎发出的价格不菲的收购要约。另外,正如一位评论人士所说,“因特网行业的赢家通吃现象也有可能在移动领域重现。”

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